中國公關(guān)策劃界缺乏專業(yè)權(quán)威

 作者:范云峰    98


  追溯策劃的淵源,呂布韋、諸葛亮、毛澤東實為“策劃”之先,他們的軍事謀略令人拍案叫絕。

  “策劃”以行業(yè)形式出現(xiàn)應(yīng)為近代,發(fā)展至今,已廣為人們所重視,熟知卻談不上,但有一點是可以肯定的:策劃業(yè)正朝著專業(yè)化的方向邁進(jìn)。有位策劃人說過,“策劃是馬拉松,不是百米沖刺,中國策劃業(yè)在經(jīng)歷了‘春秋戰(zhàn)國’之后,最終會走上專業(yè)化、規(guī)劃化和品牌化的道路”,這句話很有道理。

  新的世紀(jì)是策劃業(yè)大發(fā)展的世紀(jì),策劃界在這個新的機(jī)遇面前會有一次質(zhì)的飛躍,公關(guān)策劃作為策劃的一種,也會在這場充滿硝煙的“戰(zhàn)爭”中大試身手,顯露鱗角,接受“戰(zhàn)爭”的考驗和洗禮?! ?/p>

  專業(yè)性、權(quán)威性是做好策劃的基礎(chǔ)

  不具備專業(yè)素質(zhì)的策劃人何談得上是一個真正的策劃人?如果一個策劃人缺乏專業(yè),這就表明他對策劃知識的認(rèn)識僅在表面,不能算是一個真正的策劃人。策劃是富有專業(yè)知識的,只有具備較好的專業(yè)知識,才能建立起權(quán)威,才能更好地為企業(yè)、為客戶做出能經(jīng)得起市場實踐考驗的策劃。

  策劃是智慧與專業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,中國策劃業(yè)由于起點低、起步晚,還不規(guī)范,管理也不完善,秩序比較紊亂。一些“聰明”的策劃人就鉆這個空子,搖身一變成為企業(yè)的外力,這樣的策劃人是不可能會有大的作為的。如今,在我國的公關(guān)策劃界存在一個不容忽視的問題,那就是缺乏專業(yè)權(quán)威。這個問題可以集中為一個字,那就是“道”。道者,道路也;道者,道德也;道者,法則也;道者,萬物之規(guī)律也。

  1、策劃隊伍,魚龍混雜

  中國策劃界存在的實際情況是:到處都在講策劃,遍地都是策劃人。好象人人都可以策劃,人人都是策劃家。不論是下海經(jīng)商的、從事新聞工作的,還是教師、學(xué)者……都可以掛上“策劃”的招牌,堂而皇之地為企業(yè)進(jìn)行診斷、策劃,收取一定數(shù)額的策劃費(fèi)。其中,濫竽充數(shù)者也大有人在。

  2、書本理論,生搬硬套

  有許多擁有“較多”知識的策劃人都認(rèn)為策劃要的只是文化知識,所以在策劃實踐中,他們不顧企業(yè)及產(chǎn)品的實際情況,生搬硬套書本理論及概念,將策劃搞成了“理論壁壘”,使策劃的科學(xué)之名大受損害。

  3、有求必應(yīng),無所不能

  策劃隊伍中有一類人,他們是典型的“萬事通”,聲稱無所不能,無所不會,只要你需要策劃,只要你招呼一聲,無論什么行業(yè),不管什么問題,他們都可以為你策劃,幫你解決。

  4、追名逐利,一味炒作

  一些策劃人為了追名逐利,可謂是竭盡全力。他們大肆地進(jìn)行自我推銷,通過媒體不斷地渲染炒作自己?!懊背鰜砹?,卻是徒有其名、虛有其表,一遇到實際性的問題,比如有企業(yè)問及“是否有成功案例”時,就會嘎然而止,說不出個所以然,逐漸成為人們茶余飯后的談資笑料;抑或是某些策劃人為圖一時之快,一味地制造轟動效應(yīng),而不講長遠(yuǎn)效益,往往轟動一時,過后就一片冷清,極不利于自身及被策劃的企業(yè)的長期發(fā)展。用不太恰當(dāng)?shù)脑捳f,這種建立在炒作基礎(chǔ)上的知名度是泡沫,一觸即破。

  5、一個點子,包打天下

  所謂“點子”,就是創(chuàng)意?!耙粋€點子,包打天下”,主要是一些“點子”大師的意識,他們總認(rèn)為一個好的創(chuàng)意就可以打下整個江山。不單單是策劃人,某些企業(yè)也總認(rèn)為只要他們有一個好點子,有一個好廣告,就可以立足市場,打遍天下。企業(yè)的這種認(rèn)識往往會在無形中影響策劃人的策劃行為,麻痹他們的策劃意識。

