2006年中國消費趨勢報告

　　2006 China Consuming Trends Report

　　專題策劃: 《現代廣告》編輯部

　　多樣化的社會催生多彩的生活形態(tài)，轉型期的市場成就豐富的消費選擇。

　　在中國經濟發(fā)展、人民收入增加雙重力量的推動下，居民消費水平顯著提高，為消費領域不斷擴展、消費結構持續(xù)升級，汽車、房子、通信、保險、快餐一樣都不能少。在這樣的總體趨勢下，中國消費市場格局在不斷地適應城鄉(xiāng)居民的消費需求和消費愿望中得到多層次的調整。

　　誰能把握住中國主流消費趨勢的走向，誰就無疑占領了市場營銷、廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c。

　　正是基于這樣的考慮，《現代廣告》編輯部策劃了《2006年中國消費趨勢報告》。報告遵循這樣一個主題: 市場變遷以消費者需求為前提條件，通過消費者的消費特征，又可以折射出消費市場的格局變化，我們把2006年中國消費趨勢進行切分，包括中國城市消費市場考察多元化、熱點化趨勢下的消費市場格局; 從五大行業(yè)消費趨勢分析最有增長潛力的消費市場; 從中國新興消費群趨勢研判中國消費市場的熱點轉換; 從廣告主對電視廣告的投放選擇看消費者需求、消費市場的趨勢性走向。

　　我們?yōu)楹稳绱朔治鲅芯?，是為了讓讀者能充分享用《現代廣告》雜志端出的《中國消費趨勢報告》這份年度大餐，為廣告行業(yè)準確把握業(yè)務發(fā)展方向，增強核心競爭能力提供參考。

　　五大行業(yè)消費趨勢分析

　　Five Industries\' Consuming Trends Analysis

　　- 文/ CTR市場研究媒介與產品研究部

　　汽車: 在家用消費上快速增長

　　家用小轎車是高速增長的領頭羊

　　近年來中國汽車市場得到了飛速的發(fā)展，我國的汽車用戶已從原來的企事業(yè)單位為主轉變到私人用戶為主。2006上半年，我國汽車生產363.03 萬輛，同比增長28.94%; 銷售353.52萬輛，同比增長26.71%。其中，轎車銷售180.39 萬輛，同比增長46.9%。轎車市場銷量大幅增長，其最主要動力是市場消費需求旺盛，這種需求主要表現為經濟型轎車正在成為私人轎車消費的主流產品?？梢姡S著經濟型轎車價格的進一步走低，越來越多的家庭的購車欲望被提前釋放，造成家用小轎車產銷量的高速增長。

　　從CTR市場研究的CNRS(全國讀者調查) 2006年1-6月的數據來看，在36城市家用汽車總體的擁有比例已經超過5%。同時，36城市居民中有明確購車計劃的有3.6%，有購車想法的人比例更高達15.1%。可見，越來越多的人打算購買家用小汽車，中國城市居民家庭的汽車擁有率將進一步快速提升。

　　滿足出行需要是主要目的

　　人們購買汽車最主要還是為了滿足出行的需要，這部分人占到全部預購汽車人群的42.9%。還有17.5%的人是因商務交往等工作需要而購置汽車。此外，有16.7%的人，買車目的是由于個人興趣，這種情形在男性中更為明顯，有些男人把車看做個人的“玩具”，買車、用車、玩車、欣賞車，成為這些人生活中的樂趣所在?？陀^上講，雖然擁有汽車與事業(yè)上的成功有著密切的聯系，但把汽車作為成功象征而購買的比例并不高，只有10%。

　　總的來說，城市居民購車心態(tài)更為理性，盲目跟風或互相攀比的人已經逐步減少，人們更多是根據自己的實際狀況來做出選擇。這也使得汽車制造廠商在汽車設計和營銷時應著重滿足汽車作為交通工具的核心功能。

