在中國國內(nèi)市場，超越寶潔無疑是中國日化企業(yè)美好而偉大的夢想。為此，日化企業(yè)發(fā)動了一輪又一輪的市場戰(zhàn)役，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn)，從人才戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，盡管中國日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng)，但寶潔公司卻始終保持了國內(nèi)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國市場的輝煌表現(xiàn)？如何提出符合中國企業(yè)定位思考的方向策略思路是專業(yè)人員神圣職責(zé)。通過對寶潔一系列市場行為和品牌動作的深入、細(xì)致跟蹤研究，我們推出了超越寶潔一系列觀點(diǎn)性主張，希望能夠借此推動國內(nèi)日化企業(yè)在未來市場競爭中更迅速、更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)，調(diào)整戰(zhàn)略，創(chuàng)造中國日化企業(yè)新的輝煌。

　　在與中國日化企業(yè)廣泛的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)中國日化企業(yè)為一個非常典型的問題所困擾：究竟是什么樣的核心元素使寶潔保持在中國市場常勝不衰？中國日化企業(yè)在微觀角度尋找了太多的原因：細(xì)膩的深度分銷、深厚的品牌積淀、雄厚的資本勢力、強(qiáng)大的研發(fā)能力等等。但是透過所有這些表現(xiàn)，貫穿這些動作始終的核心元素卻是兩個看似普通的字：觀念！

　　業(yè)界有一種說法：一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做市場，三類企業(yè)做產(chǎn)品，實(shí)際上，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中卻存在一種更加高級的企業(yè)銷售形態(tài)，那就是推銷一種看不見摸不著的觀念！因?yàn)榭床灰娒恢髽I(yè)在模仿、復(fù)制這類企業(yè)的管理精髓時往往只能仿其形，很難深入骨髓。我們見到中國家電企業(yè)在不長的時間就具備了一定的與全球性品牌競爭的基本能力，因?yàn)槿蚣译娖髽I(yè)已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)、專利所規(guī)范，而對于競爭激烈的中國日化行業(yè)，我們始終認(rèn)為，競爭的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到同一個層面的競爭，因?yàn)閷殱嵥淼娜蛉栈揞^正在中國市場上營銷著一種很難把握的觀念、理念！

　　經(jīng)營一種責(zé)任。

　　寶潔作為全球最大的日化消費(fèi)品企業(yè)，在中國市場表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的社會責(zé)任感是國內(nèi)日化企業(yè)無法比擬的。無論是產(chǎn)品層面的社會承諾還是對于重大社會事件的高度關(guān)注，使得寶潔成為中國市場最為優(yōu)秀的企業(yè)公民。對比我們國內(nèi)的一些日化企業(yè)，不用說對于社會的回報，甚至于自身產(chǎn)品或品牌層面的承諾都難以兌現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者、經(jīng)銷商的事情時有發(fā)生，使得中國日化企業(yè)在社會責(zé)任觀念上成為立不起來的侏儒。

　　體現(xiàn)一種智慧。

　　寶潔在中國市場經(jīng)營中也曾經(jīng)遇到一些阻力，但寶潔充分展現(xiàn)了一個大企業(yè)的商業(yè)智慧。對消費(fèi)者，寶潔在溝通傳遞一種至真至純的人文關(guān)懷，對經(jīng)銷商傳播一種可持續(xù)發(fā)展的贏利思想，對行業(yè)，充分推動行業(yè)競爭向良性、互動的方向發(fā)展，對競爭對手，寶潔總是抱著學(xué)習(xí)、提攜的心態(tài)。與寶潔相比，國內(nèi)一些日化企業(yè)無論是在生意上的大智慧還是在競爭中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。國內(nèi)日化企業(yè)的浮躁、膚淺、短視足以使寶潔用柔性的策略、懷柔的手段長久保持這種核心競爭優(yōu)勢。

