從我國(guó)保健品發(fā)展歷史來(lái)看，上世紀(jì)80年代初期，我國(guó)保健品企業(yè)不到100家，銷(xiāo)售只有16億元人民幣左右，后于1999年達(dá)到300億元。2002年，保健品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)已達(dá)3000多家，年銷(xiāo)售又回落至200億元。中國(guó)保健品行業(yè)曾因誠(chéng)信危機(jī)一度衰落，但是2003年的SARS又使中國(guó)保健品市場(chǎng)沖向另一個(gè)高峰。

　　一、中國(guó)保健品市場(chǎng)走向洗牌階段
　　1、消費(fèi)心態(tài)成熟和誠(chéng)信迷失導(dǎo)致整體市場(chǎng)低迷

　　2、競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致保健品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)：

　　從90年代中期開(kāi)始的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、療效戰(zhàn)、原理戰(zhàn)、原料戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，讓整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)處處充滿(mǎn)著火藥味，處處上演著“戰(zhàn)國(guó)七雄”，具不完全統(tǒng)計(jì)全國(guó)幾千家保健品企業(yè)，大部分都集中在“保健免疫、改善腸胃、補(bǔ)鈣補(bǔ)血”等幾個(gè)集中的功能領(lǐng)域，同類(lèi)原料產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)都有好幾個(gè)，更不要說(shuō)同類(lèi)功能的企業(yè)了。那么這時(shí)候的保健品競(jìng)爭(zhēng)幾乎就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史的“戰(zhàn)國(guó)火拼”，大家都在無(wú)限制的透支著自己！在這期間一批大企業(yè)衰敗了，巨人、三株、太陽(yáng)神、哈磁、巨能、建昊等等，中小企業(yè)倒掉的就更多了！這一切都是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果！

　　3、中國(guó)保健品已經(jīng)進(jìn)入新的洗牌時(shí)代：

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者誰(shuí)也不會(huì)再細(xì)看報(bào)箱里的小報(bào)了，誰(shuí)也不會(huì)再把路邊發(fā)的傳單的放在手里超過(guò)五分鐘了，誰(shuí)也不會(huì)再那么相信電視廣告里明星了，誰(shuí)也不會(huì)再那么相信商店里的促銷(xiāo)員了，商店里專(zhuān)柜租費(fèi)越來(lái)越貴了，商店里店堂廣告價(jià)格也越來(lái)越貴了，連促銷(xiāo)人員工資也平均到800起步了！而且國(guó)內(nèi)水、電等能源價(jià)格也是一路高升，更由于近2年的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的失效和直銷(xiāo)牌照的準(zhǔn)入，中國(guó)保健品企業(yè)步入煎熬時(shí)刻，這一切都迫使中國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)入真正的洗牌階段！這一切都要看誰(shuí)能適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)！

　　二、“救命稻草”———直銷(xiāo)模式，但卻不是誰(shuí)都能抓住的：

　　2004年直銷(xiāo)（含會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)）企業(yè)開(kāi)始顯示出營(yíng)銷(xiāo)方面的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，隨著安利紐崔萊在中國(guó)銷(xiāo)售一舉突破100億，這是中國(guó)保健品領(lǐng)域里無(wú)人曾抵的境界，,于是就有了某些類(lèi)似權(quán)威的說(shuō)法：“以直銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”這些非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式所完成的銷(xiāo)售額，將超過(guò)傳統(tǒng)模式，并在預(yù)計(jì)5年后達(dá)300億左右的份額。于是在很多的論壇場(chǎng)合和新聞中，不斷的出現(xiàn)中國(guó)保健品老總看好直銷(xiāo)，準(zhǔn)備在直銷(xiāo)大戰(zhàn)中拔得頭籌的凌云壯志！不過(guò)在筆者看來(lái)，直銷(xiāo)雖好卻不是誰(shuí)都能做做的。

