開始做了

　　大老板們方向一定，具體事情自是由下面人去具體操作安排了，然而，這個經(jīng)過充分論證和調(diào)查的小包裝大米項目從戰(zhàn)略部署上看起來很正常，基本上沒有什么大問題。但是，自從進入到實際運作步驟就開始出問題了，導(dǎo)致后期運作中的事故頻頻，直至整個項目全面失?。?/p>

　　人的問題：

　　小包裝米項目確立后，MK糧油集團成立了小包裝米項目部，但當時公司高層對小包裝米的具體市場運作難度及專業(yè)度想的可能是過于簡單了些，雖然也考慮到了專業(yè)人做專業(yè)事的方面，但出于對已有市場成績的高度認可，也就是對自己員工能力的高度認可，就沒有專門招聘熟悉小包裝米市場運作的專業(yè)人士進來，而是從其他部門抽調(diào)出兩位同事出來分任小包裝米項目部的正副經(jīng)理，這兩位正副經(jīng)理對小包裝油的市場運作有N多年的市場經(jīng)驗，但以前壓根就沒接觸過包裝米的市場運作。可這包裝油和包裝米畢竟不是一會事，雖不說隔行如隔山，可這里面總有些不一樣的地方。一句話：整個兩門外漢。按說這也不要緊，作為項目經(jīng)理，以后的工作重點必是在宏觀調(diào)控和管理上的，涉及到專業(yè)方面也不會太多，只要這兩位項目經(jīng)理下面還有熟悉包裝米這個行業(yè)的人也行，但是，由于MK糧油集團想最大化發(fā)揮已有人力資源。除了總部的這兩位項目經(jīng)理外，并沒有在駐大區(qū)機構(gòu)和省級駐地機構(gòu)設(shè)立相應(yīng)的專人，而都是指派了員工進行兼管，這些兼管的員工中，絕大多數(shù)也是沒有操作過小包裝米，總部也沒有安排進行相關(guān)小包裝米的專業(yè)培訓(xùn)，至此，從總部的項目經(jīng)理到各基層辦事處的大米項目專業(yè)，全是一群門外漢。

　　再者，這些被指派兼管大米的員工并沒有得到額外的薪資調(diào)整，憑空多增加一項工作內(nèi)容，勢必要增加工作量，又沒有相應(yīng)的薪資調(diào)整，誰還有心情去主動學習小包裝米的相關(guān)知識？筆者在這里指出一點：各位讀者不要指責說這些員工不夠進取，這本是人之常情，沒有利益，何來動力？再著越是基層員工就越比較看重眼前的利益分配，不像那些高級職員可以為將來的發(fā)展和前景而來放棄眼前的一些局部利益，基層員工很難做到，作為企業(yè)高層，若是以要求高層員工的標準來要求基層員工必是要出管理問題的。這里，MK糧油集團的小包裝米項目的第一個問題已經(jīng)暴露出來了，員工的專業(yè)性和配合利益問題。

　　在后期的實際操作過程中，僅僅是因為缺乏相關(guān)的產(chǎn)品基本知識，全國各地辦事處在大米的倉儲運輸上頻繁出事，華中地區(qū)某辦事處的員工居然在大米受潮后安排進行暴曬處理，結(jié)果所有大米因爆曬而全部報廢，華東某辦事處因不知道儲藏大米的倉庫安置防鼠板導(dǎo)致大批包裝被老鼠噬咬破壞，至于各地因為缺乏相關(guān)專業(yè)知識而導(dǎo)致產(chǎn)品長蟲受潮的更是不計其數(shù)。大家注意，這還只是員工不熟悉小包裝米的產(chǎn)品知識所導(dǎo)致的，因為缺乏市場運作知識所導(dǎo)致的損失更為巨大。

　　在原先所設(shè)定的六大優(yōu)勢中，這人力資源的優(yōu)勢看來是沒發(fā)揮出來，既然第一步的人選和培訓(xùn)方面就有問題，那么以后所出現(xiàn)的陸續(xù)問題也就不是什么奇怪的事情了，而是理順成章的了。