　　創(chuàng)造一種美麗。

　　在絕大多數(shù)中國日化企業(yè)中，產(chǎn)品和品牌是一堆堆的金錢、利潤，甚至于在日化職業(yè)經(jīng)理人的眼里，這些產(chǎn)品也是絲毫沒有美感的缺少生命力的物質(zhì)誘惑。相反，在寶潔的眼里，自己的產(chǎn)品是充滿活力的、美的使者，寶潔始終將自己定位在是一家經(jīng)營美麗的企業(yè)，是一家造福中國消費(fèi)者的基督。盡管寶潔也關(guān)心利潤，但寶潔卻始終將利潤看成是經(jīng)營美麗的一種必然收獲。由于觀念上的超前，寶潔的每一個策劃首先從立意上就已經(jīng)打跨了國內(nèi)日化企業(yè)。國內(nèi)日化企業(yè)充斥的銅臭味使得企業(yè)很多的策略變得赤裸、生僻、交易、物質(zhì)，使消費(fèi)者更多從物質(zhì)上去關(guān)注產(chǎn)品。而實(shí)際上，我們的行業(yè)特點(diǎn)要求我們充分運(yùn)用消費(fèi)心理，充分創(chuàng)造消費(fèi)虛擬環(huán)境，充分營造超值的利潤空間。

　　運(yùn)用一種細(xì)膩。

　　通常，我們很難見到寶潔公司爆炸性新聞，甚至于我們一些策劃人認(rèn)為，寶潔，不過如此！但是寶潔運(yùn)用的是一種潤物細(xì)無聲的細(xì)膩市場策略。寶潔的深度分銷理論并不神秘，國內(nèi)絕大多數(shù)日化企業(yè)在各種媒體上也多有拜讀，但為什么在寶潔，深度分銷會成為最具生命力和穿透力的市場武器，而在國內(nèi)一些日化企業(yè)只能以失敗而告終或被簡單地解讀為終端戰(zhàn)略？是因?yàn)閲鴥?nèi)日化企業(yè)缺乏寶潔這樣細(xì)膩的心態(tài)與深厚的經(jīng)營觀念。

　　收獲一份堅(jiān)持。

　　國內(nèi)日化企業(yè)與寶潔在觀念上最大的區(qū)別表現(xiàn)在國內(nèi)日化企業(yè)總是容易為更大的利益所誘惑。他們往往今天是房地產(chǎn)明天是高科技，缺乏對日化行業(yè)執(zhí)著的信念、必勝的決心。國內(nèi)日化企業(yè)將日化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)金流利用的公司不在少數(shù)，甚至鄙視日化行業(yè)的利潤，這是導(dǎo)致中國日化行業(yè)難以誕生行業(yè)巨子的最重要的原因。與國內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同，寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近170年的歷史，寶潔在全球市場的獲利能力一直居全球500強(qiáng)的前列，對于飛速成長的中國日化市場來說不是缺少利潤、機(jī)會，而是需要一種堅(jiān)持，一份執(zhí)著！

 

　　當(dāng)前，對于成長中的中國日化企業(yè)來說必須從經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變。在與廣大中國日化企業(yè)接觸過程中，我們覺得有以下觀念問題必須解決。

　　其一，市場狂躁癥

　　由于中國市場本身處于一個相對比較動蕩的過渡期，國內(nèi)日化企業(yè)面對浮躁的市場往往容易產(chǎn)生急功近利的狂躁，總希望用快速辦法解決比較細(xì)膩的市場問題。

　　某知名的日化企業(yè)推出新的洗發(fā)水品牌，在短短的半年時間推出三個版本的影視廣告，然后就是遍地開花式的廣告轟炸。由于市場在接受一個新品牌時有一個過程，公司就將所有的營銷責(zé)任瘋狂地轉(zhuǎn)嫁到市場部、銷售部人員身上，隨著廣告的失效，該企業(yè)的營銷管理人員也象走馬燈似的輪換。當(dāng)我們與該公司高層接觸時，該公司市場狂躁的特征表露無遺，高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層，以致于本來比較熟練的市場動作頻頻失真，造成該洗發(fā)水品牌在市場上大敗而歸不可收拾！市場狂躁癥毀滅了一個品牌、一個企業(yè)美好的前程。

