健腦益智類(lèi)保健品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不說(shuō)別的，腦輕松、忘不了、生命一號(hào)、昂立舒腦等名氣響、牌子老的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已雄霸一方多時(shí)，其它諸如金思力、腦靈通、南大智尊寶等新產(chǎn)品也在前仆后繼，它們的共同特點(diǎn)是，光看名稱(chēng)就能知曉產(chǎn)品的功能定位，在宣傳中能節(jié)約不少?gòu)V告費(fèi)。而某某含片，這個(gè)2002年3月衛(wèi)生部報(bào)批功能為改善記憶的產(chǎn)品，一則實(shí)力不及上述企業(yè)，也就決定了在廣告投入上不可能有大的動(dòng)作；二則產(chǎn)品名稱(chēng)根本傳導(dǎo)不出功能上的定位，且零售價(jià)108元又高居所有產(chǎn)品之首，在去年保健品整體下滑的背景下，要想打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)在是太難，怎么辦？面對(duì)挑戰(zhàn)，只能尋求差異，力求突破，鑒于此，我制訂了避實(shí)就虛、強(qiáng)化終端、很抓售后的戰(zhàn)略方針。　

　　通過(guò)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，市面上健腦益智類(lèi)保健品各品牌達(dá)16種之多，包括腦輕松、忘不了等在內(nèi)大多數(shù)價(jià)位在37元至50元之間，而且產(chǎn)品自成系列，腦輕松甚至推出了老年裝，其主打廣告語(yǔ)“學(xué)習(xí)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”，通過(guò)幾年的廣告灌輸已是家喻戶曉，但不管怎樣，上述產(chǎn)品相對(duì)共性是成分大多是DHA、卵磷脂等，膠囊類(lèi)較多。在服用方法上均需借助開(kāi)水意即吞服，而某某含片，作為多肽小分子的含片劑型，主要通過(guò)口腔黏膜吸收，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)能直接進(jìn)入大腦，前者營(yíng)養(yǎng)成分通過(guò)腸胃吸收要刺激大腦神經(jīng)，相對(duì)路徑要長(zhǎng)，這是某某含片區(qū)別于同類(lèi)品的一個(gè)特點(diǎn);另一方面，眾多品牌的健腦益智類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)廣告積累名氣響零售價(jià)格低，相應(yīng)給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)操作空間不大，他們經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要看中的是與廠家多年的合作關(guān)系以及廠方的大量廣告投放來(lái)贏得市場(chǎng)人氣，其實(shí)經(jīng)營(yíng)中并不掙錢(qián)，有的為了年終返利，還不惜壓價(jià)串貨、搞亂市場(chǎng)，某某含片恰恰在此具有優(yōu)勢(shì)，零售價(jià)定在每盒108元，當(dāng)時(shí)許多人曾持有異議，可我認(rèn)為，表面看來(lái)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品，但每盒36片服用18天，平均每天才6元錢(qián)，其他產(chǎn)品零售價(jià)雖低，但折合成每天也需6.8-10元,哪個(gè)合算,其實(shí)一目了然;另外,既然竟品給予經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間不大,那么作為新產(chǎn)品,零售價(jià)也就給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留了較大的利潤(rùn)空間,俗話說(shuō),無(wú)利不起早.只要我們各項(xiàng)工作能做到位,經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)熱情高漲,不相信某某含片會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)。

　　接下去我們就要考慮，既然利潤(rùn)空間較大，通過(guò)做工作經(jīng)銷(xiāo)商這一塊也沒(méi)有問(wèn)題，那通過(guò)什么方式吸引消費(fèi)者呢，要想從眾多的主導(dǎo)品牌、領(lǐng)先品牌手中搶奪蛋糕，消費(fèi)者是重中之重。

