作者: 牟德鴻、李方毅

　　《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》首席策劃、記者　牟德鴻

　　世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司品牌總監(jiān)　李方毅

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)呼喚突破性思維

　　據(jù)報載，自今年月上旬以來，煙臺金華粉絲有限公司正以每周一個集裝箱的頻率向日本一家公司發(fā)運(yùn)“龍口粉絲”。據(jù)說，這筆總量為200噸的龍口粉絲生意，雙方是以每噸4000美元的價格成交的。業(yè)內(nèi)人士稱，這創(chuàng)下了煙臺龍口粉絲外貿(mào)出口史上的最高價格，此前龍口粉絲的對外出口平均價格僅為每噸1168美元。

　　來自“中國銀絲之都”招遠(yuǎn)的消息說，去年5月份，一場龍口粉絲“5·2曝光事件”，讓龍口粉絲這一傳統(tǒng)民族品牌一夜之間變得黯淡無光，外貿(mào)出口幾近擱淺。為此，煙臺市對屬于龍口粉絲原產(chǎn)地的招遠(yuǎn)、龍口、萊州、蓬萊、萊陽境內(nèi)的粉絲產(chǎn)業(yè)展開了一場大規(guī)模的專項整治活動，對企業(yè)主體、衛(wèi)生條件、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量檢驗(yàn)等8個方面82個具體環(huán)節(jié)明確了標(biāo)準(zhǔn)。在占龍口粉絲總產(chǎn)量80%的招遠(yuǎn)市，30多家龍口粉絲外貿(mào)出口骨干企業(yè)，建立健全了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、計量體系、質(zhì)量保證體系，并向國內(nèi)外消費(fèi)者做出“恪守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，攜手打造龍口粉絲質(zhì)量金牌”的承諾。經(jīng)過整治的龍口粉絲產(chǎn)業(yè)很快復(fù)蘇，自去年10月起，龍口粉絲出現(xiàn)了近10年來少有的供不應(yīng)求局面，價格也一再攀升，僅招遠(yuǎn)一地，龍口粉絲當(dāng)年就出口創(chuàng)匯是3500萬美元。來自當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)顯示，今年前六個月，龍口粉絲出口價格已達(dá)平均每噸1168美元，比去年同期提高249美元，增長幅度達(dá)27.32％，全市粉絲出口創(chuàng)匯總額達(dá)2000萬美元。

　　數(shù)據(jù)無疑是令人興奮的。從中，我們至少可以讀出這樣一種趨勢：擁有300多年生產(chǎn)歷史的龍口粉絲正在快速走出長期困擾這一百年民族品牌的“低價怪圈”，逐漸獲得與其“中國龍須”美稱相匹配的市場地位和價格。

　　更遠(yuǎn)地，我們還能夠從去年發(fā)生在龍口粉絲身上的“5·2曝光事件”過程中的一些細(xì)節(jié)，讀出幾許值得玩味的東西：事件發(fā)生后不到六天，北京等地的貨柜上又出現(xiàn)了龍口粉絲的身影，但它們都是那些來自招遠(yuǎn)、龍口等地，但擁有獨(dú)立的優(yōu)秀個體品牌的產(chǎn)品。這無疑在提醒著整個龍口粉絲產(chǎn)業(yè)，僅僅擁有原產(chǎn)地域保護(hù)這塊金字招牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的全部，只有形成獨(dú)立的品牌價值，才能真正在市場上立足，才能最大限度地規(guī)避由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不利因素所引發(fā)的危機(jī)和風(fēng)險。

　　深入到龍口粉絲原產(chǎn)地采訪，我們更發(fā)現(xiàn)，擁有數(shù)百年歷史的一項傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步，從業(yè)者思維方式的改變，出現(xiàn)了像豆類蛋白這樣的副產(chǎn)品，進(jìn)而大有后來居上的勢頭。這無疑將使這一產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)綜合化和立體化，并且意外地將一個原本污染比較嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，變成環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。而像金港粉絲蛋白公司提出的“粉絲廢水提取食用蛋白”的項目，更讓我們欣喜地窺見了一家村辦企業(yè)的胸襟和膽略。