　　“安全性”“價格”“耗油量”是核心指標

　　正是由于大部分人購車是為了滿足生活或工作中出行的需要，因而在購車時，也會重點考察一些實用性強的因素。CNRS\'2006.1～6數據顯示，安全性、價格和耗油量是消費者最為關注的三大要素。由于今年以來燃油價格的不斷攀升，使得人們在購買車輛時對“耗油量”格外關注，畢竟用車和養(yǎng)車也是添置車輛不得不考慮的經濟制約之一，因而滿足環(huán)保需要和經濟性考慮的小排量的汽車也越來越受到消費者的青

　　10萬～19萬的中檔價位車是主流

　　36城市打算購買汽車的居民中，購買價位在10萬～12.9萬和13萬～15.9萬比較集中，有38.3%的人打算購買此價格段的汽車。同時，打算購買10萬以內的車的人比例也在30.4%。就是說，有接近1/3的家庭打算購買的是10萬以內的低價位車。預購汽車的平均價格是14.9萬?？梢娂矣闷嚨闹髁骷毞质袌鍪?0萬～19萬元之間的中級轎車，目前市場已有的主流中級轎車，如凱越、伊蘭特、標致307、騏達等等幾乎全是熱銷車型，而從新車來看，今年新車的主體也集中在中級轎車，引進的海外新車有標致206、思迪、速騰等，而奇瑞、吉利等本土企業(yè)的2006年新車也基本在這一檔，市場競爭的激烈程度可想而知。

　　2006年中國汽車產業(yè)在高速增長中，各品牌之間的競爭更加激烈。各生產廠商除了在價格上進一步讓步和在品質上進一步提升之外，還是格外關注以下一些新的動態(tài): 燃油價格的進一步上漲，環(huán)保排放標準的提升，女性車主的大量卷入，以及新能源進入主流市場等。也只有在發(fā)展中不斷調整自己的廠商，才能在充斥著大量機遇與挑戰(zhàn)的中國市場上獲得成功。

　　房地產: 購買行為慎重實際

　　進入2006年后，房地產市場依然繁榮，國家統計局的統計數字顯示，今年1～9月，全國70個城市新建商品住宅銷售價格同比上漲6.7%，以北京為代表的大城市漲幅明顯(除上海略有下降外)。但與房價形成鮮明對比的是，消費者對于購買房產仍然持觀望態(tài)度，據CTR市場研究的CNRS調查數據顯示，2006年1～6月，在全國36個主要城市的15～69歲居民中，僅有6.4%的居民計劃在5年之內購房，而在作為目前購房主力的25～34歲人群中，這一比例也僅達到11.2%; 即使在未擁有私人產權住房的25～34歲居民中，這些看似對于購房應該有比較迫切需求的人群中，也僅有13.7%的人計劃在5年之內購房。以上對比說明，原本應該按照市場需求法則不斷協調商品價格的買方和賣方，似乎在房地產消費上脫節(jié)了，雙方都在等待著對方妥協，這也是目前中國房地產消費市場上的一個獨特寫照。

　　雖然大部分消費者對于購房還處于觀望階段，但也有部分消費者因為各種各樣的原因會很快購房。CNRS 2006.1-6的數據顯示，在計劃在1年內買房的消費者中，25～44歲之間的中青年消費者占了64.4%的比例。在計劃購買的房屋類型上，76.7%的消費者計劃購買新房，也有13%的消費者計劃購買二手房，另外10.3%的消費者則不確定。

　　從消費者可能購買的房屋面積看，81～100平方米的中等戶型最受青睞，有32.5%的未來1年內預購住房者可能購買此面積的房屋，顯示出在房價高漲的背景下，消費者的購買行為日趨理性，不再盲目追求大戶型房子; 其次是101～150平方米(27.2%)和61～80平方米(22.5%)的房屋。而消費者對于150平方米以上的大戶型以及60平方米以下的小戶型的關注程度并不高。

