早期的萬寶路原是女兒身 

(20年代的萬寶路廣告)

1902年，一位英國(guó)煙草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“萬寶路”(Marlboro)三支品牌?！叭f寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。1924年，莫里斯推出萬寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，如左圖。     二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場(chǎng)。戰(zhàn)后，市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌: 駱駝(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。

    1942年七月號(hào)讀者文摘的一篇文章報(bào)導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導(dǎo)致肺癌。此時(shí)，聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失，掐準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由于尼古丁上癮的因素，消費(fèi)者又無法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬寶路雖趕上了這班趨勢(shì)列車，但并未在市場(chǎng)上有所建樹，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認(rèn)為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場(chǎng)。

    “變性”成功，一路走紅

    50年代期間，美國(guó)煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌: 溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒; 因此，這六個(gè)品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。

    萬寶路“柔若五月”，剛上市時(shí)，也是無濾嘴女人煙; 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為: “唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場(chǎng)試銷。

    當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納，于同年11月拿到了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”。第一波廣告于1955年1月，在達(dá)拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。李?yuàn)W貝納不愧為大師級(jí)的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。

(50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn))

    全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 – 包括: 牧牛者、海軍軍官、飛官…..等，透過手背上的刺青，傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。

    廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念:

    「實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味」。

    萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。廣告攻勢(shì)于1955年發(fā)動(dòng)后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長(zhǎng)奇跡。

    形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種圖騰

    跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。

    萬寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì)，反應(yīng)著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長(zhǎng)久下來，消費(fèi)者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會(huì)員卡，萬寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長(zhǎng)的大小標(biāo)題或文案，消費(fèi)者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。

(60年代以后的“萬寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn))

    1992年，美國(guó)財(cái)經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會(huì)議上，懇請(qǐng)公司限制香煙的廣告活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的總裁麥可.麥爾思(Michael Miles)回答他:「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進(jìn)一步的評(píng)論」。

    沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi).麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國(guó)政府早在1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。

    “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬; 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。

    近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球 180個(gè)市場(chǎng)，在美國(guó)擁有38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。

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