如果說(shuō)眼睛是心靈的窗戶，那么廣告或者一個(gè)產(chǎn)品的（slogan）訴求賣點(diǎn)就是產(chǎn)品之眼。它對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)具有非常重要的意義。一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)背后，是一連串策略創(chuàng)意跋涉的腳步。對(duì)市場(chǎng)洞察力的差別，產(chǎn)生了不同的策略；不同的策略導(dǎo)致了不一樣的表現(xiàn)創(chuàng)意；方向迥然的創(chuàng)意成就了不同的市場(chǎng)格局，決定了產(chǎn)品懸殊的命運(yùn)。

　　雀巢說(shuō) “味道好極了”，所以老百姓都喜歡它；腦白金說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過(guò)節(jié)腦白金銷量火爆。雖然兩者廣告片評(píng)價(jià)褒貶不一，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它們都算得成功之作。

　　如今的市場(chǎng)，要在高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到一個(gè)賣點(diǎn)已經(jīng)非常困難。賣點(diǎn)隨著產(chǎn)品的細(xì)分而日益變得精妙，甚至越來(lái)越精妙越來(lái)越不切實(shí)際，最后從產(chǎn)品的實(shí)際功能利益蛻變成為感覺(jué)訴求（藥品、保健品除外）。

　　雀巢最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地之際，調(diào)查后得出結(jié)論：中國(guó)買咖啡的是先富起來(lái)的一群人，他們要用咖啡來(lái)炫耀他們同西方生活的接近。所以雀巢的那句“味道好極了”，雖然簡(jiǎn)單卻因?yàn)橐馕渡钸h(yuǎn)而成為經(jīng)典。那個(gè)時(shí)代，人們品嘗咖啡的直接目的，很大程度上帶有功利性和虛榮性，不是指咖啡的味道，而是鋪張得炫耀著成功和豪華的西化生活。

　　腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點(diǎn)，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場(chǎng)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”被大密度的投放，受眾雖然厭惡，但也接受了這樣的觀點(diǎn)。國(guó)人逢年過(guò)節(jié)送禮成風(fēng)，再加上健康意識(shí)的普及，腦白金在保健品市場(chǎng)可謂是一枝獨(dú)秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過(guò)后喪失生命力的命運(yùn)。

　　公眾對(duì)這兩則廣告的評(píng)價(jià)不一：

　　 雀巢的廣告語(yǔ)幾乎獲得全球的認(rèn)同，因?yàn)橹峭d公司一直以獨(dú)特有效的創(chuàng)意為理念，并且雀巢在維護(hù)品牌的內(nèi)涵、更新上面花費(fèi)大量心血；而腦白金，廣告語(yǔ)也是三歲小孩都知道，評(píng)價(jià)卻大多是“煩透了”！這固然是因?yàn)橥斗艔V告密度大且不具美感而導(dǎo)致，但腦白金提出的“禮品”觀念也算是吃了一次螃蟹。有的人把它夸作一朵花，有的人極力否定。但有一點(diǎn)是肯定的：腦白金的這個(gè)想法絕對(duì)是創(chuàng)新之作。

　　由此不難看出，作為品牌之眼的slogan必須貼合時(shí)代的脈搏。受眾的意識(shí)形態(tài)決定了機(jī)會(huì)，決定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中如何“借東風(fēng)”。雀巢和腦白金雖然分屬不同領(lǐng)域，但因?yàn)槎甲プ×讼M(fèi)者的微妙心理，從而一舉獲勝。

　　這是一個(gè)“觀念決勝”的年代，產(chǎn)品必須以最精確的語(yǔ)言去闡述它在這個(gè)時(shí)代中最貼切的含義，如此才能出奇制勝。

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