品牌銷(xiāo)售力檢測(cè)系列文章之?dāng)r截員篇

　　在中國(guó)市場(chǎng)，僅僅解讀產(chǎn)業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成功的必要條件是深入解讀以消費(fèi)者為核心的行業(yè)——英昂觀點(diǎn)

前提

　　正確的行業(yè)解讀與研究結(jié)論是我們從事一切咨詢(xún)工作的指南針。

　　中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)至少最近8年面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是生存，講生存就不能不面對(duì)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌現(xiàn)狀。當(dāng)我們?cè)诮o企業(yè)進(jìn)行所謂品牌檢測(cè)的時(shí)候大多數(shù)時(shí)候其實(shí)進(jìn)行的是產(chǎn)品名稱(chēng)檢測(cè)的工作，如果拿著產(chǎn)品消費(fèi)群的消費(fèi)檢測(cè)報(bào)告給企業(yè)提品牌的建設(shè)建議，就會(huì)出現(xiàn)扭曲的結(jié)論：如會(huì)出現(xiàn)影響啤酒消費(fèi)的第一因素是廣告這樣的情況，這樣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)建議勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生多花冤枉錢(qián)的情況。

　　那是不是品牌檢測(cè)不能做了呢？也不是。樣本的正確性是最終結(jié)論正確的前提和保證。正所謂正確的前提保證正確的過(guò)程，更提供有效的結(jié)論。

　　主要看你對(duì)市調(diào)樣本的控制情況，所以應(yīng)當(dāng)注意在市調(diào)的過(guò)程中進(jìn)行甄別問(wèn)卷的檢查，將樣本偏差中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，并就問(wèn)題根源進(jìn)行簡(jiǎn)要羅列，在第二天的攔訪員教育中進(jìn)行說(shuō)明，以保證樣本的攔截的質(zhì)量。近乎所有的攔截員是臨時(shí)招募的，所以對(duì)樣本采集的質(zhì)量意識(shí)和相關(guān)技能的培訓(xùn)是重要的，那么對(duì)于委托調(diào)查的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)市調(diào)樣本的采集情況對(duì)調(diào)查的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。

準(zhǔn)備工作

　　最近公司就某品牌啤酒在浙江進(jìn)行了品牌銷(xiāo)售力的市場(chǎng)調(diào)查摸底，過(guò)程中企業(yè)也派人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，并對(duì)我公司的調(diào)查過(guò)程予以高度評(píng)價(jià)。這次調(diào)查過(guò)程中有很多感悟，以后將陸續(xù)寫(xiě)下來(lái)與各位共饗。這是第一篇。

　　這次調(diào)查選取了三個(gè)地市，時(shí)間共進(jìn)行了兩個(gè)周末，各預(yù)留半天進(jìn)行樣本的質(zhì)量檢查，攔截訪員是在當(dāng)?shù)嘏R時(shí)招募的學(xué)生。初步選取了三個(gè)不同的地點(diǎn)，兩個(gè)小區(qū)，一個(gè)十字交通路口。兩個(gè)小區(qū)位于城市不同環(huán)線帶，代表不同的人群，交通路口作為候補(bǔ)。

　　當(dāng)天下午進(jìn)行了大約40份甄別問(wèn)卷，當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)很多外地人或者低收入人群明顯偏多的情況。果然結(jié)束后進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)甄別樣本收入水平普遍在1000元以下，而且外地人和農(nóng)村流動(dòng)人口較多。對(duì)另外兩處地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察都發(fā)現(xiàn)人群比較雜，對(duì)樣本的采集會(huì)產(chǎn)生影響，所以果斷決定，將40份中的31份作廢，地點(diǎn)更換在當(dāng)?shù)氐哪炒筚u(mài)場(chǎng)門(mén)口。因?yàn)橹苣┍镜厥忻裼型粨舨少?gòu)的習(xí)慣，人流大集中而且樣本質(zhì)量普遍較高，收入主體水平在1500-3000元之間，符合此次市調(diào)的目的。攔截訪員對(duì)我們的安排或者看到自己辛苦拉到的樣本被當(dāng)場(chǎng)否決感到很不理解，有抵觸情緒和挫折感，工作不是很積極，抱怨挺多。特別是這些訪員對(duì)自己的隨身物品保管不是很好，以前曾發(fā)生過(guò)訪員被人包圍結(jié)果手機(jī)丟失的事件，對(duì)人員的情緒影響很大。

