中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！浴豆P第一，廣告第二》 作者阿爾.里斯　勞拉.里斯

　　如果你準備買一輛進口轎車，只有兩個國家的產品可供選擇，一個是日本的，一個是中國的，請問：在你不受購買力限制和不對你透露更多品牌及品質信息的情況下，你最有可能選擇哪個國家的？

　　我猜想，你選擇日本的可能性要大一些。

　　為什么？道理很簡單，因為在大多數人（包括你）的印象里，日本的汽車遠比中國的好。

　　其實，在人們的印象里，并非只有轎車是日本的比中國的好，幾乎所有的產品都是日本比中國的好。如果撇開民族情緒，你必須得承認這一點。

　　這個印象對消費者很重要，它能左右消費者對一個國家的產品做出“取”與“舍”的選擇；這個印象對于國家來說同樣很重要，它決定了這個國家的產品被消費者選擇機會的大和小。

　　這就是“國家品牌形象”對消費者消費行為帶來的影響。

　　那么，什么是“國家品牌形象”呢？我們把人們意識里對某個國家的產品形成的總體印象，稱為這個國家的國家品牌形象。

　　當我們談到或想到某個國家或這個國家產品的時候，我們總是自覺不自覺地在腦子里升騰出一些總括性評價類印象，比如：“好”、“不好”、“優(yōu)秀”、“一般”，等等。如果某個國家的產品信息在我們腦子里不足夠充分，你會依據有限的相關信息產生聯(lián)想，并最終得出一個判斷類的結論。

　　國家品牌形象，可以視為這個國家所有產品的形象總匯，或者說總括類形象。其意義在于它對你的購買決定發(fā)生影響，這正是營銷學要研究的。因為這個印象，你可能連考慮一下都沒有就買了一輛日本汽車，也可能因為這個印象你把一輛本不錯的中國汽車給錯過了。因為人們的購買行為是在意識支配下發(fā)生的，而意識先行顯然是一個不容忽視的問題。

　　其實，在我們的生活中，意識先行的情況經常發(fā)生。有一次，我要買一支洗發(fā)水，一個導購小姐極力給我推薦一個新牌子的產品，我拒絕了她，理由是“我沒有聽說過這個牌子”，那個小姐很失望，說“飄柔剛開始你不是也沒聽說嗎？”為什么我毫不猶豫地拒絕了那個牌子的洗發(fā)水呢？這就是因為我的腦子里有個固有印象。這個故事說明，一旦一個品牌在消費者腦子里形成某種形象，是很難在短時間內改變的。國家品牌形象的情況有點類似，要想扳倒美國、日本的國家品牌形象不容易，建立中國在國際市場上的強勢國家品牌形象同樣不容易。

　　國家成了所有產品及輸出品牌的代名詞，這就是國家品牌形象的特質。

　　我們提出“國家品牌形象”的概念，有一個大背景，那就是越來越多的外國企業(yè)走進中國，和越來越多的中國企業(yè)走出國門進入國際市場。在這個背景之下，國家品牌形象具有十分重要的現實意義。

　　國家品牌意味著什么？

　　當我們發(fā)現同樣品質的產品，中國的必須比日本甚至韓國的賣得便宜才行的時候，我們無論如何也不能繼續(xù)無視國家品牌形象建設的問題了。

　　國家品牌形象，意味著一旦消費者形成對一個國家產品的總體印象，他就會帶著這個印象看這個國家生產的所有產品，并依據這個印象做出取舍的判斷。換言之，即使消費者對你這個國家的不良印象是從摩托車、羽絨服等個別產品得來的，他也會推而廣之地把這個印象放大到所有產品上去。反之亦然。為什么中國的產品在美國始終不能登堂入室與日本、韓國的產品放在一個貨架上銷售？就是因為美國的消費者已經形成了“中國產品質次價廉”的不良印象，這個印象決定了中國產品必須比日韓品牌賣得便宜才行。中國的產品真不如日本、韓國的嗎？未必，但是，市場就是這樣無情，你必須得接受這種“不公平”的現實。同樣的產品，貼上日本的標簽和貼上中國的標簽買價就是不一樣，原因即在于中國國家品牌形象支持力不夠。

　　事實上，國家品牌形象已經不再限定產品必須是來自母國，雖然本田轎車、松下彩電早已實現在國內生產，但是，我們仍然不認為它們是中國產品，因為這些品牌（而非產品）屬于日本。

　　塑造國家品牌形象的意義在哪里？

　　前面我們已經說過，良好的國家品牌形象能有效帶動這個國家的產品在海外市場的銷售，比如，日本的國家品牌形象比較好，幾乎所有的產品認同度都比較高，其結果是，日本產品全球暢銷。

　　相反，落后國家的產品形象一般都比較弱。如果我們強行給你灌輸“越南的產品和日本的產品一樣好”的觀念，你一定很難接受，為什么？因為越南的國家品牌形象在我們腦子里已經固化，那就是“國家落后，產品技術含量一定也很低”。這一觀念影響我們對國家品牌形象比較弱勢的產品持消極態(tài)度。

　　目前，中國產品在美國等發(fā)達國家銷售情況整體來看不理想，大部分產品受到的是“低檔產品”的待遇，雖然其中不乏好產品。這也許是不公平的，但是，卻是現實的。在美國消費者心目中，中國是一個落后的國家，產品形象受到這個觀念的連累，也就成了低檔產品的形象。

　　所以，要想從根本上改變一個國家的產品在另外一個國家的市場地位，就必須從改變這個國家的國家形象在另外一個國家民眾心里的印象開始。不改變這一點，你的產品永無翻身之日。

　　但是，改善一個國家的品牌形象談何容易，沒有拿得出手的產品肯定不行。換言之，只有產品才是支撐國家品牌形象的根本要素?？纯慈驀移放菩蜗髲姶蟮膰?，哪一個不是經濟發(fā)達、科技領先、產品優(yōu)秀的國家。所以，籠統(tǒng)的國家形象向來和具體的產品形象分不開，沒有產品形象就沒有國家形象。要改變國家品牌形象，必須從每一種具體的產品開始，從每一個具體的企業(yè)開始，集腋成裘，聚沙成塔，僅僅有高談闊論是不行的。在這方面，中國應該想日本學習，中國企業(yè)應該好好向日本企業(yè)學習。

　　需要特別說明的是，在本文里，我們把“國家品牌形象”視為一個營銷學概念，而不是政治概念，雖然國家品牌與國家政治形象密不可分。

擴展閱讀

版權聲明：