　　時(shí)不我待，我們開(kāi)始圍繞產(chǎn)品的固有特征和背景來(lái)做文章。從材料中了解，某某含片是由中國(guó)科學(xué)院生化所杜雨蒼教授記憶增強(qiáng)肽技術(shù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的，該技術(shù)曾獲中美英三國(guó)獨(dú)家專(zhuān)利，杜教授一般人并不熟悉，但他曾是二十世紀(jì)六十年代人工合成牛胰島素的主要研制人之一，當(dāng)時(shí)這項(xiàng)成果曾轟動(dòng)世界，1971年瑞典諾貝爾獎(jiǎng)生物化學(xué)評(píng)審負(fù)責(zé)人來(lái)中國(guó)專(zhuān)門(mén)考察時(shí)說(shuō)，原子彈是書(shū)本上能學(xué)得來(lái)的，但人工合成牛胰島素是學(xué)不來(lái)的。美籍華人楊振寧教授得悉此消息主動(dòng)提議由他幫助申請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)，并征得了當(dāng)時(shí)中央主持工作的鄧小平同意，但由于文革期間四人幫否定科研冒尖，反對(duì)突出個(gè)人等等因素，該項(xiàng)成果最終與諾貝爾獎(jiǎng)失之交臂。關(guān)于這一情況，包括人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體都曾予以報(bào)道。有了這樣的特殊背景，我想在沒(méi)有很大資金運(yùn)作平面廣告的情況下，就充分運(yùn)用新聞性軟文來(lái)突出產(chǎn)品的非同一般的王者之氣，把其內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，以通俗的語(yǔ)言傳導(dǎo)產(chǎn)品深刻的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)實(shí)的科研分量。鑒于此，我們把某某含片定位成“中國(guó)科學(xué)院生化所20年重大科研成果”，在產(chǎn)品包裝上，我們醒目的打上了“中國(guó)科學(xué)院生化所研制”的字樣，同時(shí)精心制作了有關(guān)產(chǎn)品科研背景的小卡片放入內(nèi)包裝，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，從而區(qū)別與其它腦保健品由生產(chǎn)單位自行研制的情況突出了產(chǎn)品的權(quán)威性，另外考慮到市場(chǎng)上眾多的健腦品牌均是1997、1998年衛(wèi)生部的批文，為了強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，我們突出了產(chǎn)品的“新”，把其確定為“新一代腦動(dòng)力健康品”。

 

