在過剩經(jīng)濟(jì)時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭奪出?？?，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心，“企業(yè)向何處去”、“品牌到底能打多久”， “為什么以往屢試不爽的招數(shù)不靈了”等等困惑啊、迷惘啊，所有這一切都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層面上在解決了企業(yè)生存后戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。說到底，企業(yè)團(tuán)隊精神、經(jīng)營文化、營銷理念需要在積累中迅速實現(xiàn)量變到質(zhì)變，并最終支撐起在時代潮流中完成奠基的品牌大廈。在現(xiàn)實社會中，談起產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營是兩個不同的概念，后者是每個老板夢寐以求的事情，遺憾的是對品牌的認(rèn)知目前還停留在十分膚淺的初級層次。

　　一個企業(yè)擁有品牌，說明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場的大浪淘沙后幸存的品質(zhì)保證，它經(jīng)過檢驗并得到消費者普遍認(rèn)同和一致好評。但是，品牌也有大小之分，強弱之別，有了名聲不見得有多招搖，有了知曉也不見得有多顯赫。事實上，有了口碑卻能芳季四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠(yuǎn)流長。這就好比，產(chǎn)品光有了知名度不行，還需要美譽度。品牌是需要執(zhí)著追求的和永續(xù)經(jīng)營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。我們常常感嘆海水的博大寬闊、平靜無垠，但就像品牌經(jīng)過精心打造和積累也擁有了海水般的不凡和氣勢，但反過來海水在溫柔的同時也會咆哮，在平靜的同時也會怒吼，市場并不以我們的主觀意志而轉(zhuǎn)移。一旦哪個環(huán)節(jié)遭受特定的變故或者在品牌經(jīng)營中理念出現(xiàn)偏移，反過來，媽呀，不得了，結(jié)果是會灼傷激情，刺激靈魂，雖不至于象印尼爆發(fā)的海嘯般狂猛，但后遺癥也夠大的了。

　　溫家寶總理曾經(jīng)指出過，一個國家擁有品牌的多少，關(guān)乎國家的競爭力的強弱。作為社會最活躍經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的企業(yè)，其品牌更是與其核心競爭力掛鉤。我們知道，海爾是夠有名的了，去年做到了1000億的規(guī)模，每天“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的張瑞敏，其“創(chuàng)造市場的前提是創(chuàng)造概念”的精辟論述多少人為之膜拜。海爾的品牌不僅家喻戶曉，而且就像海水泛濫一樣，在國際化的舞臺上呈現(xiàn)波瀾壯闊、洶涌澎湃，為此張瑞敏自己也寫了一篇題為《海爾是海》的文章予以自勉。的確，張瑞敏自己從海水中的活力、沖擊與激情中高瞻遠(yuǎn)矚，找到了做大做強的感覺。但是遺憾的是，在家電行業(yè)虎虎生威的同時，生物產(chǎn)業(yè)卻一蹶不振，早些年推出的以亞健康作為主導(dǎo)訴求的保健品海爾采力如今已消聲匿跡，品牌資源的豐富并沒有共享到其它行業(yè)。再有，即使是家電類，其品牌延伸帶來的微波爐、洗碗機與電腦似乎也成了專業(yè)化進(jìn)程中的心痛。2001年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV《對話》時，曾直言不諱地批評了被普遍認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔(dān)憂，因為他們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面?？雌饋?，品牌這玩意還真是把雙刃劍啊。

　　沃爾瑪這個零售巨頭的品牌也應(yīng)該是人所共知的。在品牌知名度和美譽度如日中天之季，也有被火焰灼傷的時候。不是嗎，費盡九牛二虎之力，3年前打入日本市場的美國零售巨頭沃爾瑪?shù)摹叭蛲ㄓ玫馁嶅X公式”失靈了，2004年，沃爾瑪?shù)娜毡緲I(yè)務(wù)凈虧損1.189億美元，沃爾瑪痛定思痛總結(jié)出一條教訓(xùn)：物美價廉不總是真理，便宜的價格對日本的吸引力就是有限的。在未來的幾個月中，高端產(chǎn)品將擺上沃爾瑪?shù)呢浖?。?dāng)然，此舉不意味著放棄低價策略，而是要擴(kuò)大商品范疇，從低端到高端產(chǎn)品都保持價格優(yōu)勢。看來，品牌的慣性策略在面臨層次不同需求時需要隨機應(yīng)變，這給國內(nèi)眾多品牌大一統(tǒng)提供了另類的素材。

　　再有，去前下半年，長虹因4.6億美元境外欠款引發(fā)巨虧，使其品牌拓展蒙上了陰影；蒙牛低調(diào)推出的“5年在全國開設(shè)1.5萬家連鎖加盟專賣店”策略，使其品牌的擴(kuò)張引發(fā)了質(zhì)疑；嘉娜寶化妝品進(jìn)軍中國藥妝市場計劃流產(chǎn)，使其品牌運作引發(fā)挫折；青島啤酒將利用售價1元多的低端青啤進(jìn)軍北京市場使其品牌并購引發(fā)觀望……這些不同行業(yè)的品牌多種形式的變革或創(chuàng)新其實就是在海水和火焰中找尋平衡，無論是刺激還是陣痛，都是在直面挑戰(zhàn)和競爭中最終整合資源集中力量獲取動力贏得先機的最佳經(jīng)營選擇。

　　品牌，與企業(yè)核心競爭力有關(guān)，張瑞敏認(rèn)為海爾的核心競爭力就是海爾企業(yè)文化為基礎(chǔ)的海爾品牌。因此，需要積累和經(jīng)營已是人所共知，品牌需要承擔(dān)風(fēng)險，遭遇磨難也是不可避免的。我認(rèn)為，品牌的塑造既要看待海水的誘惑也要領(lǐng)略火焰的灼傷，就像順境和逆境貫穿了人生的發(fā)展歷程，品牌，作為一個具有生命力的表征又何嘗不是如此呢。

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