　　房地產產品種類眾多，用于住房的主要有普通住宅、別墅、公寓等幾類，其中別墅產品在普通大眾中的預購率不高，但在一些高級商務人士中卻較有市場。根據CTR2006年商務人士調查(CBES 2006)的數據顯示，在未來1年內打算購房的商務人士中，預購別墅的比例達到6.8%，是未來1年內計劃購房的普通城市居民的預購率的4倍以上，同時也比2005年商務人士調查(CBES 2005)的結果增加了一倍以上，這反映出別墅在商務人士的住房消費中呈現快速增長的趨勢，而隨著像高級商務人士這樣的高端群體規(guī)模的不斷擴大和購買力的不斷增強，別墅產品也逐漸形成了穩(wěn)定的消費市場，將成為未來高端住房產品中的消費熱點。

　　對于絕大多數消費者來說，房產作為一項投資巨大的耐用消費品，消費者在選購時必定十分精細，“貨比三家”，考慮因素也較多。CNRS2006年1～6月的數據顯示，在未來1年內打算購房的消費者所考慮的因素中，61.6%的消費者選擇了房屋價格，是消費者考慮最多的因素，且選擇比例遠高于其他因素，這充分說明了價格在目前房地產消費市場中仍起到了決定性的作用。排在其后的比較重要的因素有地理位置、戶型、交通是否便利、朝向等，30%以上的房產預購者在購房時都考慮了這些因素。

　　從調查數據中還折射出一種現象，即消費者在選購房產時多偏重考慮“硬件”條件，如地理位置、戶型、朝向等，而對于“軟件”條件的關注比例相對較低，例如物業(yè)管理/服務水平、周邊綠化環(huán)境、周邊設施這些因素。反映出在目前房價居高不下的情況下，大部分消費者購房時也只是以基本居住需求為出發(fā)點考慮，而對于一些提升生活品質、生活質量層面的需求考慮的并不多。

　　由于住房對于消費者來說是一個剛性需求，因而人口眾多的中國老百姓對于住房的需求也必將長期持續(xù)下去，隨著國家抑制房價上漲的政策不斷出臺，對戶型的大小、房地產商操作的規(guī)范性的要求都將更加嚴格，使得普通老百姓對于住房的需求也將逐漸得到滿足。不過由于任何政策的效果顯示都有一定的延后期，因此在未來的一至兩年內，這種效果也將逐漸反映到實際購買行為上，房地產行業(yè)依然會保持最重要的消費熱點的地位。

　　通信: 增值服務成新增長點

　　隨著手機功能的逐步升級，并發(fā)展成為集通信、娛樂、商務等諸多功能與一體的個人終端，移動運營商們自然在其中贏得個盤滿缽滿。中移動、中電信和中網通公告顯示，三大電信運營商2006年前9月收入分別達2126.9億、1272億和649.6億元，三大電信運營商前三季度總收入高達4050億元。

　　CNRS2006年1～6月的數據顯示，在36城市居民總體中，有74%的人擁有手機，在25～34歲人群中，手機的擁有率甚至超過90%。

　　中國移動一家獨大地位十分明顯

　　CNRS\'2006.1～6數據顯示，在目前手機用戶使用的運營商中，來自中國移動的品牌優(yōu)勢地位明顯，“神州行”和“全球通”排在第一和第二位，瞄準青年人群的“動感地帶”排在第4位，移動的其他品牌排在第5位，就是在前5位中，僅僅有電信小靈通以11.7%的比例排在第3位，中國移動各品牌的合計份額達到60.9%，占據了一多半江山。(見下表)

　　對于預購手機的人群，他們將使用哪個網絡呢？通過這個分析可以預見未來手機網絡的成長趨勢。在預購手機的人群中，中國移動的品牌依然占據網絡品牌前4名，統治地位十分穩(wěn)固。特別是針對年輕人群的“動感地帶”，吸引了28%的新手機用戶。在眾多網絡通信品牌中領跑。值得注意的是聯通的CDMA“新時空”在新手機預購人群中的預購比例也呈現上升趨勢，是中國聯通(5.04,0.37,7.92%)的增長點。而中國電信的“小靈通”的選擇比例僅為5%，未來的成長空間有限。

