新產(chǎn)品透過(guò)品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)是目前企業(yè)慣常使用的策略。典型的手法是在相關(guān)的或不相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別中，將新產(chǎn)品冠上既有的品牌名稱(chēng)，也就是利用核心品牌名稱(chēng)過(guò)去所積累的資產(chǎn)再擴(kuò)大其價(jià)值的概念。對(duì)核心品牌名稱(chēng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的熟悉度和接受度，涉及到新產(chǎn)品能否順利地切入市場(chǎng)，并在新的市場(chǎng)區(qū)塊里迅速搶灘成功。

過(guò)去學(xué)者專(zhuān)家們所發(fā)表的品牌延伸論述多得不勝枚舉，但總的歸納下來(lái)，主要有兩種模式:

「平行延伸」 - 新產(chǎn)品冠以既有的品牌名稱(chēng)，進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)，或跨足全新的產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)。

「垂直延伸」 - 核心品牌以不同的價(jià)格和品質(zhì)延伸至相同產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)。為了能讓延伸與核心品牌名稱(chēng)串聯(lián)在一起，通常會(huì)賦予第二個(gè)名稱(chēng)和母品牌并列。

盡管品牌延伸可以透過(guò)公司聲譽(yù)或既有品牌的高知名度與新產(chǎn)品捆綁在一起，迅速創(chuàng)造消費(fèi)者的接受度，但也存在著消耗品牌資產(chǎn)、傷害品牌名稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)。不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂?duì)企業(yè)所造成的傷害，往往是令人難以估算和彌補(bǔ)的。

本文的研究主題是探討品牌垂直延伸導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者如何評(píng)估新的品牌延伸？消費(fèi)者又如何改變對(duì)核心品牌印象的認(rèn)知？同時(shí)提出下列幾個(gè)問(wèn)題和大家一起做深度討論:

☆品牌概念: 核心品牌概念(如:形象導(dǎo)向或機(jī)能導(dǎo)向)對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估垂直延伸」會(huì)造成哪些影響？

☆品牌延伸方向: 如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸，將對(duì)核心品牌形成何種沖擊？

☆距離技巧: 距離技巧對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估垂直延伸與核心品牌」所造成的影響又如何？ (注: “距離技巧”在這里的意思是指拉近或疏遠(yuǎn)核心品牌和垂直延伸之間的關(guān)系之方法。) 

• 信息提示: 信息提示對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估垂直延伸」會(huì)造成什么影響？

品牌概念

品牌概念我們可以解讀為:「消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定品牌形象的了解與認(rèn)知。品牌概念或品牌形象管理是公司的一種策略性活動(dòng)，透過(guò)它來(lái)建立和增加品牌資產(chǎn)，以及創(chuàng)造持續(xù)性的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」。對(duì)于品牌概念，各學(xué)派眾說(shuō)紛紜，但歸納起來(lái)大致有兩類(lèi)，一是「機(jī)能導(dǎo)向品牌」，另一是「形象導(dǎo)向品牌」。機(jī)能導(dǎo)向概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品持續(xù)性的菜單現(xiàn)，如: 可靠性、信賴(lài)度、耐久性。形象導(dǎo)向概念則偏重于類(lèi)似豪華的印象和地位的表征。

