文化·創(chuàng)意·生活--多元文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
作者:范明剛 82
多元文化沖擊下的廣告:
改革開放的今天,在多元文化的沖擊下,中國(guó)已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象。
“七夕”——農(nóng)歷的七月七日,是中國(guó)傳統(tǒng)的七巧節(jié),在中國(guó)古老傳說中,是牛郎織女相會(huì)的日子。在以前,這個(gè)日子對(duì)中國(guó)人來說只意味著一個(gè)浪漫神奇的民間傳說,但在今天,這已經(jīng)演變成了中國(guó)的情人節(jié),給戀愛中的青年男女每年第二個(gè)浪漫節(jié)日,也給了商家第二個(gè)借此大展攻勢(shì)的機(jī)會(huì)。于是,像2月14日一樣,鮮花、巧克力、香檳以及一切適合情侶的浪漫商品再一次的鋪天蓋地。中國(guó)情人節(jié)——這無疑是東西方文化沖擊下的一個(gè)典型例子。
所謂入鄉(xiāng)隨俗,外來品牌想要打入中國(guó)市場(chǎng),帶來一定的文化沖擊之外,還應(yīng)努力適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境,這樣才能更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受,這樣就造成了多元文化廣告。
外國(guó)名牌在投放中國(guó)市場(chǎng)時(shí),其廣告創(chuàng)意也是隨之變化的。可口可樂作為全世界最著名的品牌之一,其產(chǎn)品反中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣的口味一度被許多中國(guó)人所排斥,但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方的拉近,隨著中國(guó)老百姓生活水平的提高,可口可樂不再是個(gè)新鮮的消費(fèi)品了,他已經(jīng)成為許多家庭餐桌上的必備,所以他在廣告上的宣傳側(cè)重早已不再口味上做文章了。春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié),也是中國(guó)人最重視的節(jié)日之一,每年春節(jié)家家都要聚在一起吃年夜飯,然后探親訪友,對(duì)于春節(jié)期間中國(guó)人餐桌上的飲料需求,可口可樂是不會(huì)放過這一點(diǎn)的。今年是猴年,在今年春節(jié),可口可樂就專門推出了可口可樂金猴鬧新春篇,以中國(guó)最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身,為其“代言”,這個(gè)全世界人民都知道的形象生動(dòng)可愛,不僅在春節(jié)期間顯得熱鬧喜慶,還拉近了與中國(guó)觀眾的距離。這篇廣告的人物形象也極具中國(guó)特色,一家四口中國(guó)家庭——媽媽盤著中國(guó)發(fā)髻;爸爸穿著長(zhǎng)袍馬褂;兩個(gè)小孩子一個(gè)留著阿福頭,一個(gè)梳著丫鬟髻,如果你記性好你還會(huì)發(fā)現(xiàn),這幾個(gè)典型的中國(guó)形象人物曾經(jīng)在往年的可口可樂春節(jié)期間廣告出現(xiàn)過。
不僅是可口可樂,麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國(guó)特色,不僅有很多春聯(lián)福字,還有鞭炮,舞獅等等。這不難看出中國(guó)文化對(duì)外來品牌的影響,在中國(guó)文化的環(huán)境下,外來的洋商品也都穿上了旗袍馬褂,說著恭喜發(fā)財(cái)。這種外國(guó)品牌穿上中國(guó)外衣的例子,在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上也是越來越多。
廣告創(chuàng)新文化:
現(xiàn)今社會(huì),廣告已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化,具體化當(dāng)然有其地區(qū)的差異,但我們也無法忽視其整體形成的文化。每年,數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們歡度饕餮之夜廣告盛會(huì);很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲;人們聊天聚會(huì),有人會(huì)不時(shí)隨口說出幾句流行廣告語(yǔ)……廣告,作為一種文化產(chǎn)物,已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。文化影響廣告,廣告創(chuàng)新文化,如此循環(huán),創(chuàng)造生活。
全球一體化和經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),但“世界無國(guó)界”短時(shí)期內(nèi)尚無法實(shí)現(xiàn)。隨著中國(guó)入世的成功,中國(guó)與世界的聯(lián)系將越來越密切,中國(guó)的本土廣告也即將打入世界市場(chǎng),作為在中國(guó)發(fā)展不久的廣告業(yè),何去何從?中外文化固然有巨大差異,沖擊的不土不洋、不倫不類也時(shí)常會(huì)發(fā)生,但輕抹慢攏,妙筆生花的神來之筆我們也經(jīng)??吹健V袊?guó)的古典深邃,西方的奔放浪漫,有人類幾千年的文化基奠,中國(guó)新一代的廣告創(chuàng)意人即使不能信手拈來,也應(yīng)該可以精雕細(xì)刻的呈獻(xiàn)出一批像樣的國(guó)際水平作品吧?我們拭目以待。
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(注:陳步峰先生系中國(guó)服務(wù)文化新科學(xué)的開創(chuàng)者。中國(guó)企業(yè)文化研究會(huì)研究員,中國(guó)酒店管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),中國(guó)現(xiàn)代管理學(xué)院研究員,潤(rùn)石服務(wù)文化研究院院長(zhǎng); MBA愛達(dá)經(jīng)理學(xué)院教授,杭州金融學(xué)院特聘教授。首批
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