變! 變! 變! 我，變! 變! 變!

近年來，在街頭上看到的富豪汽車，似乎變了個樣兒，它的外型過去給人的印象是四四方方、一板一眼，因而有人曾戲稱為:“像個棺材板似的”。現(xiàn)在不一樣了，變得流線時髦了。大家不免要問: 富豪到底怎幺回事了？

    富豪生產(chǎn)汽車產(chǎn)品始于20年代，算是較晚進入汽車市場的后起之秀，營銷活動并沒那幺積極，直到1956年才慢慢開始在市場上活躍起來，但真正算是大手筆的營銷活動，則是1966年推出富豪104系列。

    早期在許多大品牌環(huán)伺下，富豪以后起品牌切入市場，顯然是采取“利基策略”。據(jù)市場調(diào)查顯示，高級車類別的汽車擁有者，大都已為人父母，購車時具有比其它類別的汽車擁有者更強烈的“安全性”意識，因此，“安全的車”即是富豪最原始的定位選擇。后來證實它的定位非常成功，自此，“家庭最安全的車”成為富豪的代名詞。

    富豪針對顧客及工程人員的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標群對“安全”的定義及他們所尋求的“安全”，是車子的鋼骨、車頂及車肚兩邊的鋼板結(jié)構的強化，而富豪也正好具備了滿足顧客需求的設計與生產(chǎn)技術。“安全”的定位也爭氣得很，很快地就讓富豪在市場上占有一席之地，風光了好些個年頭。

    問題是當銷售開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象時，富豪高層認為品牌應該再擴大市場滲透率，因此，營銷團隊仍然遵循著老路，在戰(zhàn)后嬰兒潮這批受過較好教育的家庭大做文章，并進行深度研調(diào)分析，發(fā)現(xiàn)目標群對擁有汽車的價值觀正在發(fā)生變化，從過去“安全”的概念，轉(zhuǎn)變成一種“關懷的、責任感的”父母之自我印象表達。于是富豪的定位改成了- “貼心父母的車”。

    新定位是從原始定位“安全的車”之印象轉(zhuǎn)化出來的，基本上沖突不大，反而還有強化的味道。其實，最關鍵的問題反而是如何執(zhí)行新定位: 從原來的機能性改變成顧客自我形象的定位。

    車子機能性的改善和升級是工程人員的責任，傳達溝通車子的形象定位又是誰的責任？毫無疑問地，廣告公司的傳播技術扮演了重要角色。新的廣告片透過電視媒體，正式與世人見面了。內(nèi)容大致為: 一位即將當媽媽的年輕女性，打了通電話通知老公，懷孕例行檢查一切正?！?，最后，她決定購買富豪汽車。

    新定位再一次為富豪創(chuàng)造了多年的銷售佳績。隨后，狀況又來了，當銷售又露疲態(tài)時，管理高層決定延伸品牌的廣度，進入新的類別市場。這次，富豪的定位策略表現(xiàn)得亦十分邏輯性，將新目標群設定為“戰(zhàn)后嬰兒潮的子女”，現(xiàn)已長大成新一代的年輕族群了，并且是一群潛力龐大的購車者。

    富豪的研調(diào)團隊針對新生代族群的購車價值觀，做了一次詳細的診斷分析，結(jié)果顯示，新類別的購車價值觀完全不同于上一代的目標群，已傾向于“追求獨特的駕馭經(jīng)驗”了。

Volvo S60是“心靈救星”？

透過廣告公司的協(xié)助，富豪將新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢價值轉(zhuǎn)化為“拯救你的心靈”，并由工程人員在新定位的框架下，發(fā)展新一代的富豪車系，將典型方方正正的盒狀外觀，修改得更流線型了。此次的定位翻修，還同時發(fā)展出S60系列敞篷車，但已看不到“安全”概念的影子了。為了徹底扭轉(zhuǎn)新、舊定位的不兼容性，富豪S60加入了“紐柏格英”24小時大賽車”，并如愿地拿下冠軍。

