寶潔射雕

　　“這是寶潔此前在中國最大的漏洞，本土的日化用品公司就是利用這一點，不僅占據(jù)了大片的農(nóng)村市場，還不斷對大中型城市發(fā)起沖鋒。為了擺脫這種困局，我們必須加強成本上的控制，并會通過價格競爭打擊競爭對手，以奪回不斷被蠶食的市場份額。”寶潔負責人表示，寶潔在中國的最大成功是成為了“成本控制殺手”，這讓寶潔在中國市場具備了能夠?qū)嵤┑蛢r競爭的市場策略。

　　在成本逐步下降之下，寶潔開始“以其人之道還治其人之身”，在某些產(chǎn)品上大幅降價，拉開了其蓄謀已久的“射雕”行動。

　　北京的一位寶潔經(jīng)銷商說：“2004年初，寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉降價非常厲害，這種舉措就是針對雕牌的。”現(xiàn)在，寶潔力推的單價2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見，而在終端擺放時，寶潔也特別提出汰漬要擺放在雕牌旁邊。

　　“2003年上半年，寶潔在華發(fā)動了一場全國范圍的射雕大行動，電閃雷鳴，塵土飛揚；下半年又變本加厲，部署“徹底”摧毀雕牌行動，真有硝煙彌漫，烏云壓城，踏平雕牌之勢，而攻擊點在于雕牌洗衣粉。”納愛斯主帥莊啟傳對公司員工的報告中曾經(jīng)說道。

　　2003年12月，納愛斯“五足鼎立”的發(fā)展思路終于實現(xiàn)，分別在五個地區(qū)建立的納愛斯生產(chǎn)基地建成投入使用，這使納愛斯集團一躍成為世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)商。然而，分隔遙遠的5大生產(chǎn)基地卻導致運輸、投資成本、管理費用等各項支出的增加，與寶潔在成本控制上的優(yōu)勢相比，納愛斯在競爭中面臨巨大的成本壓力。　　

　　高端牙膏，救命稻草？

　　與此同時，寶潔正加大力度搶占中低端市場。內(nèi)憂外患的情況之下，納愛斯不得不尋找一個有效的突破口來恢復企業(yè)成長動力?！凹{愛斯”這個品牌開始進入企業(yè)決策層的視野?！凹{愛斯”是公司的歷史品牌，這個品牌的香皂曾經(jīng)在市場上有過一定的影響，但最終卻在激烈的品牌競爭中銷聲匿跡。此后，納愛斯陸續(xù)推出了香波、浴液、洗手液等產(chǎn)品并冠以“納愛斯”品牌，但對它的市場定位一直不清晰，最終的知名度和影響力都不是很好。

　　為了擺脫競爭壓力和低利潤所帶來的后期實力不足的劣勢，納愛斯冀望以定位高端的“納愛斯牙膏”來解決當前困境，以高端打亂寶潔搶占中低端市場的舉措。

　　2005年1月1日開始，售價8元錢的納愛斯牙膏的卡通廣告開始頻繁出現(xiàn)在中央電視臺。對納愛斯來說，開發(fā)高端的“納愛斯牙膏”似乎成為救命稻草。

　　納愛斯內(nèi)部人士稱“本土日化企業(yè)中，從來沒有定位如此高端的牙膏產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品肯定能夠填補這方面的空白，而這也將在某種程度上打亂寶潔進軍中低端市場的步伐?！?/p>

　　而這無疑增加了納愛斯在高端市場上對抗寶潔的底氣。而納愛斯中低端品牌形象如何向高端轉(zhuǎn)移，如何控制好自己的成本卻成為阻礙其與寶潔之間的爭斗的重中之重。改造老品牌，推出新產(chǎn)品。無論是價格、品牌形象還是渠道選擇，對納愛斯來說，都是一次新的嘗試。因為與當年納愛斯推出“雕牌”時相比，市場環(huán)境完全不同了，當年成功締造“雕牌”的經(jīng)驗和方法可能都要有很大的變化才行。

　　對比而言，寶潔，作為日化行業(yè)的“教父”，其多品牌和巨大的資金和渠道優(yōu)勢是納愛斯們所不可比擬的。利用奪取央視標王的好時機，寶潔發(fā)起大規(guī)模的射雕行動，其摧毀力不可小視。

　　日化行業(yè)戰(zhàn)場上硝煙彌漫，鹿死誰手，我們拭目以待?！　?/p>

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