在比較成熟的西方發(fā)達國家，通路往往更多是一種平臺，作為市場變量的可能性并不大。但是在中國市場，由于渠道本身的多樣性與不可控性，使得渠道往往成為一個企業(yè)重要戰(zhàn)略性資源，中國市場利用渠道博弈成功操控市場的案例比比皆是。而新產(chǎn)品上市依靠渠道實現(xiàn)低成本突圍更是成為中國特色的新產(chǎn)品上市策略?！　?/p>

　　1999年，安徽省著名白酒品牌口子窖遭遇了少有經(jīng)營困難，市場疲軟，兩個口子企業(yè)的品牌之爭帶給這個安徽著名的白酒品牌前所未有的傷痛。面對安徽市場上風起云涌的后起之秀，口子窖陷入了長久的深思。

　　也就是在1999年，安徽著名的廣告公司金鵑國際廣告注意到口子窖積極的變化，作為安徽白酒行業(yè)著名策略性廣告公司，金鵑具有十分豐富的行業(yè)經(jīng)驗與戰(zhàn)略思考的能力，而經(jīng)歷過競爭洗禮的口子窖會不會成為安徽乃至于未來市場競爭的一支勁旅？　

　　深處安徽內(nèi)地的金鵑國際廣告公司具有比較強勢的資源操控以及策略判斷能力，由于其在安徽市場絕對領(lǐng)先地位，金鵑國際選擇客戶有著比較苛刻的標準。

　　其一，企業(yè)管理層有比較先進的理念。因為，深處安徽，金鵑的客戶往往在觀念上很難跟自己作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略理念相吻合，而戰(zhàn)略理念上錯位又很容易導(dǎo)致合作上判斷標準不統(tǒng)一，因此，金鵑依靠自己在安徽市場上絕對領(lǐng)先的作業(yè)理念引導(dǎo)著有理想企業(yè)走向廣闊的市場。

　　其二，良好的產(chǎn)品平臺。在眾多的廣告公司中，金鵑是比較早提出產(chǎn)品營銷的智業(yè)公司，其對企業(yè)產(chǎn)品的看重甚至于高于對企業(yè)資源的看中，為什么？ 因為金鵑有著比較樸素的策劃觀念，任何偉大的營銷都是建立在產(chǎn)品優(yōu)秀的基礎(chǔ)之上。沒有優(yōu)秀產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，企業(yè)所有行為都是海市蜃樓！

　　其三，基礎(chǔ)操作平臺與執(zhí)行能力。企業(yè)執(zhí)行能力與操作技巧也是金鵑在選擇客戶時十分看中的。特別是銷售系統(tǒng)人員的基礎(chǔ)，對于一個創(chuàng)新營銷型公司，成功也是至關(guān)重要的。

　　其四，品牌基礎(chǔ)。要想在未來市場競爭中始終處于一個比較有利的位置，品牌基礎(chǔ)與品牌傳承也是十分重要的。

　　而盡管經(jīng)歷了品牌爭奪戰(zhàn)后的口子窖受到一定傷害，但是，作為安徽乃至于中國白酒品牌的生力軍，口子窖核心競爭能力并未受到太大的影響，相反，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系與品牌關(guān)系的清晰，使得口子窖解決了自己懸而未決的歷史遺留問題，可以真正做到輕裝上陣。當時的口子窖面臨的安徽市場競爭格局并不是十分有利，市場環(huán)境也發(fā)生了深刻的變革。

　　但是，對于口子窖來說，當下安徽白酒市場競爭環(huán)境其實并不樂觀。

　　首先就是資源上極度匱乏。當時的白酒市場在瘋狂燒錢風的席卷下，市場投入非常之大，競爭門檻實際上還是非常之高，而口子窖由于僅僅局限為區(qū)域市場，用于市場營銷資源還是非常有限的。

　　營銷隊伍建設(shè)任務(wù)艱巨。經(jīng)歷了兩口子之爭后，營銷系統(tǒng)人員良莠不齊。大量基礎(chǔ)性工作需要從頭做起。

　　市場環(huán)境更加險惡。當時安徽中部與北部區(qū)域有一句順口溜：要當好縣長，必先辦好酒廠，也正是在這樣大輿論環(huán)境下，安徽市場上白酒品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。安徽確實到了幾乎一個縣一個白酒企業(yè)的地步。

　　阜陽種子酒、界首沙河王、蒙城焦坡酒、渦陽雙輪王、明光市的明光酒、蚌埠皖酒等等，數(shù)十個品牌 瘋狂掠奪性開發(fā)市場，白酒廣告成為安徽市場最大廣告客戶源。

　　口子窖自身品牌老化非常厲害。相對于安徽新興的白酒市場活躍表現(xiàn)，口子窖白酒品牌明顯老化，品牌在市場號召力明顯不如競爭性品牌。

　　在如此險惡的環(huán)境下，口子窖如何開創(chuàng)自己的一片新天地。應(yīng)該說，金鵑國際廣告對于安徽白酒市場有著比較深刻的了解，其推出的盤中盤操作模式根本性改變了口子窖被動的市場格局，創(chuàng)造了中國白酒市場值得記憶的輝煌。

