「服務(wù)性產(chǎn)品」和「消費(fèi)性產(chǎn)品」經(jīng)過數(shù)十年的爭論之后，至今兩者間仍存在著一些岐見。盡管兩者間的營銷概念具有許多重迭的地方，但有關(guān)于「服務(wù)」的定位策略問題，多年來始終處于營銷界的模糊地帶。無論是「產(chǎn)品」，或是「服務(wù)」，定位概念本身基本上是相同的，由于「服務(wù)性產(chǎn)品」具有以下四種特性，要為它正確的定位變得比「消費(fèi)性產(chǎn)品」還要困難，也更具挑戰(zhàn)性:

1) 「在購買前你看不見、嘗不到、摸不著?！?

2) 「服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)可以同時進(jìn)行?！?p>

3) 「服務(wù)質(zhì)量的變化性大?！?p>

4) 「服務(wù)無法庫存再賣?！?/P>

事實(shí)上，早在1985年營銷學(xué)家阿塞爾(Assael)即曾提出類似的論點(diǎn):

“為「服務(wù)性產(chǎn)品」定位的困難度確實(shí)要比「消費(fèi)性產(chǎn)品」來得高許多，因?yàn)橐M(fèi)者溝通抽象的、無形的利益點(diǎn)，并不是一件容易的事。”

「服務(wù)性產(chǎn)品」的確不同于一般產(chǎn)品或品牌，它的存在完全得靠公司員工的行為和態(tài)度傳遞產(chǎn)品信息給顧客，再加上「服務(wù)」是一種不可事先觸及的東西，因此，為「服務(wù)」發(fā)展定位策略便成了一項艱難的挑戰(zhàn)。九O年代末，營銷學(xué)家藍(lán)勃和奎文斯(Lamb & Cravens)的論述中，將「服務(wù)」和「產(chǎn)品」之間的差異，詮釋的相當(dāng)明確:「服務(wù)營銷之所以不同于產(chǎn)品營銷，是因?yàn)樗媾R的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)和產(chǎn)品營銷完全不同」。

「服務(wù)」的定位問題一直以來都存在著兩種不同的聲音，有人并不認(rèn)為「服務(wù)」需要不同于產(chǎn)品的定位策略，但也有為數(shù)不少的學(xué)者專家們深信，如果業(yè)者能將「服務(wù)」的復(fù)雜性和多變化性列入定位決策之考量因素，當(dāng)可發(fā)展出與眾不同的策略。后來，這種現(xiàn)象逐漸形成兩種定位理論。第一種理論認(rèn)為沒有必要為「服務(wù)」發(fā)展新的定位策略，因?yàn)閮烧唛g的差異性不大，可互相援用。第二種理論則主張「服務(wù)」的獨(dú)特性完全不同于「產(chǎn)品」，因而需要以不同的方法為其發(fā)展定位策略。有趣的是，到目前為止，我們還未發(fā)現(xiàn)過去的專家學(xué)者們，針對「服務(wù)」和「產(chǎn)品」在定位問題上的分歧及影響進(jìn)行較深度的研究。因此，本文主要目的是與大家共同探討營銷人在設(shè)定「服務(wù)」定位策略時，所面臨的問題和挑戰(zhàn)。

「服務(wù)」概念和定義

60年代初，美國營銷協(xié)會(The American Marketing Association)將服務(wù)定義為:「為了銷售或與產(chǎn)品銷售相關(guān)而提供的活動、利益或滿意度」。 到了80年代，營銷學(xué)家史丹頓(Standon)又將其定義為:「服務(wù)是為顧客提供需要、滿足需要的一種可辨識的、無形的活動，它和產(chǎn)品或其它型態(tài)的服務(wù)是分開的。提供服務(wù)也許需要、也許不需要使用到有形的產(chǎn)品」。

最新近的定義則是營銷學(xué)家科特勒(Kotler)于1996年所提出: 「服務(wù)是一種活動或利益，由一方提供給另一方，它完全是不可觸及的概念，亦無法真正擁有實(shí)體。服務(wù)也許可與實(shí)體產(chǎn)品結(jié)合，也可不必如此」?；旧?，大家對服務(wù)的本質(zhì)，普遍具有一定程度的共識，但要對「服務(wù)」提出十分精確的定義并不容易，因?yàn)榉?wù)業(yè)本身所涵蓋的業(yè)態(tài)太多、太廣、太雜了。營銷學(xué)者亦相信由于「服務(wù)」和「產(chǎn)品」在本質(zhì)上存在著明顯的差異，為「服務(wù)」提出不同的定位策略是全然必要的。