　　針對(duì)這一情況，我在周六早上作業(yè)前溝通會(huì)上做了如下部分的說(shuō)明。第一是對(duì)訪員的安全負(fù)責(zé)，第二是對(duì)訪員進(jìn)行攔訪知識(shí)和原因的培訓(xùn)，理順情緒，提升效率。

　　一、個(gè)人及個(gè)人物品的安全。尤其是錢(qián)包、手機(jī)或其他隨身貴重物品一定要時(shí)刻注意，無(wú)論存放也好還是隨身攜帶也好，要明確落實(shí)職責(zé)。在實(shí)施攔截時(shí)有三點(diǎn)要注意：

　　A、女士不訪，一旦人群中多女士，或在采訪男士的時(shí)候女士在身旁轉(zhuǎn)悠的情況要提防；

　　B、盡量一對(duì)一訪談，避免被很多人包圍，一是影響樣本的自我意見(jiàn)，二是訪員不能集中精力提問(wèn)，也容易出現(xiàn)問(wèn)題；

　　C、天氣熱，身體弱的要注意避暑，可以?xún)蓚€(gè)人一組，一個(gè)在門(mén)口底檐下攔截，一個(gè)在較遠(yuǎn)處的地方攔截，輪流進(jìn)行；

　　二、樣本的質(zhì)量：提升樣本的有效性

　　1、周五下午出現(xiàn)四種情況，要規(guī)避。

　　A、小販兒

　　B、外地人在當(dāng)?shù)夭粷M一年半以上的

　　C、外地人在當(dāng)?shù)爻哪?，但屬于民工性質(zhì)

　　D、一般情況不喝酒的，多喝紅酒，如特殊情況偶爾喝一點(diǎn)啤酒的，

　　我們的目的：品牌銷(xiāo)售力檢測(cè)，品牌和產(chǎn)品不一樣，品牌的因素是特定的，不是產(chǎn)品消費(fèi)者能夠反映的，無(wú)論從理論還是從實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)存在兩種消費(fèi)形態(tài)：產(chǎn)品消費(fèi)和品牌消費(fèi)。產(chǎn)品消費(fèi)群對(duì)意味著巨大的不確定性。產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理與品牌消費(fèi)者存在極大的差異，品牌消費(fèi)有周期性和確定性，產(chǎn)品消費(fèi)則無(wú)法把握。產(chǎn)品消費(fèi)明顯是大眾的價(jià)格導(dǎo)向，價(jià)格彈性很大；而品牌消費(fèi)的價(jià)格彈性相對(duì)較小。

　　因此，在現(xiàn)階段的中國(guó)，品牌只對(duì)1%的人有消費(fèi)的決定意義，至少有７０％的人口還處在純粹產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)代，這就是中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。品牌檢測(cè)的對(duì)象是屬于中高收入群體，因此是分散的，需要我們利用直覺(jué)加感覺(jué)來(lái)從人群中挑出來(lái)。這不是很簡(jiǎn)單的事情。我想這些也是一般學(xué)校教科書(shū)不能教的東西。攔截做好樣本的甄選，那深訪和品牌元素檢測(cè)就可以很有針對(duì)性。最后的結(jié)論就是有真正價(jià)值的。

　　另外，一個(gè)不經(jīng)常喝啤酒的人，是不會(huì)注意啤酒的品牌要素的。所以對(duì)我們的品牌要素的檢測(cè)內(nèi)容很可能就出現(xiàn)曲解的成分。

　　當(dāng)時(shí)，就有一個(gè)小姑娘皺著眉頭問(wèn)：“為什么會(huì)這樣呢？”

　　2、中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的矛盾決定了品牌的處境很微妙。城市、農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)是不一樣的，這種分層的現(xiàn)象對(duì)應(yīng)著消費(fèi)人群的分層，人群分層決定消費(fèi)特征不同，我們簡(jiǎn)單的分成品牌和產(chǎn)品，就象這樣的結(jié)構(gòu)：

　　大家可以看到品牌的空間是很小的，在城市最大的是混合二元的存在，往往使我們把產(chǎn)品當(dāng)成品牌，如果在樣本選擇上沒(méi)刻意把持，那么最后的結(jié)論就很難保證質(zhì)量。這就是我們一再更換地方，對(duì)樣本精挑細(xì)選包括對(duì)一些大家認(rèn)為正確的樣本拒絕的原因啊。大家要記住，退回去的樣本不是說(shuō)你做錯(cuò)了，而是你選擇的不合理，這個(gè)理就是我們的調(diào)查主題。

　　又有人問(wèn)：“那我攔截的那個(gè)北京人收入挺高啊，符合條件啊，為什么被拒絕？”