　　“彩鈴”和“短信聊天”是被使用最多的增值服務

　　CNRS數據顯示，在手機用戶中，使用最多的增值服務是“彩鈴”，其次是“短信聊天”。此外，短信信息查詢和信息定制以及彩信的使用比例也較高。但也可以發(fā)現依然有52.2%的手機用戶沒有使用過任何增值服務的產品。可見，這部分市場的空間依然十分寬廣。隨著手機由2G向3G的過渡，移動增值必將是繼語音服務之后移動運營商又一個利潤增長點。

　　高收入的年輕人是移動新業(yè)務推廣的核心群體

　　原則上講，移動通信的各類業(yè)務對普通人群來說，并非剛性需求。因而存在較大的需求彈性，當價格下降時，需求會增加，當價格上升時需求下降。圖片鈴聲下載、彩信、手機聯網游戲等業(yè)務的年輕化傾向性非常強。而常規(guī)化的業(yè)務如“本地通話”、“長途漫游”等業(yè)務則年輕化的傾向性不強。

　　移動通信業(yè)務的推廣，必將以高收入的年輕人作為突破口，由他們作為新業(yè)務的最早使用者，在借他們的影響力向其他高收入群體滲透; 當價格下調時，再向普通收入人群滲透。因而，如何獲取高收入年輕人群的關注和興趣是各大移動業(yè)務運營商們必須仔細思考的問題。

　　3G時代將會給其它運營商帶來新機會

　　目前，中國移動與其他運營商之間的實力對比十分懸殊，這種一家獨大的事實在一定程度上并不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。隨著中國3G產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的逐漸成熟，3G牌照發(fā)放的呼聲越來越高，中國的3G業(yè)務開展似乎已經箭在弦上。如果手機進入3G時代，那新一輪的業(yè)務擴張必將展開，將迎來倡導移動技術與固定技術融合的綜合信息服務的時代，這將為運營商帶來更廣闊的發(fā)展空間，無疑在融合的大趨勢下，各運營商都充滿了新的機會。

　　保險: 依然是消費熱點

　　自1980年中國保險業(yè)全面恢復后，保險行業(yè)在20多年以來取得了迅猛發(fā)展，年平均增長率超過30%，已經成為世界上發(fā)展最快的保險市場。尤其是在2005年我國保險業(yè)實行全面對外開放后，眾多國際知名保險公司蜂擁而至，更使得中國保險行業(yè)邁入了新的發(fā)展階段。

　　保險行業(yè)的蓬勃發(fā)展實際上反映出了我國消費者保險意識的不斷加強以及對于購買保險這一消費行為的再認識。據CTR市場研究的CNRS調查數據顯示，2006年1～6月，在全國36個主要城市15～69歲居民中，認同“保險是一項投資”這一說法的比例已達到52.7%; 同時，認為“擁有保險可以使我更加安心地生活”、“為了我和家人的幸福我會越來越看重保險”的比例也均超過了30%。與2005年相比，持同樣觀點的人在增加，映射出了消費者對于購買保險持更加積極的態(tài)度，也說明保險行業(yè)正日益成為中國最重要的消費市場之一。

　　通常來講，居民購買保險的比例是衡量一個地區(qū)保險市場開發(fā)程度的最重要的指標之一。根據CTR的CNRS調查數據，2006年1～6月，全國36個主要城市的15～69歲居民中，消費者個人購買商業(yè)保險的比例已經達到17.5%，而北京、上海、廣州三大中心城市居民購買商業(yè)保險的比例則均高于全國平均水平，其中上海是消費者購買保險的行為最為積極，個人購買商業(yè)保險的比例已達到27.6%。

　　從年齡看，35～44歲之間的中年人群是購買商業(yè)保險最積極的群體，這個年齡段居民中個人購買商業(yè)保險的比例達到21.1%。

　　面對著國內外的眾多保險公司，消費者在選擇保險公司時會考慮哪些因素呢？CNRS 2006年1～6月的數據顯示，保險公司的信譽是目前消費者選擇保險公司時考慮的首要因素，有36.5%的商業(yè)保險預購者選擇了此項，說明保險公司的品牌形象對于消費者購買時的影響巨大，也揭示出口碑營銷在保險行業(yè)中的重要作用; 排在第二、三位的因素則依次是保單價格(30.6%)和服務(25.5%)。