「服務(wù)」的特性

「服務(wù)」之所以不同于「產(chǎn)品」，是因?yàn)樗邆淞艘韵碌奶匦?，而這些特性正是影響定位策略的主要因素:

(1)不可觸及的

(2) 不可分割的

(3) 多變化性的

(4) 無法庫存的

(5) 不能擁有實(shí)體的

營銷學(xué)家柏瑞(Berry)于1980年指出，除了以上五種特性之外，應(yīng)再增加:

(6) 很難標(biāo)準(zhǔn)化的

表1提供了一個簡要的框架，為大家說明「服務(wù)」特性及其對營銷和定位策略的意義。

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事實(shí)上，并非所有的專家學(xué)者都認(rèn)同表1的論點(diǎn)，例如: 營銷學(xué)家懷克漢姆即認(rèn)為表1所陳述的“不可觸及的”、“多變化性的”、“不可庫存的”等三項特性，并不夠清楚，因此，他建議應(yīng)建立一個分類表，將「服務(wù)營銷」和「產(chǎn)品營銷」的不同點(diǎn)，詳細(xì)清楚的區(qū)別出來。近年來，在服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域里，為了能有效地為「服務(wù)」定位，主張將其「可觸及化」(有形化)的呼聲愈來愈高漲，尤以營銷學(xué)者約斯特和塔克(Yost & Tucker)的研究最受矚目，他倆以美國德州圣安東尼市的崔尼提大學(xué)(Trinity University)為對象，針對高等教育服務(wù)特性之「可觸及化」

進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)「可觸及化」的服務(wù)包括: “嚴(yán)格要求提高教職員的資格水平”、“利用該校文科的核心課程優(yōu)勢”、“強(qiáng)調(diào)教師與學(xué)生的比例，訴求小班制的教學(xué)質(zhì)量”…等。

定位概念

無論是理論上，或?qū)崉?wù)應(yīng)用上，還是策略概念上，「定位」 – 是營銷策略的基礎(chǔ)元素，這是大家都認(rèn)同的共識，以「服務(wù)」為例，有趣的是，一直以來并未出現(xiàn)一個大家都能接受的定義，造成這種現(xiàn)象可能是過去大家沒有給「定位」一個明確的理論基礎(chǔ)，并簡化了它的涵義。因此，跟「定位」相關(guān)的專業(yè)術(shù)語不斷地出現(xiàn)，如: 定位、位置、產(chǎn)品定位、市場定位…等等，正如營銷學(xué)家阿諾特(Arnott)所說的: 「這些各式各樣的專業(yè)術(shù)語，就像許多相同面的銅板，試著互補(bǔ)彼此的不足」。整體而言，「定位」可歸納成三個構(gòu)成要素，它必須是:

(1) 具理論基礎(chǔ)的

(2) 可操作性的

(3) 策略導(dǎo)向的

根據(jù)上述要素，再融入下列兩種元素:

(1) 消費(fèi)者

(2) 營銷管理

基于以上之概念基礎(chǔ)，本文引用了阿諾特于1993年發(fā)表的「定位」概念:

「定位是概念性的、可預(yù)估的、也可以修改的，我們用來追蹤消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的一種計劃性的、靈活的、反復(fù)的過程?！?/EM>

定位的應(yīng)用較復(fù)雜，首先你必須先為產(chǎn)品(或品牌)找出目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的利益特性，并評估該特性在消費(fèi)者認(rèn)知上的適當(dāng)位置何在，透過傳播策略反復(fù)地將其植入消費(fèi)者心中。換言之，有效地「服務(wù)」或「產(chǎn)品」定位策略必須具備獨(dú)特的產(chǎn)品差異性。