　　在某某含片尚未進(jìn)入嘉興前，我們制定了鋪貨及時(shí)、終端搶占的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，首先辦事處經(jīng)理對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品宣傳手段、促銷(xiāo)政策、通路渠道等進(jìn)行了摸底調(diào)查。雖說(shuō)對(duì)手點(diǎn)多面廣，但在終端維護(hù)上存在軟肋，如有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)員因公司實(shí)力強(qiáng)而高高在上，滋生了盲目的優(yōu)越感，缺少對(duì)營(yíng)業(yè)員的物質(zhì)激勵(lì)與刺激；另外促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新和連續(xù)性，賣(mài)點(diǎn)也不突出。于是嘉興辦事處成立了2人一組的快速行動(dòng)隊(duì)要求在5月底鋪貨完畢同時(shí)立即做好終端，以等待軟文攻勢(shì)的到來(lái)。在具體鋪貨上，我們不貪多求全，力求好和精，首先選擇了12家交通位置較好，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙乃幍赀M(jìn)行重點(diǎn)公共和維護(hù)。起初，各藥店對(duì)這一產(chǎn)品并不看好覺(jué)得單盒價(jià)格108元太貴且廠家沒(méi)承諾很大的廣告投放，他們?yōu)榇藢⑿艑⒁伞榱舜蛳麄兊念檻]，我們一方面千方百計(jì)搞好同營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，向他們反復(fù)申明賣(mài)我們一盒產(chǎn)品所賺的利潤(rùn)是其它暢銷(xiāo)品牌的四至五倍，同時(shí)把產(chǎn)品的科研背景和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與她們反復(fù)溝通，業(yè)務(wù)員上門(mén)拜訪時(shí)，包里總是帶著禮品和抹布，小禮品用來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，抹布則用來(lái)順便幫她們清潔柜臺(tái)，有時(shí)我也常常鼓動(dòng)業(yè)務(wù)員利用中午時(shí)間和下班時(shí)間趁經(jīng)理和柜組長(zhǎng)不在時(shí)去藥店，每次去，招待她們吃些點(diǎn)心和水果，這樣花錢(qián)不多，日長(zhǎng)天久，自然而然關(guān)系就融洽了；另一方面在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，我們對(duì)重點(diǎn)售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員每月不定期進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，培訓(xùn)力求輕松活潑，通過(guò)生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)回答、搶答、模擬問(wèn)卷等方式設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)，激發(fā)他們參與興趣，也不定期發(fā)送試卷，上面通過(guò)選擇題方式讓他們填寫(xiě)，答對(duì)者除了現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品外，還可統(tǒng)一編號(hào)參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的名稱(chēng)十分吉祥討口彩，諸如“望子成龍獎(jiǎng)”、“望女成鳳獎(jiǎng)”、“希望成才獎(jiǎng)”、“感恩父母獎(jiǎng)”等等，獎(jiǎng)品則有食用調(diào)和油、雨披、洗發(fā)水、化妝品、文具等，以激發(fā)她們參與興趣，同時(shí)每隔一周，我們派人按時(shí)兌現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售提成，這樣她們介紹產(chǎn)品起來(lái)就很帶勁，幫我們攔截了很多竟品。除此之外，在終端維護(hù)上，我們安排專(zhuān)人盡最大可能幫藥店進(jìn)行包裝，（由于營(yíng)業(yè)員的配合，這項(xiàng)工作順利不少了），立牌、易拉寶、橫幅、三折頁(yè)、宣傳冊(cè)等一一落實(shí)到位，并每周定時(shí)定期檢查，考慮到視覺(jué)統(tǒng)一，我們對(duì)所有終端物料的顏色除了要求與產(chǎn)品包裝相一致外，擺放的位置、角度都統(tǒng)一規(guī)定，強(qiáng)調(diào)終端陳列的生動(dòng)化、細(xì)分化。比如在藥店外搞活動(dòng)時(shí)，我們采用割箱落地陳列法，將產(chǎn)品整箱整箱的堆成方形垛，大約在0.8-1.2米起開(kāi)始前低后高陳列，上層剝掉一部分紙箱露出產(chǎn)品商標(biāo)、名稱(chēng)及較完整形象，并全部正面向前。據(jù)了解，好的價(jià)格標(biāo)牌可以突出身份、增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，有條件的話，我們往往通過(guò)下列渠道告知產(chǎn)品價(jià)格或服用信息。如收銀臺(tái)旁、入口處、端架、暢銷(xiāo)品牌旁。針對(duì)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，在宣傳口徑上，我們尋求到了與其它產(chǎn)品圍繞考試差異化的訴求重點(diǎn)，提煉出了“學(xué)得快、記得牢、某某含片效果好”的廣告語(yǔ)，在所有的宣傳資料中都用上，事實(shí)證明，這句廣告語(yǔ)很受歡迎。