  6、長篇大論,紙上談兵

  策劃的核心在于方案的可行性和實施的效果,沒有可行性的方案,既使是再漂亮的創(chuàng)意和文字,也不會有絲毫的意義,“老鼠和貓”的故事可以給這類策劃人以很好的啟示。傳說有一群老鼠,他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會,開了一個家族會議,會上,一個“聰明”的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺,這樣的話,一旦貓有動靜,他們就會聽到鈴鐺的響聲,大家就可以“聞鈴而逃”,不少老鼠對此建議表示贊同,認(rèn)為這是一個在好不過的辦法。但是,一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼,“這個辦法很好,但是由誰去掛這個鈴鐺呢?”眾鼠啞然。是呀,誰去掛呢?

  7、感覺策劃,經(jīng)驗策劃

  大多策劃人的診斷、策劃靠的都是感覺和經(jīng)驗,隨意性較強(qiáng),不加工提煉和創(chuàng)新,常常進(jìn)行一些欺騙性、損害性、無效益的策劃,這種感覺策劃、經(jīng)驗策劃破壞了策劃的目的,實貶了策劃的素質(zhì)。即使在某個地方比較成功,那也是靠靈感,“瞎貓碰著死老鼠”。

  我一次到某市講學(xué),專來聽講座的某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)讓我看了一個如今在中國策劃界所謂的比較有名氣、資深的策劃人為他們企業(yè)做的策劃案,這個策劃人做的策劃案就很不切合實際,這個生產(chǎn)日常用品的企業(yè),固定資產(chǎn)只有800萬,而他向企業(yè)要的策劃費(fèi)竟達(dá)100萬。其做的策劃案不看不知道,一看嚇一跳,為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是:在央視黃金時間投入3000萬廣告費(fèi)。最終企業(yè)老板沒有采納他的方案,他也未得到一分錢的策劃費(fèi)。問題出在哪里?問題就出在他根本就不是創(chuàng)意,就不是策劃,任何一個稍有經(jīng)濟(jì)意識、消費(fèi)意識、市場意識的人都知道,央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法,更何況是黃金時間? 

  8、單打獨(dú)斗,各自為戰(zhàn)

  某些策劃人能力較強(qiáng),于是就認(rèn)為自己已經(jīng)掌握了全部的市場真理,“天下任我行”,單打獨(dú)斗,分派、分部而立,不和同行交流合作。這種個人英雄主義危害極大,不但不利于策劃人自身的發(fā)展,不利于企業(yè)的發(fā)展,還會影響策劃的聲譽(yù)和權(quán)威,阻礙策劃行業(yè)的發(fā)展。

  9、挑肥揀瘦,嘩眾取寵

  只要涉足策劃這一行業(yè),就須有策劃人的素質(zhì),不取“大”舍“小”,不挑“肥”揀“瘦”,不嘩眾取寵。

  不論是大企業(yè)還是小企業(yè),找你做策劃那是尊重你,你作為被企業(yè)選中的策劃人,應(yīng)有起碼的道德素質(zhì)和行業(yè)水準(zhǔn),切不可認(rèn)為小企業(yè)“小”,給你的策劃費(fèi)少,就對小企業(yè)另眼相看,不是做出的策劃“中看不中用”(比如策劃方案超越小企業(yè)承受的范圍),就是根本不給小企業(yè)做策劃。

  嘩眾取寵主要指策劃本身,行為人是策劃者。某些策劃人為追求轟動效應(yīng),嘩眾取寵,做一些不切合實際的策劃,比如策劃夸大。96年可口可樂中國公司為打開中國市場,面向全國征集能人宣傳可口可樂公司和雪碧拍攝和策劃的招貼畫,一下子許多高手都把目光從四面八方聚集在了可口可樂公司,他們費(fèi)盡心機(jī),用電腦平面設(shè)計效果,為其制作樣稿,他們認(rèn)為先進(jìn)的、現(xiàn)代的設(shè)計,可口可樂中國公司的老板們一定會欣然采納,然而他們想錯了,興沖沖寄樣稿、滿懷期待等好消息、翹首以盼換回的結(jié)果卻凄慘慘——全斃。

  10、有才無德,恃才放曠

  做人要先立品,品當(dāng)如其人。一個權(quán)威的策劃人,既要有才,也要有德,德才兼?zhèn)洌币徊豢?。如今中國的策劃界有才者不少,德才兼?zhèn)湔邊s不多,如胸襟不寬廣,責(zé)任心不強(qiáng),做表面文章等。我有一句格言:“以佛治心,以道治身,以儒治業(yè)”。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“何陽事件”,就給中國的策劃界一個不小的警示:德者,才之帥也。無德之人,不可能成大器,無德的策劃家也不可能會成為大策劃家。 

范云峰
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