　　3、啤酒的本地消費(fèi)情節(jié)相當(dāng)嚴(yán)重，外地人與本地人的消費(fèi)對(duì)象和傾向是有很大差別的。以上是對(duì)于宏觀環(huán)境的解讀，沒(méi)有經(jīng)過(guò)行業(yè)的特征篩選。如果北京人來(lái)了不到一年，他的消費(fèi)觀念和品牌接受特點(diǎn)是北京地區(qū)的信息，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，他可能最喜歡的是燕京，燕京的一些元素就成為他反映的東西，這些因素就成為我們檢測(cè)當(dāng)?shù)仄放频恼系K。我們說(shuō)樣本的真實(shí)流露的東西很寶貴，真實(shí)是排他性的，一旦被污染了那就失去鑒別價(jià)值了。啤酒的這種地屬性質(zhì)格外鮮明，往往相臨的城市的品牌銷(xiāo)售元素就相去千里。這就是為什么昨天衢州人的樣本作廢的原因。

　　可以看出來(lái)，大家都很努力，但為了不使自己的勞動(dòng)成果失去效力，我介紹四點(diǎn)攔截技巧，供大家參考。

　　三、不同地點(diǎn)的攔截技巧是不一樣的。這里是賣(mài)場(chǎng)，那我就說(shuō)說(shuō)賣(mài)場(chǎng)的攔截技巧吧。

　　具體來(lái)說(shuō)就是“一看二聽(tīng)三感覺(jué)四注意”：

　　1.看衣著。注意觀察樣本的外貌，舉動(dòng)，形象是第一要素

　　2.聽(tīng)口音。衣著關(guān)過(guò)了之后，就走上前去拜訪，注意現(xiàn)在還不是訪問(wèn)，這時(shí)你就可以從對(duì)方的回答中聽(tīng)出其是否是本地人了

　　3.對(duì)于問(wèn)卷中的問(wèn)題，特別是與行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵的直接的指標(biāo)可以提到前面來(lái)問(wèn)，比如對(duì)飲酒頻率這一條就可以提前首先問(wèn)對(duì)方，這樣你就大體知道對(duì)方是不是有效樣本了。

　　4.在賣(mài)場(chǎng)門(mén)前，大家一定要注意一個(gè)原則：往里走的人少攔，往外走的人多攔。一來(lái)不妨礙人家作生意，二來(lái)樣本進(jìn)賣(mài)場(chǎng)是很急的，目的性很強(qiáng)，一般不會(huì)停下來(lái)更不會(huì)有耐心聽(tīng)你問(wèn)問(wèn)題。當(dāng)樣本從賣(mài)場(chǎng)出來(lái)之后，由于在里面一般經(jīng)過(guò)30分鐘以上的時(shí)間，視覺(jué)疲勞加身體疲勞使其很容易被攔截下來(lái)，這時(shí)，當(dāng)你遞上一聽(tīng)可樂(lè)并引導(dǎo)他到門(mén)旁邊的遮陽(yáng)傘下的時(shí)候，一般拒絕的幾率會(huì)大大降低。這一點(diǎn)在樣品試吃或派發(fā)時(shí)也很有用。

小結(jié)

　　事實(shí)上，通過(guò)這樣的一個(gè)交流過(guò)程，大家積極性明顯提高，感到我們不是在跟他們過(guò)不去，服氣順氣，而且接下來(lái)的樣本質(zhì)量明顯提高，深度訪談的質(zhì)量也很高，從數(shù)量上來(lái)看也很快完成預(yù)定指標(biāo)。從最近的分析報(bào)告中也充分證明我們當(dāng)時(shí)的工作是很重要的，一些結(jié)論甚至在不斷解釋以前的一些疑問(wèn)，尤其是杭州市場(chǎng)的分析結(jié)論，非常清晰的將業(yè)務(wù)的作業(yè)和市場(chǎng)其他問(wèn)題剖示開(kāi)來(lái)，這進(jìn)一步驗(yàn)證了以前傳播工作的方向是有價(jià)值的，是必須堅(jiān)持的。

　　其實(shí)樣本控制和選擇只是小前提，我認(rèn)為在這里面最重要的大前提是對(duì)行業(yè)的解讀與研究。倘沒(méi)有這些結(jié)論指導(dǎo)，我想我們肯定不會(huì)把主線掌握的這么清晰、犀利。對(duì)啤酒是這樣，對(duì)乳品和其他快速消費(fèi)品都應(yīng)當(dāng)這樣。

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