品牌垂直延伸所面臨的最大問(wèn)題點(diǎn)，乃在于核心品牌傘下的機(jī)能導(dǎo)向或品質(zhì)導(dǎo)向概念是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)估品牌延伸時(shí)造成影響？如果價(jià)格和品質(zhì)是核心品牌不可或缺的特性，無(wú)論是機(jī)能導(dǎo)向，或是形象導(dǎo)向，似乎或多或少都受品牌垂直延伸不同程度的影響，畢竟它們被引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格和品質(zhì)的高低，直接涉及到消費(fèi)者對(duì)核心品牌的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家拉瓦克(Lavack)以「向下延伸策略」的適用性為主題(向下延伸是品牌延伸的一種，較常以低于核心品牌的價(jià)格與品質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng))，針對(duì)機(jī)能導(dǎo)向和形象導(dǎo)向品牌進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)形象導(dǎo)向之核心品牌受「向下延伸策略」的傷害度遠(yuǎn)甚于以機(jī)能為導(dǎo)向之核心品牌。我們認(rèn)為，這應(yīng)該是「向下延伸策略」和「形象導(dǎo)向品牌」、「機(jī)能導(dǎo)向品牌」三者間交叉比較之下，所必然存在的品質(zhì)落差。相對(duì)地，由此我們也可以這么推論，「形象導(dǎo)向品牌」向下延伸的空間要比「機(jī)能導(dǎo)向品牌」大許多，但必須擔(dān)負(fù)核心品牌受損的風(fēng)險(xiǎn)?！笝C(jī)能導(dǎo)向」之核心品牌通常在品質(zhì)上擁有較大的伸縮空間，可往上延伸，也可向下延伸，不過(guò)，能容納品牌向下延伸的空間已相當(dāng)有限。因此，「機(jī)能導(dǎo)向」的向下延伸策略，往往被視為是與核心品牌過(guò)去的手法類(lèi)似的一種延伸。換言之，「機(jī)能導(dǎo)向品牌」本身具有的特性如信賴(lài)度、耐久性(而非社會(huì)地位、名望)，如引用向下延伸策略，造成核心品牌形象受損的機(jī)率相對(duì)較低?？傊?，核心品牌和向下延伸之間的品質(zhì)落差愈大，對(duì)核心品牌形象的傷害也愈深。

此外，以形象為導(dǎo)向的核心品牌，強(qiáng)調(diào)的是“社會(huì)地位”和“品質(zhì)”，如引用向下延伸策略，無(wú)可避免地將為核心品牌帶來(lái)不良影響。

品牌延伸方向

品牌垂直延伸方向也有兩種: 「往上延伸」和「向下延伸」。往上延伸通常是以高于核心品牌的價(jià)格和品質(zhì)導(dǎo)入市場(chǎng)。向下延伸則是以低于核心品牌的價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng)。公司選擇以垂直延伸策略切入市場(chǎng)的主要原因，無(wú)非是想利用既有品牌的高知名度或聲譽(yù)，一舉為新產(chǎn)品攫取消費(fèi)者的接受度。品牌垂直延伸并非完美無(wú)缺，有時(shí)候也會(huì)在消費(fèi)者的認(rèn)知上造成核心品牌的負(fù)面影響。由于垂直延伸具有上述之特性，將其引進(jìn)相同但較小型的產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，品質(zhì)與核心品牌之間的關(guān)系，將是影響決策的關(guān)鍵; 因?yàn)楹诵钠放圃谄焚|(zhì)上的差異，正是引起消費(fèi)者關(guān)心、質(zhì)疑或認(rèn)知不協(xié)調(diào)的主因。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的品質(zhì)認(rèn)知含糊不清，自然就降低了對(duì)它的喜好度，因此，無(wú)論是垂直往上延伸，或垂直向下延伸，對(duì)核心品牌形象的影響都將是負(fù)面的。

為了深入了解核心品牌與品牌延伸的互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家發(fā)展出來(lái)「產(chǎn)品類(lèi)別」理論(product categorization theory)中的「簿記模式」(bookkeeping model)，被應(yīng)用到品牌家族的研究實(shí)驗(yàn)，證實(shí)新的品牌延伸訊息，能夠起到消費(fèi)者對(duì)品牌家族與核心品牌信仰的影響作用，因?yàn)閺暮诵钠放品毖艹鰜?lái)的垂直延伸之依據(jù)基礎(chǔ)是「價(jià)格」和「品質(zhì)」，消費(fèi)者依此來(lái)評(píng)估核心品牌的形象。相對(duì)地，引起品質(zhì)爭(zhēng)議的相關(guān)訊息也會(huì)模糊了核心品牌的形象。一般而言，核心品牌與垂直延伸之間所存在的價(jià)格差異性，同樣會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的聯(lián)想，換言之，即是「低價(jià)低品質(zhì)、高價(jià)高品質(zhì)」的印象。賦予垂直延伸不同價(jià)格的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)是存在的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)核心品牌的品質(zhì)印象，極有可能因而大打折扣。由此可見(jiàn)，如果營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估核心品牌」的了解不夠透徹，將很難去拿捏延伸方向決策(往上或向下)的分寸，甚至?xí)斐珊诵钠放频馁Y產(chǎn)流失。

