名門閨秀，自2002年7月推出連鎖專賣體系以來，短短的幾個月，在全國各地建立起500余家專賣店，引起業(yè)界的廣泛注目。今年7月，名門閨秀剛剛進駐新疆，在沒有任何廣告投入的情況下，不到2星期就成立了8家專賣店，更讓人驚訝！

名門閨秀在日趨激烈的市場競爭中激流勇進，除了品牌的魅力與出色的產(chǎn)品品質(zhì)之外，成功的市場運作功不可沒，到底其推廣策略有什么特色呢，一直引人好奇。

媒體投放：分進合擊

    迄今為止，名門閨秀已是國內(nèi)著名的財經(jīng)雜志《商界》《銷售與市場》最大的廣告客戶之一。而《瑞麗》《女友》《上海服飾》等著名時尚雜志的大客戶單上，名門閨秀的名字也赫然在目。至于《醫(yī)學美學美容》《中國化妝品》等行業(yè)刊物，早在1998年就一直被名門閨秀當成重點投放的對象。

    縱觀國內(nèi)的化妝品企業(yè)，廣告投放常常僅限于幾本行業(yè)媒體，形象單薄，聲音微弱。品牌名聲常常局限于某一行業(yè)或者某一區(qū)域的狹小空間。就廣告內(nèi)容而言，也多以促銷廣告為主，品牌知名度和美譽度沒有有效累積，形成“促而不銷，銷而不利”的局面。

名門閨秀深知媒體的權(quán)威性決定廣告的影響力，從創(chuàng)建之初就研究最優(yōu)秀媒體的特性與受眾，有的放矢，來尋找自己需要的目標人群。針對女性消費群體，名門閨秀精選了《時尚》《瑞麗》《優(yōu)雅》《上海服飾》《風采》等數(shù)十家時尚女性喜歡的雜志，不惜重金建立長期合作關(guān)系，企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國際品牌同臺競技，名門閨秀從一開始就贏得了不少終端消費者的信賴。

同時，名門閨秀的廣告還注重渠道建設?！渡探纭放c《銷售與市場》在尋找創(chuàng)業(yè)項目和市場一線人士中享有盛譽，名門閨秀全年全方位的投放招商廣告，費用不菲卻是實力的體現(xiàn)，投資者的信心也更加堅定。即從雜志讀者資源中挖掘出自己的潛在經(jīng)銷商，又贏得了強勢財經(jīng)媒體的支持與關(guān)注，名門閨秀聲譽借此擴展到行業(yè)之外。

    此外，行業(yè)媒體《中國化妝品》《醫(yī)學美學美容》《化妝品報》群雄角逐，名門閨秀當仁不讓，根據(jù)各自不同性質(zhì)與發(fā)行周期發(fā)布不同的品牌信息、招商廣告和產(chǎn)品廣告，吸引眼球的同時也吸引合作伙伴。值得一提的是，盡管《中國美容時尚報》是“美容行業(yè)第一報”，但其濃厚的專業(yè)線色彩與名門閨秀的日化線方向有點背離，一直沒被選擇。這充分表明名門閨秀在強化業(yè)界的影響力的同時，不失理性與慎重。

“女性雜志作廣告，財經(jīng)雜志來招商，行業(yè)媒體樹影響”，名門閨秀多頭出擊遙相呼應，在國外品牌稱雄的高端化妝品領(lǐng)域快速的站穩(wěn)腳跟，自然水到渠成。

軟文推廣：重點突破

    腦白金的成功，是廣告的成功，也是軟文的成功，據(jù)說當年的一篇軟文甚至被很多媒體轉(zhuǎn)載發(fā)表，水準不可謂不高。名門閨秀深得其妙，把硬廣告當成炸彈大面積強力爆破，軟文則起到導彈重點突破的效果。