　　其二，品牌縮成癥

　　國內(nèi)絕大多數(shù)日化品牌對于品牌塑造的認(rèn)識有了一個質(zhì)的提高，但仍然有為數(shù)可觀的國內(nèi)日化品牌在上演著品牌縮成的美夢！當(dāng)前最典型的就是廣西奧奇麗公司的田七品牌。

　　田七的瘋狂在中國日化界是有目共睹的，其廣告投放最高峰曾達(dá)到千萬/月，這種大手筆的廣告投入讓一向以廣告聞名的廣東日化軍團(tuán)汗顏。今年8月，我曾經(jīng)在全國市場進(jìn)行日化牙膏品牌市場調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，田七在全國縣城以及縣城以下的市場品牌知名度與品牌關(guān)注率陡升，經(jīng)銷商也言必稱田七。但是在全國地級與地級以上城市，田七無論是品牌認(rèn)知還是實(shí)際購買都大大低于我們最初的市場預(yù)測。當(dāng)時，我們主要是就牙膏市場進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，牙膏市場，田七的市場表現(xiàn)頂多只能和立白等非專業(yè)牙膏品牌相持平。我們調(diào)查的區(qū)域主要集中在安徽、江蘇、山東、北京，不知其全國市場的總體表現(xiàn)，以我們專業(yè)判斷，田七在品牌塑造的方式上選擇哈六藥式策略可能會成為其最大的敗筆。哈六藥特殊的行業(yè)屬性與獨(dú)特的屬地優(yōu)勢決定其品牌成長有自己的規(guī)律，而中國日化行業(yè)已經(jīng)接近進(jìn)入寡頭壟斷階段，品牌成長的規(guī)律基本成型，屏棄成功的市場經(jīng)驗(yàn)而沿襲藥品行業(yè)的傳播規(guī)律，其風(fēng)險非常巨大。但愿田七不要成為中國日化行業(yè)品牌縮成犧牲品。

　　其三，自大自卑癥

　　中國日化行業(yè)究竟處于什么樣一個競爭階段？業(yè)界有很多論斷。主流的判斷是中國日化若干品牌已經(jīng)具備挑戰(zhàn)寶潔的能力。我們在與日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn)，中國日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向，一種就是盲目自卑癥，一種就是盲目自大癥。

　　2003年8月，國內(nèi)一些知名的日化企業(yè)曾經(jīng)有過一次行業(yè)峰會，從峰會上反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)來看，日化企業(yè)喊出了挑戰(zhàn)寶潔的行業(yè)最強(qiáng)音，但是，在行業(yè)峰會上，我們卻很少見到實(shí)質(zhì)性關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢的思考，中國日化行業(yè)必須具備迎接來自寶潔更大壓力的思想準(zhǔn)備，否則，這種豪言壯語只能成為一種奢望。

　　但同樣，我們也不贊成國內(nèi)企業(yè)對寶潔盲目的自卑。因?yàn)楫吘梗袊髽I(yè)在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，洞悉市場機(jī)會等方面具有寶潔公司無可比擬的優(yōu)越性，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在觀念上突破自我，尋找更加適合自己的產(chǎn)業(yè)定位與市場策略。

　　作為中國最具活力、最具創(chuàng)新意識的一個行業(yè)，觀念的競爭將自始至終貫穿始終。中國政治生活中有一句話叫“觀念也是生產(chǎn)力”，中國日化行業(yè)要想與國際巨頭爭奪天下，成熟的經(jīng)營觀念是保持持久競爭力的基本保證。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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