根據(jù)拉瓦克于1996年所做的研究實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，品牌往上或向下延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后，核心品牌的印象深度顯示要比導(dǎo)入前來(lái)得低。這個(gè)結(jié)果透露了一項(xiàng)訊息，品牌延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后，將稀釋了核心品牌印象的強(qiáng)度。無(wú)論是形象導(dǎo)向品牌使用向下延伸策略，或是機(jī)能導(dǎo)向品牌采用往上延伸策略，都將降低了消費(fèi)者對(duì)核心品牌的喜好度，同時(shí)或多或少損及核心品牌名稱(chēng)之資產(chǎn)。

☆品牌向下延伸與核心品牌之評(píng)估

品牌垂直向下延伸可能造成核心品牌的傷害，包括:

(1) 分解了核心品牌的銷(xiāo)售量

(2) 損傷了核心品牌的形象

(3) 在核心品牌的消費(fèi)族群中留下了負(fù)面影響

品牌向下延伸最大的風(fēng)險(xiǎn)在于它將吃掉核心品牌的銷(xiāo)售。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在尋找機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)「價(jià)廉物美」的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對(duì)向下延伸的品質(zhì)認(rèn)知和核心品牌類(lèi)似，價(jià)格又比原來(lái)的便宜，分解核心品牌銷(xiāo)售量的風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)可避免的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌延伸產(chǎn)品，多半是受核心品牌的影響所致，例如: 吉利牌(Gillete)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“巴巴梭”而推出了低檔刮胡膏 – “古尼斯”，吃掉了核心品牌“悍衛(wèi)者”不少的占有率。因?yàn)樵尽昂沸l(wèi)者”的老顧客人人都知道，低價(jià)新產(chǎn)品“古尼斯”刮胡膏是吉利牌旗下的一支品牌。為了減少核心品牌占有率的流失，公司必須為新品牌找到切入市場(chǎng)的利基(Niche)，最理想的狀況是找到新的處女市場(chǎng)，或是被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的區(qū)塊，而切入市場(chǎng)的利基點(diǎn)必須不同于核心品牌，才不致于影響到核心品牌的老顧客大量流失。

向下延伸第二個(gè)要考慮的風(fēng)險(xiǎn)是核心品牌形象的受損問(wèn)題。向下延伸的低品質(zhì)特性顯然會(huì)讓消費(fèi)者直接對(duì)核心品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，甚而破壞了既有形象和過(guò)去所積累的品牌資產(chǎn)，凱迪拉克(Cadillac)推出新車(chē)種喜馬龍(Cimarron)，即是形象導(dǎo)向品牌引用向下延伸策略的案例，結(jié)果造成公司核心品牌形象嚴(yán)重受損。八O年代期間，凱迪拉克推出新車(chē)種喜馬龍對(duì)抗通用汽車(chē)旗下的龐帝亞克(Pontiac)和雪佛蘭卡夫利爾(Chevrolet Cavalier)兩車(chē)種。喜馬龍的目標(biāo)對(duì)象鎖定在一群想購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克，但又付不出相對(duì)高價(jià)的族群。凱迪拉克本身的銷(xiāo)售所受到的波及不大，問(wèn)題在于一向是高端形象的凱迪拉克核心品牌名稱(chēng)卻受到了嚴(yán)重?fù)p傷。其它的汽車(chē)制造商如寶馬、Saab、奔馳也都有過(guò)以低價(jià)向下延伸的記錄，我們深信或多或少都會(huì)對(duì)核心品牌的高檔形象造成不同程度的傷害。

品牌向下延伸的第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是為核心品牌的顧客群帶來(lái)負(fù)面效果。特別是具有豪華個(gè)性的品牌采用向下延伸策略擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體，將會(huì)造成原來(lái)的老顧客的不良反應(yīng)。老顧客之所以排斥向下延伸，是因?yàn)樵靖叨诵蜗蠛屠袭a(chǎn)品所代表的社會(huì)地位，將被向下延伸的低端形象所破壞。如果產(chǎn)品是屬于必須靠消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別，使用向下延伸則有失去老顧客群之虞，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種危險(xiǎn)的策略運(yùn)用。

