混亂年代暗流涌動(dòng)誠(chéng)信缺失，如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？企業(yè)與顧客主從易位，消費(fèi)者選擇變多，忠誠(chéng)度卻降低，該怎么辦？

　　西邊玩虛的　東邊來(lái)真的

　　3·25西安“寶馬彩票案”成為媒體競(jìng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，在全國(guó)媒體的追蹤報(bào)道下體彩銷量大大縮水，200億發(fā)行額目標(biāo)成水中花月?！　?/p>

　　東邊日出西邊雨，就在西安“寶馬彩票案”鬧得沸反盈天之時(shí)，摩托羅拉“頂風(fēng)做浪”在全國(guó)搞起了“MOTO來(lái)真的”“答問(wèn)題送寶馬”市場(chǎng)推廣活動(dòng)，從全國(guó)5萬(wàn)多名參賽者中挑選出來(lái)的32名選手角逐8輛318I寶馬轎車。而開(kāi)走寶馬的條件非常簡(jiǎn)單，只要在3輪共15道題的問(wèn)答后，能夠積分列在前4名就行。如此重獎(jiǎng)促銷在國(guó)內(nèi)還是首次，因?yàn)橛?“寶馬” 彩票作弊案在前，MOTO送寶馬自然成為眾人津津樂(lè)道的話題。　　

　　西安寶馬案從3月20日持續(xù)到6月20余日，MOTO送寶馬從4月22日至6月6日止，后發(fā)事件全程融入西安寶馬彩票案背景之下；兩個(gè)事件選擇一樣的獎(jiǎng)品，MOTO兩次共送出八輛寶馬更顯豪氣；在近兩個(gè)月的MOTO送寶馬活動(dòng)中，有它的真實(shí)性的報(bào)道頻頻見(jiàn)諸報(bào)端：《張清山中寶馬了 — MOTO來(lái)真的！》、《摩托羅拉游戲送寶馬轎車，天津人錯(cuò)失良機(jī)》、《喜獲“寶馬”，8萬(wàn)多所得稅愁死四川小伙》等等。一邊是偷偷摸摸摸中寶馬，一邊是中獎(jiǎng)后大張旗鼓地渲染。兩個(gè)事件的相似性和巨大反差吸引了國(guó)人的更多關(guān)注，半信半疑之中一個(gè)“全心為你”的MOTO品牌形象得到光大重現(xiàn)。　　

　　都是寶馬惹的禍

　　仿佛凡是有寶馬轎車出現(xiàn)的事件都會(huì)成為焦點(diǎn)，寶馬的光環(huán)確實(shí)耀人。去年“寶馬撞人案”在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率名列第一，成為互聯(lián)網(wǎng)上討論最激烈的跨年度話題，甚至超過(guò)了非典、神五上天和臺(tái)海危機(jī)；賀歲大片《手機(jī)》中的所有的角色都使用MOTO手機(jī)，寶馬公司也為這部備受關(guān)注的電影提供了贊助，MOTO與寶馬在影片中有過(guò)“親密接觸”；李湘駕寶馬車接高考生，兩天沒(méi)碰上一個(gè)招手學(xué)生；華晨寶馬從奧迪手中奪走博鰲亞洲論壇贊助權(quán)，會(huì)后拍賣(mài)接待各國(guó)首腦政要的19輛寶馬汽車又成焦點(diǎn)……寶馬汽車的獨(dú)特魅力不言而喻?！　?/p>

　　同樣是名車，為什么不送奔馳呢？2001年武漢野生動(dòng)物園利用“砸大奔”事件進(jìn)行傳播，賺盡了新聞版面和人們的眼球。當(dāng)事者奔馳車多少有些不光彩。然而，國(guó)產(chǎn)寶馬3系列轎車4月上市伊始正需要宣傳推廣，既賣(mài)了車又做了大量免費(fèi)廣告何樂(lè)而不為呢？看來(lái)，搞活動(dòng)選獎(jiǎng)品也是個(gè)學(xué)問(wèn)?！　?/p>

　　誠(chéng)者自成也

　　莎士比亞說(shuō)過(guò)“誠(chéng)實(shí)最能打動(dòng)人心”。在將寶馬汽車實(shí)實(shí)在在交給獲勝者的同時(shí)，“一個(gè)好的、值得信賴的”、“說(shuō)到做到”的MOTO品牌形象得到廣傳和提升?！　?/p>

　　品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，此次“MOTO來(lái)真的”正是摩托羅拉用誠(chéng)意和氣魄換取消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)的情感溝通。隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的不斷成熟，這種溝通不僅涵蓋理性和物質(zhì)方面的溝通，更將擴(kuò)展為一種感性和情感的對(duì)話?！　?/p>

　　四年前，這種對(duì)話就已經(jīng)開(kāi)始，摩托羅拉推廣其A6188和P7689兩款高檔手機(jī)時(shí)就搞過(guò)“信心保證——7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”大規(guī)模手機(jī)隨意退換活動(dòng)，把對(duì)產(chǎn)品、渠道的信心傳遞給市場(chǎng)。投桃報(bào)李，摩托羅拉在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)。按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理，品牌本土化完成后的第二步是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸形成品牌忠誠(chéng)。摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)贏得了可觀的業(yè)績(jī)，得益于巨大的品牌價(jià)值：品牌忠誠(chéng)度與社會(huì)美譽(yù)度?！　?/p>

　　品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？遵循品牌信譽(yù)法則，是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑?！　?/p>

　　在一個(gè)誠(chéng)信缺失的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不誠(chéng)信，消費(fèi)者也不誠(chéng)信。消費(fèi)者忠誠(chéng)是相對(duì)的?！叭绻阆氲玫街艺\(chéng)，就買(mǎi)只狗”，的確，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里找到忠誠(chéng)顧客很難。然而，誠(chéng)信卻始終是企業(yè)安身立命之本和基業(yè)長(zhǎng)青的基石?！　?/p>

　　湖南一廠家為維護(hù)品牌信譽(yù)火燒百萬(wàn)湘繡殘次品，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾品牌成于20余年前張瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信譽(yù)的欺詐者遲早會(huì)東窗事發(fā)毀于一旦。安然、安達(dá)信、冠生園、三株等企業(yè)都為誠(chéng)信付出了血的代價(jià)。麥當(dāng)勞“地溝油”事件、同仁堂“馬兜鈴酸”事件、康師傅“方便面調(diào)料”事件都反映企業(yè)某種程度上的誠(chéng)信缺失，即使有幸不死者也許是危機(jī)公關(guān)做得好，品牌形象必然遭遇重創(chuàng)?！　?/p>

　　“什么都不是”（段永基語(yǔ)）的腦白金賣(mài)出了白金價(jià)，賺了大錢(qián)的史玉柱想通過(guò)“還錢(qián)”樹(shù)立誠(chéng)信形象讓人可笑。經(jīng)歷媒體無(wú)數(shù)次調(diào)查和披露內(nèi)幕的腦白金如今在電視廣告中急得不敢說(shuō)自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇誠(chéng)信危機(jī)的腦白金肯定會(huì)殃及同族產(chǎn)品黃金搭檔。也是一位消費(fèi)者的筆者有機(jī)會(huì)在此呼吁：“送禮可以送腦白金，可千萬(wàn)別送給咱爸咱媽！”　　

　　有資料顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：