　　1、直銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金融通能力要求很高：

　　據(jù)國(guó)家商務(wù)部公布的直銷(xiāo)企業(yè)法規(guī)定，所有直銷(xiāo)企業(yè)必須有8千萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)押金才有資格領(lǐng)取牌照，就這一條就能把中國(guó)大部分保健品企業(yè)擋住，這還不算因直銷(xiāo)形式帶來(lái)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建成本，盡管?chē)?guó)內(nèi)很多企業(yè)都可以靠挖角從安利等公司那里獲得關(guān)鍵人才，但他們幾乎都犯了同樣一個(gè)錯(cuò)誤—短期功利性太強(qiáng)，要求直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)短期就得見(jiàn)效益，否則就得換人！很多企業(yè)在嘗試做一年直銷(xiāo)嘗試以后，包括團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)的部分在內(nèi)，月銷(xiāo)售額仍然在20萬(wàn)元以下，由于運(yùn)營(yíng)資金的緊張，這使得很多企業(yè)的直銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)入“雞肋”狀態(tài)！

　　2、直銷(xiāo)對(duì)企業(yè)文化的要求很高：

　　安利進(jìn)入中國(guó)十幾年了，雖然歷經(jīng)波折，發(fā)展模式也轉(zhuǎn)變到了目前的“店會(huì)結(jié)合”模式，但安利企業(yè)的文化力卻是一直在發(fā)揮他們強(qiáng)大的生命力，這些文化吸引了大量中國(guó)淘金夢(mèng)者，前赴后繼地為安利企業(yè)堅(jiān)持地表演，讓大家看到了安利并不是“老鼠會(huì)”，在很多安利新星身上消費(fèi)者和新加盟者也確實(shí)也看到了“安利的大企業(yè)文化效應(yīng)”！這不是國(guó)內(nèi)一些保健品企業(yè)能夠具備的，更不是經(jīng)過(guò)短期之內(nèi)就能建立的，到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)還以為直銷(xiāo)就是直接銷(xiāo)售產(chǎn)品！那可真是大錯(cuò)特錯(cuò)了，他們大概忘記了消費(fèi)者是怎么看待保健品行業(yè)的了！

在此筆者敬告國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)：如果不能感動(dòng)于您的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品的！

　　3、直銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品品牌的要求很高：

　　在很多企業(yè)都簡(jiǎn)單的以為直銷(xiāo)是靠直銷(xiāo)人員的說(shuō)服能力去賣(mài)產(chǎn)品，只要有足夠的隊(duì)伍就可以賣(mài)產(chǎn)品了！如果是這樣，那他們可真是大錯(cuò)特錯(cuò)了，如果沒(méi)有良好的品牌聲譽(yù)，安利和雅芳絕對(duì)不可能做的這么好！在多層次直銷(xiāo)取消的情況下，畢竟每個(gè)直銷(xiāo)員總是要靠不斷地開(kāi)拓新顧客來(lái)增加銷(xiāo)售額，所以每個(gè)直銷(xiāo)員的力量在消費(fèi)者心目中的總是很弱的，他們完全的要靠產(chǎn)品的品牌力來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

　　4、直銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理能力要求很高：

　　在很多企業(yè)的管理慣性里，總是把功利性措施作為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理基本措施，但在直銷(xiāo)企業(yè)里是絕對(duì)行不通的，筆者所看到情況是，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員基本生命力是3個(gè)月，甚至更短，這要求我們的直銷(xiāo)企業(yè)必須采取新形勢(shì)下的團(tuán)隊(duì)管理方式和措施，要有能力保持團(tuán)隊(duì)成員的熱情，要有能力保證員工的斗志，否則直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)那可真成了“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”了，經(jīng)過(guò)幾輪洗牌以后團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人就很難再獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的信任，也不得不動(dòng)起了“自有留爺處”的念頭了，如此以來(lái)企業(yè)的直銷(xiāo)戰(zhàn)略就受到了生死存忘的考驗(yàn)！

　　5、直銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品功效的要求更高：

　　最早筆者在參加安利的業(yè)務(wù)會(huì)議時(shí)，他們一再重申的是安利的產(chǎn)品是絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的，這一點(diǎn)也在身邊很多安利產(chǎn)品的使用者中得到證實(shí)，如此以來(lái)安利產(chǎn)品消費(fèi)者口碑也越來(lái)越好，盡管價(jià)格昂貴！這是對(duì)目前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)最需要作好的基本功之一，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和功效，直銷(xiāo)那將是一場(chǎng)夭折之路！