    請大家留意了，如果富豪的老定位在既定的目標市場區(qū)隔里，已無法達到增加銷售的目的，那幺新定位最少必須解決兩個問題:

    1)    新定位最主要是滿足新市場類別目標群心理上的產(chǎn)品價值，因而必須把產(chǎn)品的核心價值找出來，并以獨特的方式溝通價值。

    2)    新定位必須與老定位兼容，互不抵觸。至少要有互補的作用，或融合在一起。

不爭氣的銷售

    撇開其它造成銷售不佳的營銷組合上的問題，我們應把焦點放在目標群對于新定位的態(tài)度與反應。我們先看看它原來的功能性定位:

    功能性定位之所以能發(fā)揮作用，是因為公司杰出的技術能夠反應到產(chǎn)品機能性的表現(xiàn)，并維持一定的銷售量。一旦這種優(yōu)勢在目標群心中逐漸消褪時，銷售即刻受到影響。富豪面臨最大的問題是，新一代目標群自我形象價值的改變，完成回異于老一代的購車價值認知 – “貼心、關懷的父母”，會發(fā)展出這樣的定位，是因為“安全”的功能。

    致于“經(jīng)驗式”的品牌定位，則完全建構于獨特的、令人神往的經(jīng)驗，但問題在于能否融合過去的品牌核心資產(chǎn)，因為新目標群的腦袋里，根本不可能同時裝得下一個品牌兩個定位。如何防止消費者的認知混淆，或為產(chǎn)品、服務維持獨特、令人神往的特質(zhì)，便成了首先要克服的問題。

    如果有人問你:「還想再去星巴克喝杯咖啡嗎」？你可能不假思索的回答:「會，我喜歡它」。星巴克將自己定位為“逃離無聊辦公室的咖啡屋”，始終維持定位的完整一致，使它顯得獨特、令人神往，即是你經(jīng)常重復入店的關鍵。富豪的定位亦同此理，這次的定位改變，又“陣亡”了。

“要命的富豪”!

    近年來，富豪汽車自改變定位以來，它的銷售始終未見起色。2003年9月，透過Euro RSCG廣告集團(臺灣稱做靈智廣告)，在澳洲發(fā)動了一波俏皮的“雙關語”廣告活動，引起澳洲人一陣大騷動，結(jié)果是褒貶參半。我們來看看到底是怎幺回事？

這波廣告活動，共拍了五支CF，輪番上陣攻擊。事后，經(jīng)過調(diào)查結(jié)果顯示，最有效果的一支是“警察篇”，85%的受訪者能正確無誤的指出是富豪汽車的廣告。該CF內(nèi)容大致是: 一位警察駕著富豪S60警車，追上了一輛違規(guī)的保時捷，結(jié)尾亮出這波廣告的主題: 「要命的富豪」!

(“要命的富豪”CF – 警察篇)

     “要命的富豪”英文是“Bloody Volvo Driver”。關鍵詞在于“Bloody”，一般常用做“血腥”的意思，另外一種用法則是加重語氣，并無真正的意思，如我們常說的:「要命的小葉」! 或「小葉啊，你真是要命」!

    CF表現(xiàn)大抵是以幽默的手法，描述大家經(jīng)常不經(jīng)意做出笨拙、惹笑的舉止，如: 倒車時笨拙地撞了一下超市的手推車、超車時如臨大敵的緊張表情，最后在ending打出傳播主題: “要命的富豪”及Slogan:“富豪的人生”。

    戶外平面廣告的表現(xiàn)簡潔有力，但很引人注目。畫面是一位小男孩和一位少女(按理應是表示富豪潛在目標群的小孩)，兩者刻意掛上父母的眼鏡，在臉上畫著胡須，大標題寫著:「全新的富豪S40」。小標題寫著:「你希望你是“要命的富豪”」。

          

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