盡管向下延伸有可能對(duì)核心品牌造成一些負(fù)面影響，但也非一無(wú)是處。對(duì)形象導(dǎo)向的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，向下延伸意味著龐大中檔消費(fèi)族群的市場(chǎng)潛力，這批族群無(wú)力負(fù)擔(dān)形象導(dǎo)向品牌的高價(jià)產(chǎn)品，卻對(duì)低價(jià)的向下延伸產(chǎn)品趨之若鶩。向下延伸在中檔消費(fèi)族群市場(chǎng)所能創(chuàng)造的利潤(rùn)，往往遠(yuǎn)超過(guò)高檔消費(fèi)族群數(shù)倍以上。因此，營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)行品牌向下延伸時(shí)，必須仔細(xì)衡量它可能為核心品牌造成多少的銷(xiāo)售損失，否則策略一旦執(zhí)行下去，再回頭重新收拾殘局，恐怕核心品牌已面目全非了。

☆品牌往上延伸與核心品牌之評(píng)估

品牌往上延伸也存在著損及核心品牌的可能性。九O年代期間，英國(guó)著名的冷凍食品商推出“健美者 – 燭光晚餐”，即是以機(jī)能導(dǎo)向產(chǎn)品往上延伸的失敗案例。該冷凍晚餐系列產(chǎn)品被定位為「高品質(zhì)」、「低卡路里」，包裝上明顯地打著“燭光晚餐“的品牌延伸名稱(chēng)，并與母品牌名稱(chēng)“健美者”并聯(lián)在一起。無(wú)論是名稱(chēng)、價(jià)格，或是產(chǎn)品成份、內(nèi)容，都標(biāo)榜著頂級(jí)品質(zhì)的特征，經(jīng)過(guò)一輪廣告猛攻，最后還是乏人問(wèn)津，黯然地退出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿克爾(Aaker)曾評(píng)論指出:「對(duì)消費(fèi)者而言，“健美者”將新產(chǎn)品的格調(diào)提高到令人難以接受的地步，消費(fèi)者可能愿意掏錢(qián)出來(lái)買(mǎi)品質(zhì)好、價(jià)格公道的“健美者”，但對(duì)價(jià)格、品質(zhì)都高出核心品牌的新產(chǎn)品卻敬而遠(yuǎn)之」。毫無(wú)疑問(wèn)地，品質(zhì)高于核心品牌的延伸策略，造成了消費(fèi)者對(duì)核心品牌原有印象和個(gè)性產(chǎn)生了不確定感和懷疑。

機(jī)能導(dǎo)向品牌運(yùn)用往上延伸策略，會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑為什么核心品牌一開(kāi)始不改善品質(zhì)？為什么現(xiàn)在才來(lái)提高品質(zhì)和價(jià)格？如果過(guò)去是好的品質(zhì)，有必要提升嗎？難道過(guò)去的品質(zhì)有問(wèn)題？因此，往上延伸難免造成消費(fèi)者對(duì)核心品牌的品質(zhì)定位混淆不清，降低了對(duì)核心品牌的喜好度。

距離技巧

所謂的「距離技巧」，我們將其解讀為: 「一種方法，品牌延伸透過(guò)這種方法，可更接近、或疏離核心品牌，包括一系列的文字、圖案，可用在廣告、促銷(xiāo)和包裝上」。距離技巧有兩種模式，一是圖案距離技巧，另一是文字距離技巧。

圖案距離技巧，包括調(diào)整核心品牌名稱(chēng)的尺寸大小，并把品牌延伸名稱(chēng)放置在適當(dāng)?shù)奈恢煤途嚯x。如果將核心品牌名稱(chēng)縮小，甚或縮小至很不起眼的程度，意味著品牌延伸與核心品牌之間，必須保持較大的距離，以免造成消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知混淆。相對(duì)地，如果刻意放大核心品牌名稱(chēng)，則表示品牌延伸必須借助核心品牌之力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

文字距離技巧則是利用文字來(lái)控制核心品牌與品牌延伸之間的距離。文字距離技巧也有兩種表現(xiàn)型式。第一種是將新的品牌延伸識(shí)別化，讓它擁有個(gè)別的、獨(dú)特的識(shí)別，可單獨(dú)使用，也可與核心品牌并列使用。第二種是使用所有代名詞或修飾詞將核心品牌和品牌延伸名稱(chēng)串聯(lián)在一起(例如: 某某牌出品….，或來(lái)自于….牌)。為了加強(qiáng)品牌延伸效果，文字和圖案距離技巧亦可同時(shí)使用。