　　成立項目部門之后，緊接著就得要設(shè)計產(chǎn)品和商標了，產(chǎn)品設(shè)計就要確定選那里的產(chǎn)地、米種、使用什么樣的加工工藝、定多大的包裝規(guī)格、確定終端價格、商標設(shè)計就是確定所要注冊的商標、包裝圖案、以及這個商標所蘊涵的內(nèi)容、賣點、差異化等等。經(jīng)過這群門外漢的一番研究后，做出來這么東西：

　　一眼看過，四平八穩(wěn)，平淡無奇。看不出MK糧油集團在行業(yè)的王者風范和精心構(gòu)思。

　　作出這個選擇的理由是出于一個“從下往上打”的主導(dǎo)思想，這個“由下往上打”的主導(dǎo)思想具體說來就是先選擇在全國接受度普遍比較高的東北粳米作為首發(fā)產(chǎn)品，價格定在中檔水平，爭取消費者的熟知與接受，然后在這個基礎(chǔ)平臺上，不斷開發(fā)滿足不同口味、地域的新米種，高檔米種，豐富產(chǎn)品線，保證利潤，建立品牌。這個從表面上看沒有問題的理想化設(shè)計思路在后期的實際操作中卻遭遇了全面的失敗。

　　為了確保萬一包裝米推廣失敗所帶來的負面效應(yīng)，MK糧油集團并沒有選取消費者們已經(jīng)非常熟悉的包裝油商標名作為包裝米的商標名，而在包裝米的外包裝上，也沒有采用與著名金XX包裝油近似的設(shè)計元素，而是一個較為簡單普通甚至可以說是平淡無奇的包裝設(shè)計，在消費者心目中，無論是從名稱到包裝，這就是一個全新的包裝米品牌嘛，和消費者所熟悉的金XX牌包裝油沒關(guān)系的，原先設(shè)定的第三優(yōu)勢（即品牌優(yōu)勢）基本上沒發(fā)揮出來，　　

　　產(chǎn)地、米種、包裝規(guī)格一般化，至于采用免淘米的加工工藝早就不新鮮了，產(chǎn)品設(shè)計里面問題比較大就是這個終端價格，因為在KA類的零售終端，來選購大米的消費者多為兩種取向，一是購買1。00左右或以下，中等偏低檔的米，二是1。8以上的高檔米，1。5這個價格在KA類終端中是有點尷尬的，中等且有點偏高，兩種主要購買群體都不討好。

　　這里面還有個關(guān)于產(chǎn)品正確使用的小問題，東北的粳米口感相對其他區(qū)域的粳米是要較好些，但在具體煮制過程中有個小小的講究，就是米淘后得在水里浸泡十分鐘左右再煮，且飯熟后得再燜五分鐘后再開蓋食用，這叫前泡后燜，沒經(jīng)過前悶后泡的東北粳米煮出來后比較硬，在習慣吃軟飯的華東華南地區(qū)消費者不是很習慣，而其他地方所產(chǎn)的大米則沒這么麻煩，淘好米直接煮，煮好后直接就可以開蓋吃，但是，在金元寶大米的包裝上并沒有對這個“前泡后泡”的問題強調(diào)說明，后來許多華東地區(qū)的消費者普遍反映這個米太硬！不好吃！槍子一樣！失去了第二次購買的興趣

　　嚴格的說，從產(chǎn)品設(shè)計到商標設(shè)計都不具備多少競爭力和優(yōu)勢，從市場營銷學的角度而言，這個產(chǎn)品的差異化和消費者利益點基本沒有得到體現(xiàn)，可這個設(shè)計方案出臺后，上下一致通過，反正都是門外漢，誰也看不出來這里面有那些地方不對的，很快，就進入到下一個程序，生產(chǎn)和銷售方面的確定工作，經(jīng)銷商的選擇和銷售通路的設(shè)定，這個很快：

　　但是，由于代加工的工廠畢竟不是自己的工廠，在品控方面也就沒那么到位，存在不少問題，大包裝錯裝，漏打條碼、產(chǎn)品夾雜異物、封包質(zhì)量，等質(zhì)量事故事有發(fā)生，給后期的運輸倉儲售賣中帶來N多的賣場及消費者投訴。

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