洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客------雕牌、奇強、立白風生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機。但實際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀。

　　有傳言如果經(jīng)銷商將預(yù)付款抽走，雕牌可能頃刻間關(guān)門；立白在洗衣粉行業(yè)的搏殺使其遍體鱗傷；奇強洗衣粉更傳言出現(xiàn)現(xiàn)金流障礙；安徽的全力洗衣粉有淡出日化從事超市連鎖的實踐。面對這樣的市場環(huán)境，較多的洗衣粉企業(yè)選擇了品類延升：于是洗發(fā)水、洗潔精、專業(yè)化妝品等成為絕大多數(shù)企業(yè)利潤突圍的突破口。但現(xiàn)實情況是洗衣粉品牌的品類突圍并不成功，無論是對于雕牌還是立白。洗衣粉行業(yè)有沒有新的突圍思路？我以為縱深突圍也不失為一種明智選擇，并且就市場契機來說，多品牌的洗衣粉突圍不僅通路成本較低，而且品牌維護技巧相同，從風險控制上說，進行洗衣粉產(chǎn)品多品牌延升對提升企業(yè)的競爭力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消費品全球巨頭------寶潔公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得國內(nèi)日化企業(yè)借鑒。

寶潔洗衣粉多品牌策略

　　寶潔公司曾經(jīng)設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這正是差異化品牌定位的成功?！?/p>

SARS事件與中國洗衣粉品牌契機

　　對于中國國內(nèi)洗衣粉市場來說，有沒有進行多品牌運作的機遇與空間？我以為從中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實、消費者品牌認知、基礎(chǔ)技術(shù)支持以及市場通路資源，中國洗衣粉都具備了多品牌運作的機會。

　　中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得中國社會出現(xiàn)了相當比例的富裕階層，在西方社會稱之為中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級在一定意義上決定著社會消費的趨勢。中國的富裕階層需要更加高端的洗滌類產(chǎn)品。這種信息來自于我的一次市場調(diào)研。

　　今年3月，因服務(wù)本土一個洗衣粉企業(yè)，使我有機會在江蘇蘇南地區(qū)進行洗衣粉市場經(jīng)銷商、通路、消費者的深度調(diào)查，在消費者質(zhì)化訪談中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對洗衣物有著嚴格的程序。首先是男女衣物分開洗，反映了消費者對衣物洗滌的精細化分類；其次上衣與下衣區(qū)別分明，一般是先洗上衣，并且選擇品質(zhì)較好的洗衣皂洗滌，反映了消費者洗滌認知上有了巨大的變化；消費者對于價格的敏感度進一步降低。絕大部分高收入階層對于價格并不在意，反映了消費者的經(jīng)濟承受能力發(fā)生了根本性的變化；消費者在相關(guān)產(chǎn)品消費上出現(xiàn)高端傾向，比如洗發(fā)水、洗潔精等。種種跡象表明，消費者對功能性或情感性高端洗衣粉品牌在經(jīng)濟上的接受度發(fā)生了巨大的變化。

　　從通路上去看，蘇南地區(qū)通路實現(xiàn)了與國際接軌。在蘇南地區(qū)，路邊士多店已經(jīng)基本上消失，代之以成熟的標準的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。終端對品牌的需求更加嚴格。非主流品牌希望進入終端的通路基本上被截斷。

　　經(jīng)銷商推廣能力極大提高，經(jīng)銷商與消費者之間的互動明顯加強。在蘇州、常州，我們都遇到非常精通品牌終端運作的高水平經(jīng)銷商。

 

　　在消費者的品牌認知商消費盲從現(xiàn)象明顯減少，消費者的個性需求顯著增加。許多消費者的家庭出現(xiàn)了使用兩個洗衣粉品牌現(xiàn)象。在進行消費者質(zhì)化訪談中，有消費者洗上衣、內(nèi)衣時選擇傳花花王洗衣粉，洗下衣、外衣選擇雕牌，消費者主要是考慮內(nèi)衣需要適當?shù)姆枷恪?/p>

　　今年席卷全國的SARS事件成為消費者談?wù)摰囊粋€主題。消費者普遍談到在SARS期間找不到殺菌的洗衣粉，有部分消費者選擇了消毒液或洗潔精，反映了消費者未被滿足的消費需求與巨大的市場空間。相反，SARS事件國內(nèi)其他行業(yè)反映速度迅速。洗手液推出殺菌洗手液、洗發(fā)水也不甘示弱。冰箱推出抗菌認證，將事件變成了商機！洗衣粉品牌由于缺乏對于市場敏銳觸角以及多品牌意識，在市場機會把握上顯得遲鈍。

　　是技術(shù)層面從我們對目前洗衣粉技術(shù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)洗衣粉的技術(shù)開發(fā)上完全可以滿足多品牌技術(shù)點的需要。我們曾經(jīng)就寶潔公司差異化產(chǎn)品技術(shù)進行行業(yè)咨詢，國內(nèi)技術(shù)專家認為技術(shù)不是國內(nèi)洗衣粉多品牌發(fā)展的障礙。但是技術(shù)專業(yè)普遍感覺對于消費者的消費趨勢把握比較困難。

　　國內(nèi)為什么洗衣粉品牌如此之多，除市場資源以外，產(chǎn)品功能的多點出擊也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不傷手、汰漬增白學院、雕牌去圬不留黃、傳花花王的只留清香等。因此簡單的實際有著完全不同的消費者語言。

洗衣粉：多品牌通吃市場版圖

　　為什么我們提倡用多品牌痛吃市場版圖，而不是提倡在單一品牌下的產(chǎn)品的延升？主要是基于如下層面考慮：

　　其一，我們認為隨著市場環(huán)境的變化，中國消費者將越來越接受品牌的單一形象，希望一個品牌成為包羅萬象的大雜燴只會泯滅品牌活潑的天性，增加品牌識別的難度。所以在快速消費品領(lǐng)域，我個人是非常認同寶潔的多品牌策略。

　　其二，我認為目前中國企業(yè)的市場創(chuàng)造一個品牌的相對成本我以為還是比較低的。這個判斷主要是基于過剩的、過度競爭的媒體環(huán)境，國內(nèi)目前頂尖級品牌管理人員依然十分稀缺、企業(yè)對如何嫻熟的運用品牌仍顯得十分幼稚。基本上得一優(yōu)秀的品牌經(jīng)理便有機會實現(xiàn)低成本創(chuàng)造品牌。

　　其三，中國市場巨大的成長性為新品牌產(chǎn)生提供了巨大施展舞臺。中國作為全球最大的成長中市場，使創(chuàng)建品牌市場分攤風險變小。

　　其四，城市高端差異化領(lǐng)導(dǎo)品牌仍未出現(xiàn)，消費者的感性認知并不強烈。

　　根據(jù)我們在全國北京、上海、江蘇、安徽、湖北、新疆等地市場的終端拜訪，我們認為在消費者市場需求上，國產(chǎn)品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白點值得開發(fā)：

　　殺菌洗衣粉

　　止癢洗衣粉

　　多香味洗衣粉

　　柔和洗衣粉

　　等等

　　當然存在市場空白并不代表成為市場機會，將空間變成商業(yè)機會需要妙筆點化的嫻熟技巧與高超的創(chuàng)意能力。但多品牌的發(fā)展可以使洗衣粉企業(yè)在一個領(lǐng)域的精耕細作與實現(xiàn)市場利益最大化，我認為這種縱深開拓不失為洗衣粉企業(yè)重整河山的良好機會。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

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