☆距離與核心品牌之評(píng)估

進(jìn)行垂直延伸時(shí)，保護(hù)核心品牌最有效的策略就是維持延伸與核心品牌名稱(chēng)之間的距離。因此，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)特別留意，必須確保核心品牌原來(lái)的價(jià)格/品質(zhì)定位不受垂直延伸所傷害，而降低這種風(fēng)險(xiǎn)的上上策即是保持兩者間的距離。品牌延伸名稱(chēng)的運(yùn)用，往往能左右消費(fèi)者對(duì)延伸名稱(chēng)與核心品牌的認(rèn)知度，例如: 奧迪5000因加速系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，造成了嚴(yán)重的負(fù)面輿論，同時(shí)波及了奧迪4000的銷(xiāo)售，因?yàn)閮煽钴?chē)種的品牌名稱(chēng)太接近了，消費(fèi)者難免將兩者視為一丘之貉。但另一車(chē)種奧迪夸卓(Audi Quattro)所受的影響卻不大，主要是消費(fèi)者對(duì)核心品牌名稱(chēng) – 奧迪和延伸名稱(chēng) – 夸卓之間所產(chǎn)生的聯(lián)想不大。

總之，無(wú)論是往上延伸，或是向下延伸，保持延伸名稱(chēng)與核心品牌之間一定的距離，對(duì)核心品牌名稱(chēng)呈正面影響，反之，則呈負(fù)面影響。將兩者間的距離拉得愈大，稀釋核心品牌名稱(chēng)的程度也愈低。拉開(kāi)垂直延伸名稱(chēng)與核心品牌的距離，對(duì)以形象導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放苽Φ?，?duì)以機(jī)能導(dǎo)向的品牌傷害則高。換言之，「拉開(kāi)距離」是形象導(dǎo)向品牌避免傷害最有效的策略。

☆距離和品牌垂直延伸之評(píng)估

·距離和品牌往上延伸.

根據(jù)研究調(diào)查資料顯示，拉開(kāi)往上延伸與核心品牌名稱(chēng)的距離，對(duì)品牌延伸的影響是正面有益的，就品牌往上延伸而言，為了避免消費(fèi)者對(duì)核心品牌產(chǎn)生低品質(zhì)的不良影響，最好的方法就是與核心品牌保持距離。如果公司選擇采用垂直往上延伸策略，則必須盡量拉大核心品牌和往上延伸之間的距離，如此，兩者的形象都能保持不受傷害。在汽車(chē)市場(chǎng)，舊車(chē)種升級(jí)改版后，賦予全新的品牌名稱(chēng)，并刻意拉開(kāi)與核心品牌的距離，已成為汽車(chē)制造商慣用的手法，例如: 本田的Acura、日產(chǎn)的Infiniti和豐田的Lexus，都屬于這類(lèi)型較成功的延伸案例。這三個(gè)汽車(chē)案例說(shuō)明了制造商為了避開(kāi)豪華級(jí)新車(chē)種與母品牌較低檔次的印象過(guò)于接近而產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，而刻意拉開(kāi)兩者間的距離。

·距離和品牌向下延伸

拉開(kāi)向下延伸與核心品牌名稱(chēng)之間的距離所產(chǎn)生的效果，對(duì)核心品牌顯然是呈負(fù)面的影響。為了改善消費(fèi)者對(duì)向下延伸與核心品牌的高品質(zhì)形象，盡量拉近兩者間的距離才能互蒙其利 – 消費(fèi)者對(duì)向下延伸的接受度高，又不致?lián)p及核心品牌的高檔印象。

基本上，采行向下延伸策略會(huì)有兩種結(jié)果:

