白酒廣告的突圍

 作者：李方毅    126


　　白酒廣告在經(jīng)歷了一段大投入的輝煌之后，最終歸于沉寂。但只是相對而言，廣告不做還是不行的。電視作為白酒廣告的主流媒體、首選媒體，仍斷斷續(xù)續(xù)推出一些白酒的廣告，這里面，有老牌名酒，也有白酒新貴。

　　綜觀時下的白酒電視廣告，感覺彼此的區(qū)隔性不強，大家都是一副似曾相識的面孔，做來做去，好象見過，但又記不太清是怎么回事，不知廠家是否核算過投入產(chǎn)出比。歸納起來，當(dāng)下的白酒電視有如下幾種類型，如果不想搞什么新創(chuàng)意出來，在這個范圍內(nèi)變變花樣，還是比較穩(wěn)妥的路子。

　　以酒會友型。無酒不成席，朋友之間因為有了酒而更加親密。所以，以酒會友型是白酒廣告永恒的主題之一。

　　喝酒壯膽型。俗話說酒壯英雄膽，要的是一股豪氣，這類廣告主要是表現(xiàn)酒給男人所增添的豪邁之氣。

　　美女美酒型。美酒下肚，醉眼看美人，正象歌里唱的“來呀來個酒，不醉不罷休，東邊我的美人，西邊黃河流”。美酒加美女，自古而然。

　　老外攙和型。為了表現(xiàn)我們的酒如何如何好，弄幾個老外來當(dāng)“托兒”，攙和在里面聳肩、點頭、豎大拇外加嘴里帶“OK”。

　　酒瓶陳列型。最為普通與常見的一種廣告形式。

　　等等，等等。

　　白酒廣告在熟套里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，似乎真的是走不出來了。如何突出重圍？不落熟套，是突圍的缺口。我看，率先突圍出來的，一個是“林家鋪子酒”，一個是“酒鬼酒”。

　　一個獨特點，林家鋪子酒的CF沒有背景音樂，文案字幕、文案配音、樸素的畫面結(jié)合在一起，構(gòu)成了一支優(yōu)秀的CF。“過去，我家釀酒自家喝；后來，十里八村都來喝；現(xiàn)在，好酒大家一起喝——林家鋪子酒”，文案是這支CF的精神綱領(lǐng)，為一大亮點；而對文案進行表現(xiàn)的畫面語言，恰倒好處地表達了這種精神，極富內(nèi)涵與親和力的男性配音，帶領(lǐng)人們在短短的15秒內(nèi)穿越了“過去——后來——現(xiàn)在”時空隧道，把林家鋪子酒醇厚、淳樸、好酒與大家一起分享的特性刻畫得淋漓盡致。林家鋪子酒在做廣告，但廣告所表達的卻是其好酒不怕巷子深的品格與氣質(zhì)，夸自己酒好卻讓人感覺不到那是在自夸，這又是該CF的一大妙處。娓娓道來，平實溫和，好酒啊，林家鋪子酒。蘇東坡嘗曰：凡文字，少小時須令巍峨崢嶸，氣象萬千，漸老漸熟，乃造平淡，其實不是平淡，乃絢爛之極也。文案之妙，存乎于此。

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