營銷人在執(zhí)行定位過程中之所以身陷困境，主要還是對定位概念缺乏徹底的認(rèn)識。早在1982年營銷學(xué)家阿克爾和桑士比(Aaker & Shansby)即曾提出過扼要的解讀: 「定位就是針對不同的人，做不同的事」，這句話直到今天仍然貼切實(shí)用。由于過去大家并未給「定位」一個明確的定義，致使今天的業(yè)界和學(xué)術(shù)界仍未發(fā)展出一套評估定位應(yīng)用的方法，特別是營銷人進(jìn)行擬定「服務(wù)」定位策略時，對「服務(wù)」概念的認(rèn)識不夠深入，面臨挑戰(zhàn)則屬意料中之事。

近年來，業(yè)者在「服務(wù)」定位上確實(shí)出現(xiàn)了很大的問題，例如: 「服務(wù)管理」和傳統(tǒng)的「產(chǎn)品管理」完全是兩種不同的概念。事實(shí)上，就定位概念的本質(zhì)而言，服務(wù)之所以不同于產(chǎn)品，乃在于服務(wù)本身的特性差異，但兩者之間仍存在著一些雷同、重迭的地方，造成了現(xiàn)今兩種不同的「服務(wù)」定位理論:

第一種理論: 沒有必要為「服務(wù)」發(fā)展新的定位策略

營銷學(xué)家李威特(Levitt)在他的論著中 – “營銷無形的產(chǎn)品”，曾強(qiáng)烈的指出:「營銷人及市場研究人員應(yīng)避免將所有的努力集中在服務(wù)與產(chǎn)品之間的差異」。雖然他也同意，銷售“無形的產(chǎn)品”給顧客有其一定的困難度，但仍堅信，公司耗費(fèi)太多的精力與時間去辨別服務(wù)或產(chǎn)品的差異性，并無太大意義:

“所有的產(chǎn)品，無論是「服務(wù)」或「產(chǎn)品」，都擁有既定的、不可觸及的特性……服務(wù)如:保險、交通運(yùn)輸，則完全是不可觸及的產(chǎn)品；甚至實(shí)體性產(chǎn)品亦難以避免，雖然看得到，但在購買前，仍無法使用?！?/EM>

李威特認(rèn)為，終結(jié)爭議最好的辦法就是將「服務(wù)」歸為無形的產(chǎn)品，將實(shí)體「產(chǎn)品」歸為有形的產(chǎn)品。另一位營銷學(xué)家寇威爾(Cowell)，在他的著作中呼應(yīng)李威特的論點(diǎn)，指出: “不管工廠里生產(chǎn)的是什幺，市場上每個人都在銷售無形的產(chǎn)品”，并質(zhì)疑為「服務(wù)」發(fā)展出有別于「產(chǎn)品」的營銷理論之必要性，他主張:「消費(fèi)者從服務(wù)性產(chǎn)品所得到的利益點(diǎn)和滿意度之過程與實(shí)體性產(chǎn)品并無不同之處」?？傊?，第一種理論的支持者認(rèn)為，「服務(wù)」和「產(chǎn)品」之間的差異不大，因此無需費(fèi)神為「服務(wù)」發(fā)展新的定位策略。

第二種理論: 有必要為「服務(wù)」發(fā)展新的定位策略

主張有必要為「服務(wù)」發(fā)展新的定位策略的學(xué)者不在少數(shù)，其理論基礎(chǔ)乃在于「服務(wù)」的獨(dú)特性完全回異于實(shí)體性產(chǎn)品。著名的營銷學(xué)家澈沙摩(Zeithaml)根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程中的“尋找”、“經(jīng)驗(yàn)”和“服務(wù)本身”的質(zhì)量，將「服務(wù)」問題點(diǎn)及定位策略歸納如表2，供大家參考。

[[center]][[image2]][[/center]]

 “尋找質(zhì)量”是消費(fèi)者購買前，研判「服務(wù)」質(zhì)量的依據(jù)，包括: 顏色、格調(diào)、價格、舒適性、感覺、硬度、味道…等等，跟實(shí)體產(chǎn)品(如: 服飾、珠寶、家具等)完全是兩碼子事。

“經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量”是消費(fèi)者于消費(fèi)期間或使用后，判斷「服務(wù)」好或不好的依據(jù)，如: 口味、耐穿、購買滿意度…等。又如: 假期旅游配套服務(wù)、餐廳用餐服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)的“經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量”要求特別高，是因?yàn)檫@些屬性在消費(fèi)期間或使用前，消費(fèi)者摸不著、看不見、也嘗不到。