　　雖然我國保險行業(yè)目前剛剛駛進了發(fā)展的快車道，但與保險市場成熟穩(wěn)定的發(fā)達國家相比仍有不小的差距，據統計，發(fā)達國家的商業(yè)保險已達到了60%以上的覆蓋率，保費總額可以達到GDP總額的10%左右，而中國目前的保費占GDP的比重僅有2.7%，尚有極大的發(fā)展空間?？梢灶A見的是，隨著我國經濟的發(fā)展，消費者的可支配收入也越來越多，在不斷增強的保險意識的驅導下，購買保險也極有可能上升為人們的一種習慣性消費，從而成為重要的消費點之一。

　　快餐: 強化健康理念

　　中國快餐業(yè)一直是支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量，約占餐飲業(yè)額的20%左右。國家統計局綜合司的數據顯示: 2006年前三季度，住宿和餐飲業(yè)零售額7493億元，比去年同期增長15.8%，高于社會消費品零售總額13.5%的增幅。這意味著快餐業(yè)還將繼續(xù)保持持續(xù)增長的發(fā)展勢頭。

　　其中，西式快餐仍占據市場的主導地位，而中式快餐亦具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。據CTR市場研究2006年上半年對全國36個重點城市4萬余名15～69歲的樣本調查(CNRS)，人們光顧西式快餐店的比例仍高于中式快餐店，但從消費頻率看，中式快餐消費者(過去一年光顧過中式快餐店的人)光顧中式快餐店的頻率明顯高于西式快餐消費者(過去一年光顧過西式快餐店的人)光顧西式快餐的頻率。

　　因此，盡管由于具有現代化的經營理念、科學的管理手法以及統一化的生產標準等優(yōu)勢，西式快餐在中國快餐業(yè)中占據了強勢地位; 中式快餐卻因更貼近中國人的飲食習慣特點和營養(yǎng)結構，而依然擁有自己的一片天地。

　　從快餐業(yè)的品牌競爭狀況看，西式快餐中的首位仍屬肯德基。CNRS\'2006.1～6的數據顯示: 在過去一年光顧過西式快餐店的人中，57.5%的居民宣稱肯德基是自己最經常去的西式快餐店，這一比例大大超過了老對手麥當勞(28.1%)。整體而言，肯德基、麥當勞在西式快餐市場遙遙領先，且地位穩(wěn)固，其他品牌還難以與兩者相抗衡。

　　相對于西式快餐的兩強爭霸，中式快餐可謂百花齊放。即使是處在領先位置的“永和豆?jié){”，在過去一年光顧過中式快餐店的人中，也只有19.8%的居民宣稱“永和”是自己最經常去的中式快餐店; 而其他品牌的相應比例都不超過10%。品牌集中度如此之低，說明中式快餐目前還沒有發(fā)展成熟的全國性大品牌。當然，受經濟環(huán)境、消費水平以及飲食習慣、氣候等多因素影響而形成的地域性差異是難以形成全國性大品牌的原因之一，但不可否認，標準化的生產和管理更是中式快餐規(guī)模化的最大障礙。也正因如此，中式快餐才會在與西式快餐的較量中落敗。

　　值得關注的是，近年來，西式快餐的兩大霸主“肯德基”和“麥當勞”都在努力為自己的品牌注入健康概念，著力強調均衡營養(yǎng)的健康訴求。

　　同時，有11年發(fā)展中式快餐經驗的真功夫餐飲連鎖，也將自己的賣點定位在“營養(yǎng)還是蒸的好”。這一宣傳主題既突出了中式快餐的營養(yǎng)健康的優(yōu)勢，又強調了自身的產品特色“蒸”，正是針對油炸烹飪方式最能說服消費者花錢買健康的關鍵因素。而健康概念，正是中式快餐挑戰(zhàn)西式快餐，塑造良好品牌形象的突破口。

(來源: 現代廣告 )

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