    專業(yè)線化妝品在廣告投放上，80％的企業(yè)重點關(guān)注的是硬廣告，只把軟文當成一種點綴。偶有文章面世，表現(xiàn)層面窄，內(nèi)容也缺乏可讀性，話題始終圍繞生僻的產(chǎn)品概念、洋化的品牌背景在轉(zhuǎn)圈。這種自我陶醉式的文字既不能給投資人以加盟的信心，也無法激起消費者購買的沖動。

    名門閨秀制定軟文策略的同時就要求：思想性、真實性和審美性。推出來的每一篇軟文都必須深度與優(yōu)雅并存，而不憑空制造噱頭來欺騙受眾。

    以產(chǎn)品為例，名門閨秀新上市的王牌美肌精，除了配合數(shù)十本雜志的廣告之外，同期還撰寫了一批《美肌的哲學》、《演繹東方護膚美學真締》、《象東方一樣美》，從各個側(cè)面來解析硬廣告所無法深入解析的“東方護膚美學”原理與背景。名門閨秀極度保濕系列在北方諸省倍受歡迎，為了確保今年繼續(xù)去年的輝煌，還組織了《愛情也需要保濕》一類的美文，以愛情這個永恒的話題來引起時尚女性的注意。

在企業(yè)方面，發(fā)表的《名門閨秀高端攻略》、《品牌高端致勝之道》、《鐘悅：創(chuàng)造美的哲學》一系列文章，因披露了一些品牌經(jīng)營心得和管理經(jīng)驗很受中小企業(yè)的歡迎，被《銷售與市場》和《醫(yī)學美學美容》《中國營銷傳播網(wǎng)》等媒體所刊登。《東方魅力打造連鎖王國》深度闡述的名門閨秀連鎖專賣體系，對采用近似營銷模式的其他化妝品企業(yè)具有極大的啟示意義，被《化妝品報》收錄為案例。

    很多公司的軟文大多是付費發(fā)表，占據(jù)的版面也是以廣告版面購買的。而名門閨秀的軟文因其獨具有的思想與深度，幾乎全是被選為營銷案例和時尚文章免費發(fā)表。讀者從中獲得了閱讀的樂趣，媒體得到了優(yōu)質(zhì)的稿源，企業(yè)則提升了知名度和曝光率，非常典型的“三贏”，正是名門閨秀高明的地方。

    名門閨秀的軟文深入到企業(yè)的經(jīng)營、管理、服務等方方面面。通過滲透傳播，在消費群里留下深刻的印象，才賦予了自己鮮明的品牌個性。

網(wǎng)絡建設：內(nèi)外兼修

    化妝品公司的網(wǎng)站經(jīng)常有兩大通?。簝?nèi)容枯燥；更新遲緩。很多網(wǎng)站給人感覺就像瀏覽一張名片，絲毫沒有一點化妝品公司的風格與特性。上?！鞍鄄菁钡木W(wǎng)站制作精美，可是從去年12月開始就沒有絲毫更新，到現(xiàn)在開始甚至無法登陸，讓人再也無意第二次光顧，不可謂不是推廣的失敗。

    E時代，企業(yè)的推廣無處不在，要想從數(shù)以萬計的同行品牌當中脫穎而出，必須從點滴開始，以網(wǎng)絡與雜志為的“地空組合”來強勢突圍，跨時空高效傳播。

名門閨秀在網(wǎng)絡化的過程中，品位與實效并重，以內(nèi)部網(wǎng)提升管理水平，外部網(wǎng)（Inertnet網(wǎng)）提高服務水準?！肮芾頌榛A，溝通為目標”，網(wǎng)絡在間接或者直接的為市場推廣積蓄力量，伸展觸角。