 

　　盤中盤是一種適合于中高檔白酒品牌產(chǎn)品銷售與市場管理一種工具，其理論最初來源于臺灣，中國大陸比較早接觸并很好運用這個理論的是安徽金鵑國際廣告，市場操作手段是先啟動具有消費引導(dǎo)作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動。然后利用旺銷酒店終端帶動整個市場大盤啟動，實現(xiàn)產(chǎn)品成功上市。

　　盤中盤運作有幾個十分關(guān)鍵的節(jié)點，如果不能夠很好的把握，其效果十分有限。

　　第一， 對于市場盤整與判斷。盤中盤一般運用于城市市場，而且一般是省會城市比較多，對于旺銷酒店的了解與操作是盤中盤成功關(guān)鍵，因此，盤整酒店對于創(chuàng)造一個成功的市場具有重要作用。

　　第二， 旺銷酒店的買店控制。由于資源有限，我們首批酒店數(shù)量要具備相當代表性與市場號召力，要具備將旺銷酒店整個環(huán)節(jié)全面打通的能力；

　　第三， 產(chǎn)品選擇。必須要注意，選擇盤中盤操作市場必須具備相當大市場利潤空間，市場各個環(huán)節(jié)具有利潤動力；

　　第四， 市場拐點判斷。從專業(yè)上看，市場出現(xiàn)放量與追捧拐點的時機判斷是非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果我們沉溺于一城一地的得失，往往會喪失寶貴的市場嫁接機會，所以 ，及時判斷市場拐點，創(chuàng)造一個有價值的時機對經(jīng)營者至關(guān)重要。

　　第五， 利益分配體系建立。盤中盤是一個以利益為紐帶的通路策略方法，如果通路利潤分配體系沒有建立起來，那么，盤中盤作為一種通路操作的基礎(chǔ)便不復(fù)存在。

　　口子窖選擇在中國白酒企業(yè)還缺少酒店經(jīng)驗進入酒店終端通過盤中盤手段創(chuàng)造了產(chǎn)品快速上市，快速成功的先例，帶給了中國白酒企業(yè)新的市場化運作的奇跡，

　　首先，口子窖選擇的產(chǎn)品十分恰當。五年口子窖。本來，口子窖在安徽市場就有著非常不錯的品質(zhì)口碑，其五年口子窖口感與酒體確實技高一籌，因此，口子窖在物質(zhì)層面奠定了市場成功的基礎(chǔ)；

　　其次，當時的酒店終端競爭遠遠沒有現(xiàn)在這樣復(fù)雜，相對進入壁壘比較低，也給了口子窖寶貴的緩沖機會；當然，口子窖也在白酒行業(yè)樹立了一個非常惡劣的先例，酒店賄賂營銷。

　　第三，操盤中對白酒市場的專業(yè)理解與意識觀念確實非常到位。對瞬息萬變的市場判斷準確清晰，盡管是險象環(huán)生，但是，畢竟獲得成功。

　　第四，其他白酒企業(yè)市場營銷手段比較粗放，給了口子窖恰當?shù)臅r機。

　　口子窖成功以后，國內(nèi)不少白酒企業(yè)紛紛步其后成，但是，我們卻很少看到成功者，畢竟，現(xiàn)在的市場環(huán)境跟當年口子窖的環(huán)境已經(jīng)是千差萬別。但是，唯獨安徽另外一家白酒生產(chǎn)企業(yè)-----安徽雙輪集團在自己的新品----高爐家，在上市過程中創(chuàng)造了一種釜底抽薪的策略給盤中盤操作市場提供了一個十分鮮活的案例。

　　在口子窖攻城掠地戰(zhàn)役中，我們發(fā)現(xiàn)，其一般會采用在中心城市開花的手段進行盤中盤操作。而高爐家獨辟蹊徑，放棄了口子窖主攻的中心城市，推而求其次，將盤中盤市場啟動放在口子窖疏于防范的二級城市市場，通過盤中盤的中盤來啟動市場，形成了對口子窖市場包圍，成功瓦解了中心城市堡壘。很快，高爐家在安徽市場取得了超越口子窖的競爭優(yōu)勢。

　　通過實施差異化的渠道策略成功導(dǎo)入新產(chǎn)品的例子在中國市場上比比皆是。

　　面對乳業(yè)市場激烈競爭，中國乳業(yè)市場進入了一個充分控制終端戰(zhàn)略時代，恰恰在此時，一個潛行的舞者引起了我們的注意，那就是北京妙士。

　　面對乳業(yè)市場利潤越來越薄弱，面對通路競爭殘酷局面，妙士發(fā)現(xiàn)了一個寶貴的細分市場，餐飲市場。聰明的妙士幾乎是在悄無聲息中就建立了自己在餐飲終端的霸主地位，成功市場了利用差異化通路策略市場與競爭對手巧妙競爭。

　　中國市場通路究竟有多少層級？ 我們很難用簡單的營銷學(xué)理論來進行機械劃分，面對中國市場復(fù)雜的通路系統(tǒng)，我們相信，新產(chǎn)品上市一定會有更加巧妙的策略出臺。

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