1) 距離拉得愈遠(yuǎn)，核心品牌受益愈大，但降低了品牌延伸的效果。

2) 距離靠得愈近，核心品牌受害愈大，但提高了品牌延伸的效果。

換言之，營(yíng)銷(xiāo)人設(shè)定「距離」決策時(shí)，必須考慮到公司的策略目標(biāo)–特別是決定是否把資源放在維護(hù)核心品牌，或是集中擺在發(fā)展全新的品牌延伸之上。如果維持核心品牌的形象對(duì)公司來(lái)說(shuō)是重要的政策，即可使用「距離技巧」執(zhí)行品牌垂直延伸策略。就長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，以品牌延伸搶進(jìn)新的市場(chǎng)區(qū)塊似乎是較具利潤(rùn)潛力的策略，那么品牌延伸就必須想辦法貼近核心品牌。

訊息提示

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿克爾和凱勒(Aacker & Keller)于1990年的研究實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行品牌延伸時(shí)，提供產(chǎn)品屬性之訊息提示，對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估品牌延伸」能造成正面的影響，特別是針對(duì)品牌平行延伸的實(shí)驗(yàn)中顯示，提供相關(guān)的品牌延伸屬性的訊息，能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)延伸的評(píng)估產(chǎn)生較好的結(jié)果。在阿克爾和凱勒的實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，以美國(guó)著名的克雷斯特牙膏(Crest)將品牌平行延伸至口香糖產(chǎn)品類(lèi)別為研究主題，受訪(fǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的即是「口味」問(wèn)題，他們很在意新的口香糖口味是否跟牙膏一樣。因此，克雷斯特口香糖上市時(shí)，以特別醒目的幾個(gè)大字 – “綠薄荷糖口味”為標(biāo)題，提示產(chǎn)品屬性訊息，明白的告訴消費(fèi)者該新產(chǎn)品完全跟一般口香糖口味沒(méi)什么兩樣，以避開(kāi)跟牙膏產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)想。這個(gè)案例透露出，提示充份的平行延伸的產(chǎn)品屬性訊息，能有效地破除消費(fèi)者潛在的負(fù)面聯(lián)想?；旧?，訊息提示的主要作用是化解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的不確定感，如果能將這層不確定感解釋清楚，相對(duì)地就能增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。

檢視過(guò)去的研究論著中，對(duì)「訊息提示」和品牌平行延伸的探討有之，但對(duì)品牌垂直延伸方面的鉆研則少見(jiàn)?，F(xiàn)在就讓我們來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家拉瓦克在這方面的研究結(jié)果:

就垂直延伸而言，「訊息提示」最明顯的特征是對(duì)「距離技巧」的拿捏。如果垂直向下延伸的訊息提示，強(qiáng)調(diào)的是與核心品牌的類(lèi)似性(例如:告訴消費(fèi)者，品牌向下延伸具有的高品質(zhì)特性不比母品牌差)，那么就應(yīng)縮短品牌延伸與核心品牌之間的距離。換個(gè)角度說(shuō)，假設(shè)品牌延伸的訊息提示，強(qiáng)調(diào)的是與核心品牌的差異性，則需拉長(zhǎng)兩者間的距離。當(dāng)消費(fèi)者周?chē)狈Ξa(chǎn)品訊息情報(bào)時(shí)，「訊息提示」的出現(xiàn)往往能為延伸帶來(lái)非常積極正面的影響效果。換言之，新的品牌延伸最好能透過(guò)「訊息提示」來(lái)描述產(chǎn)品屬性，化解消費(fèi)者心中的不確定感。總之，如果品牌向下延伸的產(chǎn)品訊息提示是強(qiáng)調(diào)核心品牌的高檔品質(zhì)，同時(shí)也能讓品牌延伸獲得相同的益處。也可以這么說(shuō)，兩者間藉由產(chǎn)品屬性的連結(jié)，能讓彼此拉近距離，或增加消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的好感度。此外，如果往上延伸的產(chǎn)品訊息提示，強(qiáng)調(diào)的是品牌延伸本身的品質(zhì)和特性，就應(yīng)拉開(kāi)往上延伸與核心品牌之間的距離，因?yàn)椤妇嚯x」能讓消費(fèi)者對(duì)往上延伸產(chǎn)生好感，且不致影響到核心品牌。