　　三、“議而不銷(xiāo)”———會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，你還能堅(jiān)持多久：

　　從97年開(kāi)始國(guó)內(nèi)一些保健品（抗化療類(lèi)、抗三高類(lèi)、免疫類(lèi)）借鑒國(guó)外保健品推廣模式，開(kāi)展起了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，由于最近幾年加入會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的保健品種類(lèi)越來(lái)越多，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)竟然出現(xiàn)了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)的書(shū)籍，把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的熱潮推向中國(guó)保健品的中心陣地，成為05年開(kāi)始保健品企業(yè)家家都想走的市場(chǎng)策略，但由于各類(lèi)保健品企業(yè)操作太功利性，一開(kāi)會(huì)就直奔主題介紹產(chǎn)品，一開(kāi)會(huì)就講促銷(xiāo)價(jià)格，一開(kāi)會(huì)就勸購(gòu)，讓很多參會(huì)的消費(fèi)者每次開(kāi)會(huì)就象自己是等待下鍋的羔羊一樣，恐怖之情油然而生，這逐步讓中國(guó)大多數(shù)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)變成了目前“議而不銷(xiāo)”的境況，也因此會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成保健品企業(yè)看不懂的一道風(fēng)景！

　　1、沒(méi)有品牌力的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就別著急銷(xiāo)售產(chǎn)品：

　　很多保健品企業(yè)剛上市就開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，甚至于來(lái)參加會(huì)議都是一些剛聽(tīng)說(shuō)的消費(fèi)者，在會(huì)議經(jīng)過(guò)一翻功能介紹就急吼吼的向客戶(hù)推薦產(chǎn)品，如此以來(lái)本來(lái)就疑惑的消費(fèi)者就更加想溜之大吉了，下次再約請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參加會(huì)議，消費(fèi)者就再也不來(lái)了，哪怕是礙于情面也總是借故推脫再三而不往。

　　2、沒(méi)有廣告支持的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)將走入自說(shuō)自話(huà)的尷尬境界：

　　我們很多時(shí)候做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都想當(dāng)然的認(rèn)為，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是不用做廣告的銷(xiāo)售方式，這以來(lái)所有銷(xiāo)售努力都是在會(huì)議上大肆釋放，大多數(shù)企業(yè)都忘了一句話(huà)：“功夫在詩(shī)外”這句話(huà)！沒(méi)有廣告的配合就很難確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信心，畢竟是大眾媒體影響社會(huì)的今天，消費(fèi)者追求的基本安全感和自尊心，還是想通過(guò)群體的認(rèn)可來(lái)確保的，如果自己正在使用的產(chǎn)品，親友都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，經(jīng)不住消費(fèi)者親友的幾次消極態(tài)度，消費(fèi)者就會(huì)變的遲疑不決了！

　　3、沒(méi)有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)A類(lèi)終端的配合，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)將走進(jìn)品質(zhì)疑慮旋渦：

　　大多數(shù)消費(fèi)者在聽(tīng)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品以后，都會(huì)習(xí)慣性先到大店先看看，如果大店有，那他們的安全感首先就加強(qiáng)了一些，而且還會(huì)和同伴說(shuō)這產(chǎn)品XXX大店就有賣(mài)的，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題的！如果大店沒(méi)有，他們首先就會(huì)這產(chǎn)品是否有問(wèn)題，否則怎么就進(jìn)不了這有名的大店呢！

再就是消費(fèi)者喜歡將會(huì)議價(jià)格和大店價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如果有明顯差距，那消費(fèi)者就會(huì)有更加明顯的態(tài)度了！

　　4、能否建立足夠優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)將影響會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的結(jié)果：

　　很多保健品企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，缺乏必要的技能，從消費(fèi)者資訊的收集、約見(jiàn)、會(huì)議、回訪(fǎng)、跟蹤，這里面既有話(huà)術(shù)也有藝術(shù)，既不能3月不聯(lián)絡(luò)一次也不能3天拜訪(fǎng)一次，這就為很多企業(yè)提出了嚴(yán)格的技術(shù)要求，既不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生不安全感，也不要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向別家，成為對(duì)客戶(hù)管理工作的考核指標(biāo)。

　　那么難道中國(guó)保健品就沒(méi)有活路了嗎？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：