行業(yè)里有話說得妙，在保律品的青紗帳里，到處都有三株游擊健兒逞英豪?？磥肀＝〉挠卧揭延幸欢螝v史了。其現(xiàn)象是無淪城市鄉(xiāng)村，到處涌現(xiàn)行色匆匆年輕忙碌的身影他們拄橫幅、貼海報(bào)、刷墻標(biāo)、再或者在藥店、超市門口辦活動、搞促銷、派傳單、做口碑、少至二三人，多至幾十人，所到一之處產(chǎn)品陳列醒目，終端氛圍濃郁。

　　保健品的游擊戰(zhàn)，機(jī)動靈活，短小精悍，由于更多的實(shí)行一對一的溝通交流，因而效果顯著。其最大特點(diǎn)是：投入少、見效快，充分運(yùn)用各種終端宣傳物料和當(dāng)?shù)厝肆Y源，排兵布陣，成本優(yōu)勢明顯。一般情況下，大多中小保健品企業(yè)采取此種策略，但象三株、紅桃Ｋ、匯仁腎寶等著名品牌，在剛剛開始市場運(yùn)作時(shí)也大多采用游擊戰(zhàn)。在此之前，太陽神、延生護(hù)寶液都采取的是城市陣地戰(zhàn)，電視廣告狂轟濫炸，報(bào)紙廣告鋪天蓋地，市場份額始終有限，且化費(fèi)巨大，成本高昂，相對來說游擊戰(zhàn)的實(shí)行，開拓了以低成本運(yùn)作市場的策略。

　　保健品開展游擊戰(zhàn)，一方面礙于自身實(shí)力有限，前期的開發(fā)與生產(chǎn)耗去了相當(dāng)部分資金，剩下來的市場拓展顯得捉襟見肘。另一方面開展游擊戰(zhàn)能避開同類競品的鋒芒，便于整合小部分資源，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不求規(guī)模效應(yīng)只求一地一時(shí)的得失，先站穩(wěn)腳跟再說。從目前來，保健品開展游擊戰(zhàn)有以下策略：

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式。中國13億人口，大部分在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“廣闊天地，大有作為?！边@給保健品的游擊戰(zhàn)提供了良好生存與發(fā)展條件，鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式主要通過固定成立幾支活動小分隊(duì)，配備專職坐堂醫(yī)生和促銷小姐在重點(diǎn)集鎮(zhèn)帶足宣傳品巡回義診、咨詢，為了強(qiáng)化造勢，充分利用當(dāng)?shù)氐膹V播、立牌、海報(bào)、促銷品等宣傳資源，比如：在田頭、村口懸掛橫幅，活動期間舉行買贈優(yōu)惠，一方面是促銷小姐身披綬帶派發(fā)宣傳品；另一方面是醫(yī)生借助義診咨詢?yōu)槊其N商品。為了增加提高活動說服力，有條件話還帶上彩電和影牒機(jī)現(xiàn)場播放有產(chǎn)品功能介紹的專題片，邀請當(dāng)?shù)匕傩宅F(xiàn)身說法等等。尤其是在江浙鄉(xiāng)村許多保健品和OTC產(chǎn)品正不遺佘力的運(yùn)作著，這種方法在農(nóng)村開展得較普遍。

　　社區(qū)推廣式。在城市開展得較多，一般分戶內(nèi)、戶外二種情況，戶外基本情況和鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式差不多，成立活動宣傳隊(duì)，首先是去各社區(qū)踩點(diǎn)，踩點(diǎn)的對象一般是各小區(qū)居委會、廠礦宿舍、老年大學(xué)、干休所、療養(yǎng)院等，踩點(diǎn)考慮的因素是人口的密集程度，點(diǎn)的人流量，該點(diǎn)的人均經(jīng)濟(jì)能力，該點(diǎn)的人群保健意識，其它廠家對該點(diǎn)的宣傳時(shí)間、宣傳頻率，踩點(diǎn)需考慮的細(xì)節(jié)是，儀器所需電源、太陽傘底座、所需的水、是否能充分懸掛布幅等，踩點(diǎn)結(jié)束后，即采取與社區(qū)相關(guān)部門聯(lián)辦的方式進(jìn)行義診、咨詢活動，為了招徠人群，前期做好宣傳鋪墊，盡可能擴(kuò)大宣傳范圍。

　　戶內(nèi)的活動推廣主要以健康講座、科普報(bào)告會的方式舉辦最好是行業(yè)協(xié)會和街道參與協(xié)辦，前者便于增加可信度，后者在召集參加人員、提供會場方面有獨(dú)到優(yōu)勢。根據(jù)保健品的自身功能定位，比如說是預(yù)防糖尿病的即可冠名為糖尿病的防止與健康報(bào)告會，如對心腦血等有幫助的，講座的主題也即變?yōu)椤澳衬辰淌谡勑哪X血管的保健”，一般來講，開展以健康講座、科普報(bào)告會的方式，保健品消費(fèi)群主要集中在中老年群體上，因?yàn)樗麄冮e暇時(shí)間多，隨著年齡增長對健康有強(qiáng)烈的恐懼心理，但要注意時(shí)間不要太長否則易引起老年人疲勞，活動期間，給每位老人派發(fā)小筆記本，便于他們記錄加深對產(chǎn)品的認(rèn)知。至于針對女性消費(fèi)群的，比如美容、祛斑、減肥、防止乳葉增生的保健品采取戶內(nèi)講座報(bào)告會形式進(jìn)行時(shí)，要采取互動交流的方式，講座間瑕設(shè)計(jì)豐富多采的小型參與性示范活動，散發(fā)精美的宣傳資料和小型贈品，因?yàn)榕酝鶎π迈r事物比較敏感、好奇，如果單純是枯燥的講解，沒有現(xiàn)場的示范配合以及音響、燈光氣氛的調(diào)節(jié)，效果就會大打折扣。

