進入21世紀，翻開中國保健飲品的史卷，它留給我們的不僅僅是經(jīng)過廣告大戰(zhàn)、療效大戰(zhàn)、服務大戰(zhàn)之后千瘡百孔、愈來愈冷清的市場，更多的是困惑，是疑慮，是思考：保健飲品市場怎么了？究其原因，主要在于當前中國保健飲品營銷策略存在著諸多的誤區(qū)。　　

　　一、缺乏整體形象塑造

　　企業(yè)形象至關重要，從某種意義上講，良好的形象是“名牌”的基石。有許多企業(yè)因缺乏整體形象的塑造而被市場拒之門外。

　　1、缺乏塑造整體形象的理念

　　企業(yè)形象的塑造重在意識，它有利于企業(yè)品牌的整體延伸和塑造，有利于提高企業(yè)在商界的影響，是企業(yè)發(fā)展的保護傘，然而有許多保健飲品企業(yè)卻沒有意識到這一點。

　　2、產(chǎn)品與企業(yè)形象不統(tǒng)一　

　　形象塑造的成功與否關鍵在于產(chǎn)品與企業(yè)形象是否統(tǒng)一。但是很多保健飲品企業(yè)卻不注重這些，盲目塑造形象，而忽略了產(chǎn)品與自身形象的統(tǒng)一。

　　二、命名俗陋，夸大承諾，缺乏文化品位

　　任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。

　　現(xiàn)實生活中，消費者對保健飲品的期望往往都很高，這一現(xiàn)象的存在使得各路保健飲品都通過拼命的承諾、夸大產(chǎn)品的功效來迎合消費者的心理，譬如“××保健飲品，包治百病”、“××保健飲品，有病治病，沒病強身”等，當這種太俗太濫的承諾與保健飲品的實際功效產(chǎn)生較大落差時，消費者必然對產(chǎn)品本身產(chǎn)生信任上的危機，導致產(chǎn)品江河日下，在泥潭中越陷越深。

　　在品牌的命名中，有較多的保健飲品考慮不到品牌名稱與生俱來的文化內(nèi)涵或象征，以致阻礙了產(chǎn)品的推廣，影響了品牌的塑造、延伸。有了產(chǎn)品，有了市場，但只要產(chǎn)品缺乏文化品位，它就難以擁有強勢的品牌，因為產(chǎn)品的塑造、延伸、聯(lián)想，是一個環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合的過程。從兒童營養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領導品牌，并勝利地將品牌擴大到八寶粥、純凈水，但當時它試圖進入保健飲品領域時，卻遭到了挫折，其產(chǎn)品“平安感冒液”節(jié)節(jié)失利?！　?/p>

　　三、價格偏高

　　現(xiàn)在市場上幾種叫得響、市場占有率相對較高的保鍵飲品價位都偏高。造成保健飲品價高的原因主要有：

　　1、包裝太濫，又過于講究，無形中增加了產(chǎn)品的成本；

　　2、投入的廣告費用折算在產(chǎn)品成本中，這本無可厚非，但廣告太泛，不論大小媒體，適不適合保健飲品的宣傳，一股腦兒都上，從而提高了產(chǎn)品的價格；

　　3、受“價格高的產(chǎn)品，質(zhì)量都好”的影響，不考慮消費者的購買能力，以為自己將產(chǎn)品價格定的高，就可以在消費者心目中塑造質(zhì)量好的形象，殊不知消費者是最聰明的“質(zhì)檢員”。　　

　　四、目標群體不明確　

　　現(xiàn)實中大多保健飲品廠家為自身利益而不考慮消費的目標群體，“大人小孩都能用”，“對什么人都有保健作用”……××保健飲品本適用于婦人，但廠家為了提高市場占有率，就采取了“本產(chǎn)品有生血、補血功能，人人都可用”的目標定位，廣告天天轟炸銀屏，大眾對此避之不及，××品牌在消費群心中大跌眼鏡，市場占有率沒提高不說，反而降低了許多。　　

