題記：

　　很多企業(yè)老板可能有這樣的困惑：我知道每年的廣告預(yù)算有一半是被浪費(fèi)掉了，但是我就是不知道哪一半是起到了作用，哪一半是被浪費(fèi)掉的。歸根到底是他們沒(méi)有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群，而盲目地進(jìn)行傳播?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?/p>

　　有這樣一個(gè)案例，A奶粉企業(yè)主打產(chǎn)品是嬰幼兒奶粉，而且剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不久。在奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，A企業(yè)開(kāi)始了大規(guī)模的廣告宣傳，希望通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸能讓人們記住公司的產(chǎn)品，并促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售進(jìn)而增加品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　但是，令A(yù)奶粉企業(yè)意想不到的是，當(dāng)他們花了不菲的廣告費(fèi)之后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在銷量上并沒(méi)有得到多大的提升，而且消費(fèi)者的認(rèn)知度也并沒(méi)有由此提高。

　　診斷

　　于是A企業(yè)開(kāi)始審視自己的企業(yè)行為。產(chǎn)品上，A企業(yè)嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，質(zhì)量絕對(duì)是同類產(chǎn)品中的佼佼者；價(jià)格上，與同類產(chǎn)品的價(jià)格相比，A企業(yè)的產(chǎn)品在相同的質(zhì)量下，價(jià)格具有很大的優(yōu)勢(shì)；渠道、終端促銷以及廣告宣傳上，一直采用的是大眾的傳媒的傳播模式。按照以往的思路，理所當(dāng)然A企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該暢銷，然而，為什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上一直不溫不火呢？

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品雖然采取了大規(guī)模的廣告轟炸，但是消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高。通過(guò)進(jìn)一步分析，A企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)，雖然廣告從未間斷，但是卻沒(méi)有讓消費(fèi)者所認(rèn)知，因?yàn)榇蟊娀氖袌?chǎng)傳播策略在傳播信息達(dá)到消費(fèi)者是已經(jīng)被其他“噪音”所干擾而弱化了。

　　之所以出現(xiàn)這樣的情況，與社會(huì)的逐步信息化不無(wú)關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)是這樣一種情況，由于媒介的高度發(fā)展，人們所能獲得信息的渠道也越來(lái)越多，各種企業(yè)的信息都是削尖了腦袋企圖去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，如何使自己企業(yè)的信息能準(zhǔn)確、能更有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，能在眾多信息中脫穎而出，這就必須找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)行深度的溝通，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

　　A企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，如果還想冀望于通過(guò)大規(guī)模的轟炸來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者青睞，往往是癡人說(shuō)夢(mèng)。于是決定通過(guò)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，采用高精度的傳播策略來(lái)改變目前被動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

　　隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者的購(gòu)買越來(lái)越理性化，如何將消費(fèi)者不斷吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)而成為自己的忠實(shí)顧客，這就要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行潛移默化的教育與溝通。

　　于是，A企業(yè)首先是將自己的目標(biāo)顧客加以重新細(xì)分，通過(guò)區(qū)別營(yíng)銷找出優(yōu)先的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于嬰幼兒奶粉行業(yè)的特殊性，雖然目標(biāo)消費(fèi)者是嬰幼兒，但是對(duì)購(gòu)買此類奶粉的決策權(quán)卻在父母，因此必須采取錯(cuò)位營(yíng)銷，產(chǎn)品、企業(yè)信息的受眾應(yīng)當(dāng)是即將和已經(jīng)生育的人群。A企業(yè)并沒(méi)有因此而盲目下結(jié)論，而是進(jìn)一步分析。

　　A企業(yè)按照各種分類標(biāo)準(zhǔn)將這個(gè)群體分為三類，一類是懷孕4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦；一類是嬰兒已經(jīng)出生1個(gè)月到一年的父母；三類是孩子1歲到3歲的父母。通過(guò)對(duì)這三類人群的大小、價(jià)值觀和投資與回報(bào)分析。他們發(fā)現(xiàn)后兩類目標(biāo)受眾一般有比較高的忠誠(chéng)度，他們一般習(xí)慣了用他們經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，屬于習(xí)慣性的購(gòu)買行為，當(dāng)一旦確立對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度之后是很難改變他們的購(gòu)買行為的。而第一類受眾將是目標(biāo)群體，他們對(duì)這些產(chǎn)品還處于觀望之中，一旦確立之后，是很難改變的，況且行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)只是把目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)到后兩類上，對(duì)于第一類的市場(chǎng)教育上還很少。而要影響他們主要是通過(guò)口碑營(yíng)銷和其他手段。

