當(dāng)前，隨著許多保健品在市場中的起起落落，廠商開始變得謹(jǐn)小慎微了，再也不敢象以往一樣廣告高密度、高頻次轟炸來打開市場口子。于是乎，如何低成本啟動保健品市場，這個課題就擺在企業(yè)面前。所謂的低成本運作，是區(qū)別于以往保健品的大投入而言的，尤其在當(dāng)前產(chǎn)品過剩、社會消費傾向日趨清醒、理智、成熟的前提下，如何以最優(yōu)化的宣傳手段組合來疊加市場傳播效應(yīng)，以最經(jīng)濟的手段實現(xiàn)市場快速回報，是值得企業(yè)深思的問題。在這方面，由上海中科英泰生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的以改善記憶為功能的保健品——英泰含片的宣傳策略與具體操作是值得借鑒的。

    作為健腦益智類產(chǎn)品來說，競爭異常的激烈，領(lǐng)先和主導(dǎo)品牌就有：腦輕松、忘不了、歐得活腦素、腦靈通、天天向上等，就上海地區(qū)而言，昂立舒腦、腦力健、聰而壯、南大智尊寶等也是磨刀霍霍，這些產(chǎn)品共同特點是，產(chǎn)品功能定位從名稱上看就很直觀，它們通過先期廣告投入和終端推廣占據(jù)市場半壁江山，如腦輕松的廣告語“考試輕松一點，勝人一籌”對家長極具誘惑力。作為新產(chǎn)品的英泰含名稱不吸引人，啟動資金又有限，要想打開市場，困難是顯而易見的。對此我們制訂避實擊虛、尋求差異、終端突破的策略。

    客觀的講，市場上健腦益智類產(chǎn)品雖然很多，但它們大都屬于卵磷脂、DHA、膠囊類產(chǎn)品，在服用上需借助開水輔助，直接被腸胃吸收，而英泰含片，它是多肽小分子，是舌下含服的含片劑型，能直接刺激大腦細胞，打開記憶通道。當(dāng)然這也是概念誘導(dǎo)的一種策略，差異點就在這里。產(chǎn)品研發(fā)單位是中科院下屬企業(yè)，為此我們借助了中科院的無形資產(chǎn)，打出了英泰含片是中科院專家傾心研制的新一代腦動力健康品的科研賣點，在功能訴求上我們避開與其它競品正面交鋒，從產(chǎn)品自身特點出發(fā)，打出了“英泰含片改善記憶，直達腦部”的訴求口號，功能定位十分明確。隨著國家監(jiān)管力度加大，我們對上述廣告語做了及時調(diào)整，力求瑯瑯上口、易背易記，最后確定為“學(xué)得快、記得牢、英泰含片效果好”，接著我們對相關(guān)的宣傳單頁、易拉寶、模型盒、立牌等進行終端整體設(shè)計，把這句主訴求語融入了產(chǎn)品介紹中，取得了較好的傳播效果。在市場啟動問題上，我們決定避開大多健腦益智保健品在中心城市扎根和市場運作的鋒芒，決定把市場啟動的地點首先放在江陰，之所以這樣按排，一則江陰地處蘇南，經(jīng)濟發(fā)達、購買力強、而且當(dāng)?shù)匕傩諏Ρ＝∑废M程度高，歷史上有尊師重教的良好風(fēng)氣；二則江陰媒體資源相對單一、價格較低、容易整合、運作成本容易控制、公司也想通過江陰的市場運作樹立一個樣板市場。

    四月初，公司任命的辦事處經(jīng)理先期到達江陰開展調(diào)研，經(jīng)過半個月的市場走訪后發(fā)現(xiàn)，健腦益智類保健品強勢品牌眾多，但它們都己運作了四五年，正逐漸步入衰退期，零售價位一般都在40元到50元之間，給經(jīng)銷商的空間較小，比如，腦輕松藥店零售價為42元，賣場為37.6元，批發(fā)價大約36元左右，鑒于此，我們決定把英泰含片的價格定位在零售108元，直接走高端路線，當(dāng)時有許多人都持反對意見，認(rèn)為一個毫無名氣的新產(chǎn)品這樣高的價格在市場中能否打開局面，是不是昏頭了？對此，我的看法是，單一零售價格是高了，但一盒36片能服用18天，平均每天折合6元錢，并不算高，象腦輕松、忘不了、歐德活腦素等零售價格雖只有我們的一半，但每天的服用折合人民幣在7到8元之間，這樣算來，我們還是合理的。另一方面，一些健腦主導(dǎo)品牌雖然廣告做得很兇，但在終端推廣上存在軟肋，由于給經(jīng)銷商利潤空間太小，對方積板性不高，主要是做影響和牌子。而我們不一樣，可以盡可能給經(jīng)銷商較多的利潤空間，雖說在廣告投入上不可能與它們硬拼，但對于存在的空白，也就是我們必須進攻的市場，這樣想來大家就都有信心了。

    英泰含片的研制人中科院的杜教授，祖籍江陰，曾是上世紀(jì)60年代末人工合成牛胰島素的主要研制者之一，當(dāng)時這項成果楊振寧曾經(jīng)提議由他去幫助申請諾貝爾獎，并且得到當(dāng)時中央主持工作的鄧小平同意，可由于文革期間反對突出個人，更反對科研冒尖，結(jié)果與諾貝爾獎失之交臂，這樣的背景給我們進行文案炒作預(yù)留了很大的運作空間。