　　五、重銷售，輕關系

　　商界流行這么一句話：30%生產(chǎn)，70%人情。人情在企業(yè)營銷中的地位至關重要，保健飲品的營銷尤需人情。然而，現(xiàn)在的許多保健飲品廠家都把生產(chǎn)、銷售放在第一位，而將人情置之一邊，將關系棄之不顧。主要有：

　　1、不注重與客戶之間的關系

　　企業(yè)與客戶的關系至關重要，客戶的多少決定著產(chǎn)品乃至企業(yè)的命運，雖然每個企業(yè)都知道這一點，但在實際操作中并不是都做到了這一點，有的保健飲品企業(yè)總以為將產(chǎn)品交到客戶手里就萬事大吉了，不注重產(chǎn)品的售后服務，不注重與客戶的溝通，不注重與客戶建立關系，最終失去客戶，失去市場。

　　2、與中間商的關系不融洽

　　眾所周知，對市場的管理與對中間商的管理是緊緊相連的，特別是經(jīng)銷商，這是整個營銷管理的重頭戲。如果企業(yè)與中間商的關系不好，就有可能導致客戶流失、竄貨乃至市場癱瘓，給企業(yè)造成重大損失。

　　3、沒有搞好與政府、社區(qū)等的關系，不利于企業(yè)開發(fā)新市場、鞏固老市場。

　　產(chǎn)品營銷，銷售是關鍵，但公關在營銷過程相互也非常重要，它是現(xiàn)代營銷學中很深奧的一門科學，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺少的一種手段，企業(yè)必須做好公關營銷，保健飲品因其特殊性，尤需如此。　　

　　六、調(diào)研不到位

　　市場經(jīng)濟，企業(yè)是經(jīng)濟運行的主體，企業(yè)的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了企業(yè)的營銷活動的最終目的就是占領市場并逐步擴大市場的份額，而它的實現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、企業(yè)對市場的了解程度，于是，產(chǎn)品、企業(yè)乃至市場都對調(diào)研的深入程度有了更高的需求。當前，我國保健飲品的市場調(diào)研工作由于起步較晚，還存在著許多不足：

　　1、手法簡單，不科學

　　2、重宏觀，輕微觀

　　3、重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研

　　前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，兩者只有結(jié)合起來，調(diào)研才能準確地反映市場的最新動態(tài)，把握好市場的最新動態(tài)，為企業(yè)準確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時間。　　

　　七、廣告誤區(qū)重重

　　1、保健飲品企業(yè)在廣告方面的誤區(qū)主要有：

　　2、廣告語過于重視功能，而忽略了與消費者的心理溝通

　　廣告形式缺乏統(tǒng)一性

　　某些保健飲品選擇在同一媒體或不同媒體做廣告，雖是同一產(chǎn)品的廣告，卻三番五次地變化，無明確的主題，極大地影響了廣告在消費者心中的印象。

　　3、廣告缺乏可持續(xù)性

　　有的廣告在信息媒體傳播過程中在口號、內(nèi)容、風格、商標、包裝、服裝特色等某些方面經(jīng)常變動，致使產(chǎn)品的形象和特點在消費者的心目中不能形成長期固定的印象和形象。

　　4、重視硬性廣告，忽略軟性廣告

　　重視硬性廣告，忽視軟性廣告是保健飲品市場普遍存在的一種現(xiàn)象，企業(yè)多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如車體、橫幅、遮陽蓬、海報、POP、臺卡、包裝袋、音像設備、展板等來宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，而忽視了軟性廣告的作用。（所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷人員，可以充分調(diào)動營業(yè)人員的積極性、主動性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員；增強產(chǎn)品的宣傳；溝通消費者與廣告之間的感情；加強信息反饋。）　

　　5、打擦邊球多

　　某些保健飲品在宣傳中一而再、再而三地強調(diào)療效，給大眾造成一種保健品也是藥品的感覺，易給他們帶來不利影響。

　　6、口碑傳播

　　口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實性、可信性。某些保健飲品也看到了這個亮點，盡可能地對產(chǎn)品進行口碑宣傳，但在宣傳過程中，卻不注意進行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳的對象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。另外，在口碑傳播的對象上，不根據(jù)產(chǎn)品的實際情況和特性選擇目標群，對象的定位出現(xiàn)問題。 　　

擴展閱讀

版權聲明：