在江湖上，內(nèi)蒙人是藥品和保健品銷售的代名詞，那些橫行的蒙古英雄，占據(jù)了全國半數(shù)以上的保健品市場。但隨著保健品市場的滑坡，“蒙古騎射”也聲勢日微。這兩年為內(nèi)蒙爭光的就算是蒙牛了，這家脫胎于伊利的股份制企業(yè)，從一誕生就爆發(fā)出驚人的牛力，成為中國成長速度最快的企業(yè)。

　　說實話，蒙牛的產(chǎn)品真是好，據(jù)說是經(jīng)過特殊工藝加工的。但最近它的一個冰激凌廣告，讓我感到有點遺憾。蒙?！半S變”冰激凌的廣告是這樣的，一個人問另外一個人要吃些什么，對方回答隨便，經(jīng)過幾次這樣的變化發(fā)問，最后打出蒙牛“隨變”冰激凌的標板。廣告是用口頭語言隨便，引申產(chǎn)品品牌“隨變”。

　　首先站在廣告的角度上來分析，這個廣告到底給消費者傳遞了什么信息呢？消費者從中得到什么？廣告對消費者有好處的呢？沒有。整個廣告中，沒有任何東西是消費者關心的。只是通過大家熟悉的不同場景，把消費者熟悉的口頭語“隨便”引申出來“隨變”而已。這個冰激凌好吃嗎？不知道。什么味道？不知道。吃了以后有什么感覺？還是不知道。廣告里面沒有傳達任何消費者感興趣的信息。還不如以前的廣告，讓一個小孩吃完了變成蜘蛛俠，或者什么厲害人物。

　　其次千萬不要小看了我們的口頭禪，站在文化的角度上來解析，隨便的內(nèi)涵并不隨便，里面蘊涵著很深刻的道理。假設老張是一個區(qū)域經(jīng)銷商，而小王是廠家的銷售代表，小王和老張談業(yè)務，準備把老張發(fā)展成為當?shù)氐暮诵慕?jīng)銷商，這一天他們談得很高興，正好到下午吃飯時間，于是準備吃飯。

　　到飯館坐下之后，老張拿起菜單，問小王：“王經(jīng)理，吃點什么？”

　　小王的回答十有八九是：“隨便，你看嘍?！?/p>

　　老張說：“這樣就讓我為難了，有什么忌口的嗎？”

　　小王說：“沒有什么忌口的，還是隨便吃點，不用太浪費?！?/p>

　　老張說：“那哪兒行呢？你是遠道來的貴客，給我送錢來了，要招待好?！崩蠌埪吨δ?，嘴上說著，眼睛看著小王，并不動作。

　　小王說：“不用了吧，我在減肥，清淡一點，簡單一點吧。”

　　于是本來準備大點特點的老張（老張是真的想大點特點，還是裝給小王看，只有他知道），在小王的再三勸阻下，老張點了個蝦，接著又點了幾個價格不高的特色菜，然后問小王：“看看菜譜，點個你喜歡的菜吧?！?/p>

　　小王說：“來個麻婆豆腐吧?！庇谑且恍┗謴土似届o，開吃，買單，走人。

　　從上面的對話，我們看出小王喜歡吃麻婆豆腐，為什么不直接說，而要和老張繞彎子呢？因為小王不知道老張要怎么招待他，是山珍海味的高規(guī)格，還是朋友請客的普通規(guī)格。如果老張覺得今天談得很開心，要大請小王一頓，吃完了還要去桑拿，那小王直接點麻婆豆腐就有點唐突了。這一唐突，老張就可能覺得小王，還是有點毛嫩，不老到。所以小王說：“隨便，你看嘍?！本褪前亚蛱呓o老張，讓這個請客的人做主，看他怎么辦。小王從看他怎么辦中，可以看出他對自己的態(tài)度來。老張“裝模做樣”地和小王客氣了一番，他和小王客氣，是讓小王覺得他看得起小王，把他當成了個人物，于是小王被尊重的感覺滿足之后，也不會真得讓老張破費。如果老張不客氣，上來就點幾個平常的菜，很可能會讓小王有想法，小王可能覺得老張不把自己當作貴客，會想：“上次我和郭經(jīng)理來的時候，可不是這樣的規(guī)格呀，怎么我來了就變了，是不是看不起我？”。這是微妙的心理較量，每個人都經(jīng)歷過，各種滋味在心頭，很多話不能說出來，但可以體會得到。

　　我們和客戶的每一次接觸都是在談判，都是在推測對方的想法，判斷對方的為人，如果小王問：“老張，你準備用多少錢請客？”那在老張眼中小王要么是愣頭青，要么是很熟很熟的朋友了。一個簡單的，符合客人身份的隨便，并不是說小王沒有主意，而是把自己放在主動的位置上，看別人的態(tài)度，來決定自己的做法，這是充滿智慧的隨便！

　　隨便被我們整天掛在嘴上，甚至我們在說的時候，已經(jīng)忘記了為什么要說。老百姓可以不知道為什么說隨便，但蒙牛把它用在產(chǎn)品品牌上就不能不慎重，一定要深刻理解“隨便”的內(nèi)涵，抓住文化的根，而不是在隨便=“隨變”上做文章，廣告顯得怪異的原因就在此。

　　站在品牌內(nèi)涵的角度上來分析，隨便不對蒙牛的品牌有任何增值。如果蒙牛“隨變”冰激凌成立的話，蒙牛是不是要推出“你好”雪條、“再見”冰激凌、“早上好”雪糕呢？這些產(chǎn)品有什么內(nèi)涵嗎？它的內(nèi)涵和冰激凌相關嗎？對蒙牛品牌有貢獻嗎？

　　只有挖掘出品牌的內(nèi)涵才是策劃的真諦，否則就是在玩噱頭。

　　中國市場上快速消亡的英雄太多了，很多企業(yè)是屬螃蟹的，一紅就死。但愿蒙牛不會走這樣的道路，蒙牛已經(jīng)不是單純賣產(chǎn)品的企業(yè)，而成了內(nèi)蒙古的象征，所以境界要高一點，視野要寬一點。要把自己放在內(nèi)蒙古領袖企業(yè)的坐標上，致力于改變外省對內(nèi)蒙古的偏僻、落后、貧窮的概念，多在綠色、環(huán)保、大自然上下工夫。在這個定位下塑造蒙牛品牌，背靠草原，胸懷天下，還用在隨便這樣的小兒科上做文章嗎？

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