    到目前，名門閨秀網(wǎng)絡化已經(jīng)成功實現(xiàn)了總部與經(jīng)銷商的互動式溝通，專賣店的產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品陳列規(guī)范、產(chǎn)品訂貨、售后服務、調(diào)查咨詢等數(shù)十個環(huán)節(jié)的問題都可以通過網(wǎng)絡進行聯(lián)結(jié)，極大的降低了管理成本，提高了經(jīng)銷商的銷售熱情?？偛扛鞑块T通過網(wǎng)絡及時掌握市場一線的動態(tài)，并及時作出反應。在非典期間，總部通過網(wǎng)絡發(fā)布市場危機應對方案，指導專賣店的消毒與產(chǎn)品促銷，有些專賣店的銷售額甚至取得了120％的增長。

    在公司內(nèi)部，員工的電子考勤，資料借閱，文件公布，信息交流，審批系統(tǒng)等功能，日常工作都可以在內(nèi)部局域網(wǎng)上完成，有力的提升了企業(yè)的工作效率和反映速度，給內(nèi)部溝通創(chuàng)造了一個多功能全方位的平臺。

    針對普通受眾提供網(wǎng)上訂貨、促銷資訊、時尚飾品、護膚答疑、加盟咨詢等貼心服務。效果是顯著的，服務熱線每天都有上百個網(wǎng)民撥通申請加盟，網(wǎng)上訂貨的與美容咨詢、表達謝意的郵件接踵而來。名門閨秀常規(guī)渠道之外的消費群得到維護，為后續(xù)的市場開拓和客戶服務提供了資源與人氣的儲備。

    內(nèi)外兼顧，服務與溝通的網(wǎng)絡化讓名門閨秀的市場推廣從本質(zhì)上開始領(lǐng)先于對手。

信息傳播：無聲潤物

    有人統(tǒng)計，像海爾這類的超大型企業(yè)，每天有800多條信息被媒體所發(fā)布。毫不疑問，一個能夠維持高度曝光的品牌必然更容易被記憶被選購。名門閨秀在企業(yè)與品牌的信息傳播上也不遺余力，盡可能的讓目標消費者能夠感到名門閨秀的的無處不在。

    名門閨秀與各大媒體建立的長期合作關(guān)系，經(jīng)常能夠在“品牌天地”“信息板塊”之類的欄目免費獲贈一些300到500字的信息廣告。名門閨秀充分利用這些小不點來傳遞一些企業(yè)的最新動態(tài)。比如公司獲得的“十佳美容企業(yè)”“十大影響品牌”等喜訊利用了《南方都市報》《化妝品報》等媒體資源發(fā)布?！凹t色激情點亮秋冬”的保濕產(chǎn)品信息也在轉(zhuǎn)季之時登在了女性雜志上。至于夏天的防曬產(chǎn)品面世，節(jié)日的促銷，企業(yè)文化的建設，內(nèi)刊的發(fā)行等方方面面的資訊更是事無巨細，大有水滴石穿的架勢。

    不僅如此，手機短信也豐富了名門閨秀的信息傳播渠道。非典期間，名門閨秀向全國43761個有手機的會員每隔一個星期發(fā)送一次短信，告訴我們的會員“名門閨秀提醒您每天喝牛奶，增強免疫力，遠離非典”或者“名門閨秀提醒您經(jīng)常洗頭發(fā)，防病毒粘附，遠離非典”等公益信息，很多會員被這種意外的關(guān)懷所感動，紛紛來信致謝。極少的投入，名門閨秀的人心工程卻收效甚豐，不能不說是信息廣告的功勞。

    『結(jié)語』名門閨秀以“信息為點，軟文為線，硬廣告為面，網(wǎng)絡為網(wǎng)”的立體化全氛圍市場推廣格局，讓名門閨秀以健康的形象得樹立在越來越多的女性心中，值得化妝品同行的學習與借鑒的。

未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載！

    作者為化妝品行業(yè)資深策劃，服務過多家美容行業(yè)知名品牌，在《人民日報·市場報》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)理人》《贏周刊》《醫(yī)美》《中國化妝品》《連鎖與特許》等眾多權(quán)威媒體上發(fā)表文章，現(xiàn)任某化妝品公司策劃部經(jīng)理，郵箱：[email protected]

李智勇

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