 

　　保健品的游擊戰(zhàn)，由于其針對性強(qiáng)，多樣化、生動化，其作用值得肯定和借鑒。但如果一味依賴、樂此不疲，并不可取。隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，生產(chǎn)過剩，同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，他們也紛紛參與到了游擊戰(zhàn)中，這時(shí)假如再不變換思路，固步自封，就會遭受市場損失。紅桃k的市場運(yùn)作基本上是在農(nóng)村大規(guī)模廣泛性的開展游擊戰(zhàn)，據(jù)悉，紅桃k的宣傳小報(bào)城市的促進(jìn)作用占68.8%，農(nóng)村的促進(jìn)作用占75.6%。并切實(shí)制訂了一系列組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)管理、宣傳策略、終端計(jì)劃、獎(jiǎng)懲機(jī)制來加強(qiáng)游擊戰(zhàn)的有序到位。一個(gè)時(shí)期也確實(shí)取得了成功，想不到的是血爾正是看中了紅桃k的軟肋，首先在賣點(diǎn)上以“補(bǔ)血持久”區(qū)別以紅挑k的“補(bǔ)血特快”，再就以城市白領(lǐng)定位走高端路線，區(qū)別以紅桃k的男女老幼大眾化路線，并且以“生個(gè)孩子三桶血”等帶有恐懼性訴求來強(qiáng)化產(chǎn)品的功能，很快的血爾便牢牢占領(lǐng)了細(xì)分化城市市場。成為了繼紅桃k以后補(bǔ)血市場的第二品牌，要知道這一切也僅僅用了二年時(shí)間，就拿紅桃k多年經(jīng)營的廣州來說，血爾正在虎視眈眈且日益蠶食紅桃k市場，綜合以上原因，一方面除了血爾在與紅桃k較量中尋求差異化策略外；另一方面也與紅桃k多年的傳統(tǒng)思路大打游擊戰(zhàn)在積累了豐富經(jīng)驗(yàn)后沒有迅速在城市展開終端陣地戰(zhàn)有關(guān)，現(xiàn)在，雖說紅桃k為滿足城市定位強(qiáng)化情感訴求改換包裝迎合城市消費(fèi)群心理，以“狀元裝”、“關(guān)懷裝”“禮品裝”來命名產(chǎn)品，而一掃往日的單調(diào)大眾化，但其損失是顯而易見的。

　　可以說在快速消費(fèi)品中，曾創(chuàng)造過許多行之有效的戰(zhàn)術(shù)，隨著市場的日趨成熟，棄舊圖新應(yīng)該成為現(xiàn)實(shí)的必然。我認(rèn)為現(xiàn)時(shí)的保健品既不能滿足于以農(nóng)村為主的游擊戰(zhàn)，也不能樂觀于以城市為主的陣地戰(zhàn)，而應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，較為科學(xué)的是實(shí)行以目標(biāo)營銷為導(dǎo)向的整合戰(zhàn)。

　　保健品的整合戰(zhàn)首先在確定差異化賣訴求之后，可以分以下兩部分走：一方面要針對目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求進(jìn)行針對性的滿足，并通過報(bào)紙、廣播、電視終端等圍繞同一主題組合式宣傳來拓展產(chǎn)品功能效應(yīng)同時(shí)特可借助政府行業(yè)部門組織的信譽(yù)達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)群之間的信任。另一方面，就是通過義診、咨詢健康講座報(bào)告會議方式把產(chǎn)品知識通俗以此滿足目標(biāo)消費(fèi)群潛在需要的同時(shí)把保健品送到目標(biāo)消費(fèi)群身邊，大大縮短了目標(biāo)消費(fèi)群與知識品牌的距離并借助品牌伏勢延伸市場。另外，保健品的整合戰(zhàn)，在具體運(yùn)作中下述方法能幫助產(chǎn)品迅速在市場雄起：

　　一、 市場細(xì)分化。即按照消費(fèi)者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營銷組合，講一個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體的行為。

　　二、 市場目標(biāo)化。即判斷和選擇要進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的行為。如血爾膠囊其人群定位區(qū)別于紅桃K，直接面向城市高端人群。

　　三、 市場利益化。保健品進(jìn)入市場時(shí)其與消費(fèi)者建立互動溝通關(guān)系的行為特征，實(shí)際上是一種功能利益的承諾。同類精品除了相同的功能定位外，還要具有個(gè)性化的利益延伸訴求最新的利益點(diǎn)，比如萬基藥業(yè)最新推出的女人緣美顏膠囊同樣是補(bǔ)血但又不同與血爾與紅桃K，它打出的市場利益點(diǎn)就是“單純補(bǔ)血，不能帶來真正的美麗”、“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？把提供給市場的最新利益點(diǎn)直接表達(dá)出來，因而很有殺傷力。

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