忽視人的風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的一致性

　　其實，代言企業(yè)形象并不是那樣簡單。形象代言人的風(fēng)格應(yīng)該與產(chǎn)品的風(fēng)格與用途相一致。

　　在市場細(xì)分的時代，某一產(chǎn)品只能滿足某一特殊消費階層，這就要求產(chǎn)品的形象代言人必須與產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品對應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)市場消費群體的個性相一致。如果產(chǎn)品的形象代言人的形象與產(chǎn)品風(fēng)格相悖，就會引起消費者的誤解。

　　而許多企業(yè)在選擇形象代言人時，缺乏深入的調(diào)研，忽略了企業(yè)形象和產(chǎn)品的風(fēng)格，從而致使一些企業(yè)的形象代言人經(jīng)常換來換去。

　　１．美女”不如“丑狗”

　　曾經(jīng)因扮演潘金蓮而名聲大噪的臺灣演員王思懿，被聘為北極熊海狗油的產(chǎn)品代言人。海狗油本是治療高血壓、腦血栓的藥物，主要消費者是中老年人，而中老年人很少關(guān)注一個年輕漂亮的臺灣女演員，其廣告后果可想而知。更為糟糕的是很多年輕女孩子競以為海狗油是美容護(hù)膚品，或者是潘金蓮用的女性功能性神油。最后，廠家干脆用一只卡通“代言狗”代替了這位美女，真有點人不如狗的味道。

　　２．“格格”不如“妞妞”

　　佳能打印機(jī)請來“格格”趙薇做形象廣告，但電視廣告播出后卻引來了許多非議。反對派認(rèn)為以蹦蹦跳跳見長的“格格”實在不能算做辦公白領(lǐng)一族的代表，這則廣告全不似以往由恬靜的“妞妞”朱茵做代言人時那般有說服力，很快電視上的佳能廣告就又換回了一襲紅衫靚麗清新的“妞妞”朱茵。同樣是活潑的形象，但朱茵的活潑中帶著穩(wěn)重，這個可愛的公司文員形象因為更適合打印機(jī)的品質(zhì)，所以深得人心。

　　３．“市民”不如“農(nóng)民”

　　由筆者的朋友“老茂”先生（策劃專家葉茂中）創(chuàng)意的北極絨保暖內(nèi)衣廣告，由喜歡吃“瀉痢?！钡摹稗r(nóng)民”趙本山任形象代言人。應(yīng)該說保暖內(nèi)衣的使用者主要是城市人，葉茂中這廝真是太有創(chuàng)意天才了，這回居然實實在在地讓城里人不如了鄉(xiāng)下人。

　　因此，形象代言人能不能完全代表企業(yè)的形象和產(chǎn)品風(fēng)格，需要深入研究代言人的個性。

　　近日，隨著劉歡“一杯孔府家，萬里長歌盼歸期”的新版廣告片，在全國各大電視臺陸續(xù)播出，“經(jīng)典大陶”、“盛世大陶”等新款提升產(chǎn)品在各地市場的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次響徹大江南北，孔府集團(tuán)的品牌形象在消費者的心目中得到進(jìn)一步提升。

　　孔府家酒之所以選擇劉歡，是因為在當(dāng)今的演藝圈中，劉歡本人的自我形象與素質(zhì)內(nèi)涵更多地帶有中國傳統(tǒng)儒家文化的特征。劉歡的外表大氣、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影視主題曲，也以反應(yīng)傳統(tǒng)文化的居多，其音域?qū)捄晟畛?；長長的頭發(fā)又帶有一種游子特質(zhì)，更重要的是劉歡在演藝界以及觀眾中享有良好的聲譽(yù)，而且他從藝十幾年來從未做過任何商業(yè)廣告。

　　孔府家集團(tuán)樸實的酒、樸實的人讓劉歡折服，把自己的“人生第一次”獻(xiàn)給了孔府家，孔府家又一次把現(xiàn)代流行文化與古代儒家文化結(jié)合在一起。

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