“傳世瑰寶,百年國藥”--武漢健民關節(jié)風痛丸品牌營銷全攻略

 作者:范明剛    111

  招商攻勢——環(huán)環(huán)相扣,不打無準備的仗

  對于招商,我們還是有些發(fā)言權的。

  其一,不打無準備之仗。對這個產(chǎn)品研究得很透徹了,對市場有了很大的掌握,并且在消費者的拉動與地面部隊的推動的兩個方面都準備好了,才算做好了招商的準備。因為招商不招商,畢竟只是一個通路操作模式的改變,并不能決定產(chǎn)品在終端賣得好不好,最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。所以,招商后其實仍然面臨很大風險,如果你的產(chǎn)品賣不出去,三個月后,你就會遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢"。如果是原有的一級商的話,還要扣其它產(chǎn)品的貨款?! ?/p>

  其二,抓住重點,系統(tǒng)思考,認真書寫招商指導書與經(jīng)銷協(xié)議。我們用了一個禮拜的時間準備武漢健民關節(jié)風痛丸的招商策劃書,因為寫這個東西的目標是要向經(jīng)銷商介紹這個產(chǎn)品,并給經(jīng)銷商以鼓舞。我們詳細的說明了到底會怎樣運作,幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預測與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個非常重要的部分。比如說:鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎勵等等,所有經(jīng)銷商最關注的事,都體現(xiàn)在了協(xié)議中?!?/p>

  其三,從意識上必須明確,招商完成只是銷售的開始,并不是銷售的結束。如何來維護這個品牌?我們認為廠商也應該擔負一定的責任,并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因為以前我們把產(chǎn)品賣出去以后,二三個月以后才能收回成本?,F(xiàn)在則是提前三個月拿回來現(xiàn)金,企業(yè)理應會有更多一點的時間來做這方面的事情,既為了保證經(jīng)銷商的利益與信心,也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領市場?! ?/p>

  以上三大塊的充分準備,為這次武漢健民關節(jié)風痛丸的成功招商打下了堅實的基礎。

  傳播攻勢――整合營銷傳播,合理利用資源

  品牌定位確定之后,對于這個產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了,接下來就試用營銷傳播理論來進行品牌的推廣策劃。利用整合營銷傳播理論,圍繞核心概念進行整合,通過電視廣告、報紙廣告、公關活動、促銷活動、終端形象等手段進行傳播。

  新聞發(fā)布會

  我們組織武漢健民在北京新華社新聞發(fā)布廳召開聲勢浩大的“武漢健民關節(jié)風痛丸”新聞發(fā)布會,緊接著在武漢健民本部武漢召開第二場新聞發(fā)布會,產(chǎn)品全國上市營造強大的聲勢。

  電視廣告

  在中央臺及部分主要地方臺、衛(wèi)視投放影視廣告,其創(chuàng)意是以李時珍采藥的時候,摔傷了腿,從此患上關節(jié)炎,每到天涼、陰天都痛苦不堪,后來就開始自己給自己配藥,從此誕生了關節(jié)風痛丸的配方,流澤于后世,終獲成功……”

  報紙廣告

  推出系列報廣:《江城百萬父母齊呼吁:拯救關節(jié),我們需要兒女的幫助!》、《健民關節(jié)風痛丸掀起根治關節(jié)炎風暴》、《健民關節(jié)風痛丸,“養(yǎng)”“治”兼顧,開創(chuàng)關節(jié)炎治療新紀元》、《李時珍名方,宮廷御藥,國家領導人專供藥》等。其目的在于為新品上市造勢。同時進行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。

  促銷活動(略)

  公關活動

  我們推出了 “健民關節(jié)風痛丸”愛心饋贈風暴”。通過回饋老顧客來提高消費者對武漢健民關節(jié)風痛丸品牌的忠誠度。

  終端形象

  傳世瑰寶,百年國藥的形象進行整合,終端所有用品,包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、關節(jié)炎寶典等均是一種形象,給消費者留下很深的印象。

  銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎

  配合新品上市,采納公司與武漢健民關節(jié)風痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策,在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進行全面細致的規(guī)劃,以確保各方面都能形成推動產(chǎn)品銷售的合力。

  銷售人員培訓――抓住營銷成功的關鍵因素

  在“關節(jié)風痛丸”上市之初,我們配合武漢健民展開大規(guī)模的銷售人員培訓,對于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務知識培訓,其內容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區(qū)域促銷人員開展產(chǎn)品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓。

  武漢健民關節(jié)風痛丸“霹靂行動”出臺后,經(jīng)過緊鑼密鼓的準備,3月28日新聞發(fā)布會在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展,幾十家主流新聞媒體到會參加,當他們看到風痛關節(jié)萬產(chǎn)品,觀摩了影視片和終端宣傳品,并聽了整個傳播方案后,都非常激動,個個交口稱贊,并預期今年敢節(jié)炎市場格局將有重大改變。

  隨后,市場反應亦非常強烈,在短短的數(shù)十天,上市產(chǎn)品被一搶而空,銷售額比去年同期翻了一番。

  通過武漢健民關節(jié)風痛丸的例子,可以看到,這不僅僅是產(chǎn)品上的升級,更是一次國有老品牌在觀念上的升級。實際上,國有老品牌完全有能力運用現(xiàn)代市場營銷理論,務實地操作,積極地參與市場的競爭,走出一條國有老品牌的創(chuàng)新之路。

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