“服務(wù)本身的質(zhì)量”有時候消費(fèi)者于消費(fèi)期間或使用后都無法判別，因?yàn)檫^去沒有經(jīng)驗(yàn)，只能在使用后，去比較他人的經(jīng)驗(yàn)來判斷。

從澈沙摩的理論模式中，我們可明顯的看出，「服務(wù)」確實(shí)有不同于「產(chǎn)品」的獨(dú)特性，而這些特性正是足以影響消費(fèi)者認(rèn)知與選擇的關(guān)鍵因素，因此，我們認(rèn)為營銷人從事「服務(wù)營銷」和「定位策略」活動時，應(yīng)進(jìn)一步了解“尋找質(zhì)量”、“經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量”、“服務(wù)本身的質(zhì)量”的應(yīng)用含義。同時，更建議營銷人去思考下列幾個問題:

(1) 你的服務(wù)能滿足哪些顧客需求？

(2) 你的服務(wù)能帶給顧客什幺利益點(diǎn)？

(3) 你的服務(wù)有哪些特性？

(4) 顧客使用時機(jī)？

(5) 誰是你的顧客？

之前我們提及過，營銷人策劃「服務(wù)」定位所面臨最嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，是因?yàn)樗汀府a(chǎn)品」的特性不同，「服務(wù)」是無形的、可與消費(fèi)同時進(jìn)行的、無法和「產(chǎn)品」一樣予以標(biāo)準(zhǔn)化。 此外，為了支持第二種理論的說法，營銷學(xué)家卡特拉和賈瓦奇(Cutler & Javagi)針對「服務(wù)」、「產(chǎn)品」和「廣告」之間的關(guān)系所做的研究調(diào)查顯示，「服務(wù)」的廣告表現(xiàn)手法、或廣告標(biāo)題，多以感性訴求為主，「產(chǎn)品」則以質(zhì)量、方便性為主。以公司員工的服務(wù)形象為訴求重點(diǎn)，亦是常見的手法之一。調(diào)查還同時發(fā)現(xiàn)，為了持續(xù)深化定位策略，現(xiàn)今已有愈來愈高的比例，企圖使用感性廣告訴求，讓「服務(wù)」屬性有形化。另兩位營銷學(xué)家艾立斯和摩徐(Ellis & Mosher)則認(rèn)為，由于「服務(wù)」與生俱來的獨(dú)特性，因而需要為其設(shè)計一套不同于「產(chǎn)品」的定位策略，并針對美國南部肯塔基州109家會計事務(wù)所，進(jìn)行了一項有關(guān)于定位概念的研究調(diào)查，發(fā)展出一套以「服務(wù)」的四個特性為主的“全方位定位策略模式”，供營銷人參考(請參閱圖1)。

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結(jié)論

由于服務(wù)的特性，讓我們不得不認(rèn)真去思考服務(wù)營銷及其定位概念和實(shí)體產(chǎn)品的不同之處，但過去大家關(guān)切的焦點(diǎn)，多半放在有形產(chǎn)品的研究之上，對服務(wù)性產(chǎn)品的定位概念就顯得較含糊不清，這也是現(xiàn)今營銷人進(jìn)行服務(wù)定位時，經(jīng)常要面對高度挑戰(zhàn)的原因。因此，無論是服務(wù)性產(chǎn)品也好(服務(wù)含量高)，或是消費(fèi)性產(chǎn)品也好(服務(wù)含量低)，我們認(rèn)為在做定位策略時，都應(yīng)考量各種業(yè)態(tài)不同的服務(wù)特性，才能發(fā)展出最貼切的定位。本文無意批評過去或現(xiàn)今業(yè)者對服務(wù)性品牌定位的應(yīng)用是否正確，只是針對營銷人所面臨的問題點(diǎn)提出來探討罷了，同時認(rèn)為，光憑本文的論點(diǎn)，當(dāng)然不足以為前述之正反兩種理論，下任何絕對性的評斷，希望不久的未來，我們就能看到業(yè)界學(xué)者專家們，在這方面提出更有深度的研究論述。最后，我們引用營銷學(xué)家費(fèi)雪(Fisher)的一段話為本文劃上句點(diǎn):

「服務(wù)營銷人必須非常了解自己所處的競爭態(tài)勢，為品牌發(fā)展出長期的競爭優(yōu)勢。」

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)&品牌營銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺灣靈智國際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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