　　百年民族產(chǎn)業(yè)正在騷動中實(shí)現(xiàn)涅磐，百年民族品牌正在踏上破繭之旅。

　　品牌之惑

　　1.金華似曾相識塔成雙

　　8月中旬，我們慕名來到了位于招遠(yuǎn)市金嶺鎮(zhèn)的煙臺金華粉絲有限公司。

　　剛進(jìn)企業(yè)大門，就看見一群工人在忙碌著往一個巨大的集裝箱里裝成箱的粉絲。從包裝箱上的標(biāo)識上，我們一眼就看出目的地是日本。前來迎接我們的煙臺金華粉絲有限公司的總經(jīng)理楊均敏先生介紹說，這些貨正是那單與日本客商簽訂的200噸龍口粉絲出口生意中的一部分，這是那25個貨柜中的第11個。

　　在經(jīng)過嚴(yán)格的消毒程序之后，我們參觀了公司現(xiàn)代化粉絲生產(chǎn)線，先進(jìn)的設(shè)備，科學(xué)的流程，嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)制度，給我們留下了極其深刻的印象。

　　2.忽視品牌價值 商標(biāo)曾經(jīng)得而復(fù)失

　　楊均敏先生告訴記者，金華粉絲這單出口生意能夠做成，一方面靠的是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面靠的是企業(yè)的品牌價值。

　　談起企業(yè)品牌建設(shè)的歷程，楊總深有感觸。為此，他特地把看著企業(yè)從小到大、目前已經(jīng)退休的老領(lǐng)導(dǎo)郭廠長請到了記者面前，由他向記者企業(yè)的發(fā)展史。

　　郭廠長告訴記者，這家企業(yè)最早建于1978年，當(dāng)時是中糧的一個松散型的下屬企業(yè)。當(dāng)時招遠(yuǎn)生產(chǎn)粉絲的企業(yè)只有幾家，金華粉絲公司的前身招遠(yuǎn)龍口粉絲加工總廠就是其中最大的一家，他們通過協(xié)議與中糧合作，并使用當(dāng)時屬于中糧公司的“塔牌”商標(biāo)對外出口粉絲。那時候還沒有證明商標(biāo)和原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)這兩個概念，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的這粉絲基本上都可以稱為龍口粉絲。因?yàn)榧庸て髽I(yè)沒有出口權(quán)，國內(nèi)粉絲市場又不大，當(dāng)時大家對自己的品牌也沒有太強(qiáng)烈的要求，感覺“龍口粉絲”這面金字招牌就足夠用了。

　　后來的“賣品牌風(fēng)波”讓金華粉絲有限公司對品牌有了一個全新的認(rèn)識，并最終造就了今天的“雙塔”這一粉絲名牌。

　　郭廠長回憶說，到上個世紀(jì)80年代中期，中糧集團(tuán)有意收回“塔牌”商標(biāo)。此時，憑借過硬的質(zhì)量在國內(nèi)外一系列評比中屢獲大獎的金華粉絲，無論是在市場上還是在金華人的心中，已經(jīng)與“塔牌”這一商標(biāo)密不可分了，金華為此與中糧就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧?！肮偎尽币恢贝虻搅藝医?jīng)貿(mào)委那里，最后國家經(jīng)貿(mào)委以行政命令的形式，以“名牌商標(biāo)只發(fā)給生產(chǎn)企業(yè)，不發(fā)給流通企業(yè)”為由，讓“塔牌”商標(biāo)花落金華。但是此后，中糧公司對“塔牌”商標(biāo)鍥而不舍，一直與金華商討買回商標(biāo)。當(dāng)時對商標(biāo)缺乏保護(hù)意識的金華，考慮到“塔牌”這個牌子畢竟當(dāng)初是中糧的，人家來要也不為過，“還”給人家也說得過去。于是，最終金華以4萬元的價格把來之不易的“塔牌”商標(biāo)賣給了中糧公司。

　　但是金華很快就嘗到了品牌缺失的苦頭。在失去商標(biāo)后的一段時間里，金華一度是抱著一大摞金光閃閃的獎牌在國內(nèi)外市場上艱難打拼，切膚之痛讓金華公司下決心重建屬于自己的粉絲品牌。1986年，金華注冊“雙塔”商標(biāo)成功。不難看出，對于“塔牌”商標(biāo)得而復(fù)失的惋惜之情，已經(jīng)不言而喻地深深嵌入了與“塔牌”略有幾分相似的“雙塔”商標(biāo)之中。

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