　　在終端工作扎實(shí)基礎(chǔ)上，軟文攻勢(shì)、概念炒作的重要性開(kāi)始凸現(xiàn)，我們?cè)凇都闻d廣電報(bào)》等報(bào)媒上沒(méi)周一期以新聞軟文形式先后刊登了《中國(guó)人，為什么與諾貝爾獎(jiǎng)失之交臂》、《大腦中存在記憶增強(qiáng)肽嗎？》、《上海、如何補(bǔ)充腦動(dòng)力》、《中國(guó)科學(xué)院為什么要推出健腦產(chǎn)品？》、《如何快速打開(kāi)記憶通道》、《學(xué)習(xí)多一點(diǎn)、背書(shū)不再煩》等等，這些文章特點(diǎn)是通俗易懂、情節(jié)豐富、功能介紹平實(shí)突出，賣(mài)點(diǎn)鮮明，即解決了消費(fèi)者健腦中的疑問(wèn)又很好的宣傳了產(chǎn)品知識(shí)，為增強(qiáng)軟文閱讀的延后效應(yīng)，我們?cè)诿科恼孪旅娑荚O(shè)置兩道有獎(jiǎng)小問(wèn)答，說(shuō)明只要憑回答好的報(bào)樣，到指定藥店購(gòu)買(mǎi)，除了領(lǐng)取小禮品外，還可充抵10元優(yōu)惠，另外配合上述軟文，同時(shí)打上了買(mǎi)三盒送一盒、免費(fèi)送貨字樣，在送貨同時(shí)，給消費(fèi)者捎去贈(zèng)送印有“學(xué)得快、記得牢、某某含片效果好”的卡通文具，此舉很受家長(zhǎng)和孩子喜愛(ài)。

　　在較好的應(yīng)用軟文吸引消費(fèi)者目光時(shí)，我們?cè)诋?dāng)?shù)貜V播天氣預(yù)報(bào)和晚飯前制作了30秒廣告帶，內(nèi)容為：（男）學(xué)得快、記得牢、某某含片效果好（女）有某某的孩子不需要家教（母）我早該給你買(mǎi)了。每天6遍的灌輸，與此同時(shí)我們還通過(guò)舉辦多種活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者，6月初，我們與《上海家庭報(bào)》共同舉辦“某某，送狀元”活動(dòng)，說(shuō)明凡購(gòu)買(mǎi)某某含片的家庭如孩子在7月份高考中被錄取為北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、交通大學(xué)，均可憑有效證件到上海領(lǐng)取公司贈(zèng)送的800元獎(jiǎng)學(xué)金，6月底即將面臨暑期時(shí)，我們則適時(shí)推出了“暑期做客中科院、與科學(xué)家零距離”活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)某某含片一盒以上者，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)選取60名獲獎(jiǎng)?wù)甙?chē)免費(fèi)去中國(guó)科學(xué)院生化所（上海）參觀并與科學(xué)家座談、留影……在重點(diǎn)社區(qū)，每周晚8時(shí)至9時(shí)定期邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家舉辦主題為“你的孩子也能上大學(xué)”腦保健講座，此舉吸引了學(xué)生家長(zhǎng)的興趣。

　　眼看高考即將來(lái)臨，我們繼續(xù)趁熱打鐵，先后在童天誠(chéng)藥店、藍(lán)臺(tái)藥局等舉辦了“買(mǎi)某某，送牛奶”活動(dòng)，凡是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)周期3盒某某含片的家長(zhǎng)，均可獲增一個(gè)月的袋裝牛奶，在三所重點(diǎn)學(xué)校則舉辦了“某某杯”怎樣提高學(xué)習(xí)效率征文活動(dòng)，設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)為“優(yōu)秀創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“認(rèn)真進(jìn)步獎(jiǎng)”、“精英成才獎(jiǎng)”而替代了以往的一、二、三等獎(jiǎng)……

　　總之，6月份以來(lái)，各種活動(dòng)可謂豐富多彩，通過(guò)活動(dòng)不僅影響了家長(zhǎng)，加深了他們對(duì)產(chǎn)品的了解，而且贏得了孩子的歡心，他們紛紛指明要購(gòu)買(mǎi)“中科院的某某含片……”

　　通過(guò)以上的終端、軟文加活動(dòng)的組合式宣傳，我們2002年6月份在嘉興地區(qū)廣告費(fèi)加終端費(fèi)總計(jì)投入了約6萬(wàn)元，

　　在沒(méi)有電視一分錢(qián)投入的情況下，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月啟動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)月返還7萬(wàn)元的成績(jī)，其宣傳中的擴(kuò)散效應(yīng)還在進(jìn)一步延續(xù)，我們又趁熱打鐵啟動(dòng)了江蘇常州……

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：