行銷(xiāo)上的啟示

當(dāng)公司決定引用品牌垂直延伸策略時(shí)，固然是希望在不損傷公司名稱(chēng)，或不造成核心品牌的顧客群流失的前提下導(dǎo)入新的市場(chǎng)區(qū)塊，我們還是建議必須在極度謹(jǐn)慎的情況下進(jìn)行。品牌無(wú)論是往上延伸，或是向下延伸，都涉及到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)差異的認(rèn)知，是否造成核心品牌的負(fù)面影響。那么營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在進(jìn)行品牌垂直延伸時(shí)，該如何利用核心品牌資產(chǎn)防止傷害呢？以下是我們的一些建議:

(1) 善用「距離技巧」來(lái)減少對(duì)核心品牌的傷害。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人應(yīng)好好利用文字和圖案的「距離技巧」，有效地拿捏、控制品牌延伸與核心品牌之間的距離。在核心品牌和品牌延伸之間劃出一道距離，可以減少核心品牌蒙受傷害的機(jī)會(huì)；對(duì)新品牌往上延伸來(lái)說(shuō)，還可以減少因核心品牌的低品質(zhì)所產(chǎn)生的不良影響。

(2) 形象導(dǎo)向產(chǎn)品以向下延伸策略導(dǎo)入市場(chǎng)創(chuàng)造利潤(rùn)的最佳方式，是拉近品牌延伸與核心品牌之間的距離。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)很自然地將核心品牌的高檔印象和新的品牌延伸聯(lián)想在一起。因此，引用這個(gè)策略不但能防杜核心品牌因形象受損而產(chǎn)生的顧客流失，還能提供公司創(chuàng)造高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

(3) 提供充分的品牌延伸訊息提示，去除消費(fèi)者的不確定感。根據(jù)過(guò)去的研究實(shí)驗(yàn)顯示，產(chǎn)品屬性之訊息提示往往扮演著強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌延伸接受度的積極角色。此外，提供直接的訊息提示，亦能有效地解除消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的疑慮。

(4) 利用「訊息提示」將品牌延伸與核心品牌的距離拉開(kāi)。使用這種方法可進(jìn)一步再?gòu)?qiáng)化延伸與核心品牌之間的類(lèi)似性，或是用來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌延伸與眾不同的獨(dú)特性。

(5) 品牌垂直延伸僅適用于當(dāng)新延伸的潛在長(zhǎng)期利益被確定能彌補(bǔ)核心品牌所流失的長(zhǎng)期利潤(rùn)。如果形象導(dǎo)向品牌所在的市場(chǎng)規(guī)模不大，它的利潤(rùn)有可能較高，但并不具創(chuàng)造龐大總利潤(rùn)額的潛力。品牌向下延伸意味著營(yíng)銷(xiāo)人可透過(guò)該策略切入廣大的、新的消費(fèi)者市場(chǎng)，并從中去創(chuàng)造大規(guī)模的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。一個(gè)具獨(dú)有的、高檔形象的品牌，如引用向下延伸策略擴(kuò)張它的目標(biāo)市場(chǎng)，極可能造成老顧客群對(duì)核心品牌的不良影響，同時(shí)也會(huì)引發(fā)他們對(duì)新延伸的抗性。此外，全新的消費(fèi)族群對(duì)低價(jià)的品牌向下延伸也許趨之若鶩，總之，成功的向下延伸策略應(yīng)具備的先決條件是 – 新的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)塊必須是未來(lái)品牌發(fā)展的主力戰(zhàn)場(chǎng)。

結(jié) 論

垂直延伸是公司擴(kuò)大利潤(rùn)的迷人策略，因?yàn)闊o(wú)論是往上，或是向下延伸，都得透過(guò)核心品牌名稱(chēng)既有的優(yōu)勢(shì)切入新的目標(biāo)市場(chǎng)而達(dá)成，是一種低成本、高效益的品牌延伸策略，但營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人仍不能掉以輕心，最好不要輕易動(dòng)用品牌垂直延伸策略，除非確認(rèn)延伸所能創(chuàng)造的獲利潛力，遠(yuǎn)高于對(duì)核心品牌所造成的損傷。同時(shí)，有效地使用「距離技巧」和「訊息提示」，可將核心品牌形象被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，并將新的品牌延伸接受度提升至最高程度。

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專(zhuān)欄專(zhuān)家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)碩士，行銷(xiāo)與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)&品牌營(yíng)銷(xiāo)研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司/顧問(wèn)指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

進(jìn)入 葉正綱 專(zhuān)欄

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：