江陰辦事處成立后，分別招聘了二位業(yè)務(wù)主管，一位負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一位負(fù)責(zé)城市，在公司尚未發(fā)貨之前，已經(jīng)把各銷售網(wǎng)絡(luò)包括同類產(chǎn)品擺放位置、宣傳手段、廣告投放、促銷人員待遇等了解得清清楚楚。4月28日，當(dāng)英泰含片到達江陰時為了趕在５月１日的黃金周推向市場，用極短的３天時間先期占領(lǐng)了市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的16家藥店，江陰一戰(zhàn)能否成功關(guān)鍵就看戰(zhàn)術(shù)運用了。

    4月30日，在距離高考還有兩個月時間，發(fā)行量3萬份的〈〈江陰廣電報〉〉8開整版套紅上刊登了一篇紀(jì)實性《江陰人，離諾貝爾獎有多遠》的文章，文章以敘事夾帶新聞的方式講述了中國科學(xué)家杜雨蒼教授科研報國、矢志不渝追求事業(yè)的經(jīng)歷。由于他是江陰籍人士，因而對當(dāng)?shù)匕傩蘸苡杏H和力，在文章中對他的科研背景以及英泰含片的誕生經(jīng)過也作了一并交待，很有說服力，在這遍文章下面，緊接著就是〈〈英泰含片向您請教〉〉有獎系列活動：包括征集廣告語、對聯(lián)、健康格言等等，激發(fā)人們在閱讀中的參與興趣，《買英泰含片理由10足》、〈〈英泰含片怎么樣，讓杜雨蒼教授告訴您-------〉〉、〈〈改善記憶有捷徑嗎？〉〉、〈〈今年暑假作客中科院〉〉、〈〈世上有沒有聰明藥〉〉、〈〈中科院開設(shè)了健腦咨詢熱線〉〉等等，系列文章更是圍繞英泰含片獨特的賣點，做了較好的闡述。在宣傳廣告中，我們一方面強調(diào)免費送貨上門；另一方面強調(diào)凡是英泰含片服用者，只要在當(dāng)年高考中錄取北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、交通大學(xué)等均可憑有效證件享受公司設(shè)立的助學(xué)基金800元，事實證明在“5.1”來臨前，這樣一個整版內(nèi)容對消費者是有殺傷力的，費用還不到5000元，事過一周后，我們重復(fù)又做了一個整版并加印6萬份在鄉(xiāng)鎮(zhèn)投遞，效果十分明顯。

在軟文出臺引起關(guān)注之時，江陰人民廣播電臺從同一時間也開始了在早晨天氣預(yù)報前和晚飯前每天6遍的10秒廣播，中國科學(xué)院成功推出新一代腦動力健康品英泰含片，迅速打開記憶通道，改善記憶，過了半個月后內(nèi)容又換成了三人間的對話一一學(xué)得快、記得牢、英泰含片效果好（男）一一有英泰的孩子不需要家教（女）一一我早該給你買了，英泰含片！（母）。同樣是每天６遍的頻率，江陰電視臺則每晚４次15秒運用畫面反復(fù)灌輸“學(xué)得快、記得牢、英泰含片效果好”給高考前的學(xué)生市場逐漸加溫。

以上無論是報紙、廣播、電視運用各自優(yōu)勢較好的配合后，關(guān)鍵是地面部隊緊接著要強力推進。否則光有廣告沒有地面推廣，就會貽誤戰(zhàn)機，再好的資源也會浪費。由于5.1黃金周就在眼前，競爭對手又在虎視眈眈。作為江陰辦事處唯有快速搶先才能不被吃掉，于是辦事處在4月30日前迅速通過臨時雇請人員加上自身人員成立了三支別動隊，在〈〈江陰廣電報〉〉出版的當(dāng)天，一隊去凡是有產(chǎn)品售點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸拄橫幅，張貼海報，派發(fā)宣傳單，售點門口擺放模型盒，對營業(yè)員落實提成獎勵，當(dāng)場兌現(xiàn)；一隊專門在城區(qū)江陰最大的藥店致和堂門口派駐醫(yī)生，進行高考學(xué)生腦保健咨詢和相關(guān)促銷活動，期間買３盒產(chǎn)品送一個月袋裝牛奶，以鞏固重點零售藥店銷量，另一隊則在各社區(qū)聯(lián)系落實“腦保健健康講座”的活動事宜……

    整個五月份，通過媒體的強力配合以及終端工作的快速跟進，很快市場便啟動起來了。截止５月份所有媒體費用加起來僅4.1萬元，當(dāng)月返回公司貨款3.7萬元，其投入的廣告宣傳效應(yīng)還在進一步延續(xù)，江陰的市場就這樣被打開了，要知道在2002年整個保健品市場可謂遭遇寒冬，英泰含片在強手如林的情況下硬是當(dāng)月投人當(dāng)月就實現(xiàn)回款。這樣，以江陰為樣板市場又迅速啟動了嘉興、常州、常熟、昆山、宜興等市場，使英泰含片在健腦益智類產(chǎn)品中牢牢的占據(jù)了一席之地。

于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健科技學(xué)會醫(yī)藥保健研究會理事，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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