　　通過(guò)對(duì)自己企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)以及所處的市場(chǎng)環(huán)境分析，A企業(yè)決定將懷孕4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦作為傳播的目標(biāo)受眾。一方面，這類市場(chǎng)的教育還很少有企業(yè)去涉及，而另兩類市場(chǎng)卻被其他產(chǎn)品牢牢占據(jù)；另一方面，他們對(duì)奶粉產(chǎn)品還處于觀望之中，沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本，如果某個(gè)企業(yè)通過(guò)宣傳能占領(lǐng)他們的心智，必定能花費(fèi)更少而換取更大的市場(chǎng)份額，起到四兩撥千斤的作用。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　找準(zhǔn)目標(biāo)受眾之后，A企業(yè)決定只對(duì)這一部分目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，對(duì)他們進(jìn)行早期的市場(chǎng)培育，把他們吸引到A企業(yè)的品牌上來(lái)，最終使之成為自己的忠誠(chéng)顧客，進(jìn)而發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。

　　吸取以往高空轟炸帶來(lái)的事倍功半的教訓(xùn)，A企業(yè)決定減少在電視廣告上的投入，而采取建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫(kù)并針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的受眾進(jìn)行傳播的營(yíng)銷方式，A企業(yè)把市場(chǎng)選在了B市。

　　B市人口300萬(wàn)，有幾家大的國(guó)有醫(yī)院和幾家上規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院。于是，A企業(yè)通過(guò)溝通，決定與這幾家大醫(yī)院聯(lián)合開(kāi)展一次為懷孕4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦免費(fèi)義診活動(dòng)。在活動(dòng)過(guò)程中，這些孕婦在填寫(xiě)下自己的基本資料之后，能享受醫(yī)生們的免費(fèi)體檢以及免費(fèi)咨詢。當(dāng)然這些都是A企業(yè)一手策劃，活動(dòng)過(guò)程中，醫(yī)生們當(dāng)然不會(huì)忘記對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品做宣傳。而且在活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)發(fā)放A企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)宣傳冊(cè)子，以及產(chǎn)品展示，進(jìn)一步強(qiáng)化了這些受眾對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。此外，此次活動(dòng)還提升了該企業(yè)的良好形象。

　　A企業(yè)的目的并不僅僅于此。通過(guò)此次活動(dòng)，A企業(yè)加強(qiáng)了與這些醫(yī)院的關(guān)系，而A企業(yè)也順理成章地拿到了以往一些關(guān)于孕婦們的資料。A企業(yè)于是將這些醫(yī)院已有的以及活動(dòng)所獲得的4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦們的資料搜集并整理成數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料的去粗取精，將那些不具備消費(fèi)潛力的資料予以去除，然后有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)行一對(duì)一的互動(dòng)溝通。

　　A企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，他們買的是對(duì)小孩子的希望，是對(duì)企業(yè)的信任。A企業(yè)一方面設(shè)計(jì)新穎且具有創(chuàng)意的DM發(fā)給這些孕婦們，其中有提醒他們定期身體檢查的字樣。同時(shí)還提供育兒教育服務(wù)，A企業(yè)設(shè)計(jì)出育兒教育的冊(cè)子發(fā)給這些受眾，教這些準(zhǔn)媽媽們?nèi)绾螕狃B(yǎng)自己的孩子。與之配合的是，在市場(chǎng)終端，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。通過(guò)CRM，一對(duì)一的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細(xì)劃分，了解客戶需求，A企業(yè)和消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系，而他們就是其潛在的顧客。

　　A企業(yè)通過(guò)不斷地給這些消費(fèi)群體以專業(yè)性、愉快感以及互動(dòng)性，給公司樹(shù)立了一個(gè)關(guān)注孩子健康，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、值得信賴的公司形象。因此A企業(yè)在B市市場(chǎng)上逐步取得了成功，通過(guò)這些消費(fèi)者的口碑傳播，后面兩類消費(fèi)者也開(kāi)始轉(zhuǎn)變成功A企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　在B市市場(chǎng)上取得成功之后，A企業(yè)將自己的這種模式復(fù)制到其他市場(chǎng)中去，也相繼取得了良好的效果。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，A企業(yè)實(shí)力逐步壯大，成功晉升到奶粉行業(yè)三甲。

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