為州省定位
作者:葉正綱 65
品牌標(biāo)志通常會跟著一句動人心弦的標(biāo)題,一起出現(xiàn)在任何地方。1970年,美國維吉尼亞州就已開始應(yīng)用它的品牌定位主題: “情人的維吉尼亞”。
2001年,維吉尼亞州旅游局要求它的廣告公司進行了一項市場調(diào)查,以確認(rèn)“情人的維吉尼亞”這個定位目前的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀,并用來決策該品牌定位未來的角色。首先,廣告公司必須搞清楚,“定位”在消費者及旅游業(yè)者心中是否已過時了,或是根本已變成了毫不相干的“符號”?于是,經(jīng)過調(diào)查后,只對原來的品牌標(biāo)志做了極微小的補強動作; 因為調(diào)查發(fā)現(xiàn),“情人的維吉尼亞”的定位,仍是消費者心中極具魅力的品牌資產(chǎn)。
這套分析過程均可應(yīng)用在其它品牌身上。第一步,廣告公司必須找出“情人的維吉尼亞”跟旅游業(yè)者及消費者之間的溝通,究竟傳達了什么意義?調(diào)查顯示,這句定位主題代表著許多意義,有些受訪者認(rèn)為,它代表“夫妻、浪漫、情人”。有人覺得沒意義,也有極小比例的人認(rèn)為是“有趣”、“家庭”。
定位和品牌標(biāo)志必須獨特、激發(fā)情感、并具有說服消費者的威力。“獨特”到底是什么呢?是一種能引起口語傳播的元素,是附著于品牌身上的一種概念,當(dāng)消費者看到品牌標(biāo)志或訴求主題時,即能有感而發(fā)的說:「嘿,真的不一樣耶」! 因此,定位所要完成的任務(wù)是,促使消費者重新考慮以維吉尼亞州為旅游目的地。
由于維吉尼亞州的定位與品牌標(biāo)志是綁在一起應(yīng)用的,品牌標(biāo)志即應(yīng)跟目標(biāo)消費者的情感產(chǎn)生認(rèn)同上的連結(jié),早期的標(biāo)志被設(shè)計成下列的圖樣:
另外,消費者在假期當(dāng)中所尋求的品質(zhì)與舒適感,也必須透過品牌標(biāo)志表達出來,換言之,當(dāng)消費者看到品牌標(biāo)志時,即能引起對目的地的憧憬與期望。因此,廣告公司在品牌個性的塑造上,有三個問題必須回答:
1) 品牌標(biāo)志想表達什么訊息?
2) 如何表達?
3) 對消費者來說,這個品牌標(biāo)志跟其它州省有何差異性?
最初,進行市場調(diào)查時,廣告公司預(yù)測消費者對品牌標(biāo)志的反應(yīng),應(yīng)該會是無聊的、呆板的、無意義的,沒想到受訪者卻認(rèn)為“維吉尼亞品牌標(biāo)志”是優(yōu)雅的、有趣的、智能的、文化的、親近的一種象征,而且一種放松的、不是很保守的感覺。
廣告公司亦針對不同的主要區(qū)域,篩選了800名樣本,實施“定位陳述”測試,以決定品牌的發(fā)展方向。結(jié)果顯示,對觀光客而言,最有效的定位陳述如下:
「假期中,無論你的最愛是什么,你都可以在維吉尼亞州找到」。
確立了新定位及品牌個性之后,接下來的工作就是修改已沿用了三十二年的品牌標(biāo)志。修改的目標(biāo)設(shè)定為: “必須創(chuàng)造口語傳播的效果,讓消費者強烈感到新的改變。”除了重新定位之外,修改品牌標(biāo)志的理由,是要把老式標(biāo)志活化、看起來更有趣、更現(xiàn)代感一些。更重要的是,定位重新調(diào)整后,代表著一種“文化”的轉(zhuǎn)變,品牌也必須跟著改變,因為現(xiàn)今來自不同區(qū)域的旅客需求,跟過去已截然兩樣,行銷人員在管理品牌時,應(yīng)特別留意社會與環(huán)境的變化,因而品牌標(biāo)志的修改,考量了幾個特性:
· 必須獨特
· 必須長遠(yuǎn)使用
· 必須多用途的,能否適用于網(wǎng)站、各種平面廣告、旗幟?背景顏色的深淺應(yīng)用?
· 尺寸大小的彈性運用,如: 大型的熱氣球、名片。
· 顏色必須引發(fā)人們的情感、印象強度。
· 表現(xiàn)品牌個性。
由于人們始終有一種錯覺,認(rèn)為“情人的維吉尼亞”品牌標(biāo)志類似“我愛紐約”,因為兩者的“心”型設(shè)計一樣。因此,維吉尼亞需要一個全新的“心”。
維吉尼亞品牌標(biāo)志上的“心”,原本是天藍(lán)色、瘦長型的。廣告公司在這方面,亦針對四個層面,進行了調(diào)查:
· 就消費者而言,“心”代表什么意義?
· 消費者如何選擇顏色?
· 豐滿型或苗條型的“心”,哪種適合?
· 加陰影好嗎?或不加陰影更好?
請大家不要小看了一顆小小的“心”型設(shè)計,可把廣告公司的創(chuàng)意部門搞的雞飛狗跳,辦公室墻上掛滿了上千種各式各樣的“心”型圖稿,同時還得去思考這顆“心”對品牌的生命意義。經(jīng)過了數(shù)百次的反復(fù)測試、修正,最后終于定稿如下:
新定位、新的品牌標(biāo)志完成后,對外傳播活動正式啟動的當(dāng)天,維吉尼亞州的專屬網(wǎng)站,共吸引了14,000人次進入瀏覽。之后,平均每周約3,000人次。報紙廣告亦造成巨大的回響,旅游業(yè)者更像是打了強心劑似的,個個雀躍萬分。州旅游局對這次的品牌改造相當(dāng)滿意,并指出:「我們擁有了一個會唱歌的品牌」。
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