比附競爭是資源實(shí)力相匹配，策略相仿佛的企業(yè)間經(jīng)常使用的一種競爭策略，比附競爭在競爭比較充分行業(yè)中也是最為常用的一種方案。如美國寶潔與聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞與肯德基、百事可樂與可口可樂等等。比附競爭與跟進(jìn)性競爭不一樣，跟進(jìn)性競爭主要是弱勢資源企業(yè)對領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的跟進(jìn)與騷擾，通過策略性跟進(jìn)爭取利益最大化。

　　比附競爭戰(zhàn)是一場沒有輸家的競爭，通過比附競爭只會將市場規(guī)模放大，從而使競爭雙方均獲得巨大市場收獲。

　　 2003年，在中國著名的食品飲料企業(yè)娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間就爆發(fā)了一場非常有意思的比附競爭戰(zhàn)。

　　2003年3月，農(nóng)夫山泉推出了創(chuàng)意性新產(chǎn)品----農(nóng)夫果園，通過差異化產(chǎn)品功能訴求“農(nóng)夫果園　喝前搖一搖”，差異化價格策略，差異化渠道策略等手段實(shí)現(xiàn)了成功區(qū)隔市場與成功建立品牌的目的。

　　面對農(nóng)夫山泉的成功，作為中國飲料行業(yè)的老大，娃哈哈自然是不甘落后，其迅速推出了非常有競爭力的新產(chǎn)品---娃哈哈高鈣果汁，2003年下半年，在很短時間里，杭州娃哈哈就推出了娃哈哈高鈣混合型果汁廣告，該產(chǎn)品與農(nóng)夫果園屬于同一類產(chǎn)品。兩者是直接的競爭對手，有趣的是兩者的廣告有鮮明的類比性，筆者以前很注意觀察農(nóng)夫果園的廣告片，從屏幕由面到背景音樂，都有很高的熟悉感，可某一天卻以為聽錯了！原來是新品娃哈哈的高鈣混合果汁，“三種水果”被“四種水果”取代了！

　　比附競爭策略在新產(chǎn)品上市中最容易取得立竿見影效果。

　　首先是這種策略是建立在主要競爭對手已經(jīng)完成對核心目標(biāo)消費(fèi)者教育工作，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了廣泛的認(rèn)知，所以，減少了新產(chǎn)品入市相對風(fēng)險；

　　其次，由于是比附競爭性策略，需要自己在新產(chǎn)品策略上比競爭對手更進(jìn)一步，否則很難獲得超越對手的市場效果。必須承認(rèn)，由于比附競爭策略的先后之分，導(dǎo)致了消費(fèi)者先入為主的印象，在這種策略指引下，作為后來者，策略需要更加銳利，這樣才能確保市場效果。

　　第三，比附競爭由于策略靠近需要競爭雙方保持高度的理性，不要出現(xiàn)為爭奪市場相互詆毀的情況，畢竟，在消費(fèi)者眼里，肆意詆毀的企業(yè)形象代價是十分高昂的。

　　如果說在新產(chǎn)品上市比附競爭策略上娃哈哈與農(nóng)夫山泉玩了一出三與四的游戲，那么，真正將比附競爭策略運(yùn)用得爐火純青的當(dāng)屬著名的PDA品牌----商務(wù)通與名人，其嫻熟的比附策略將一個完全不可能形成獨(dú)立市場板塊的PDA產(chǎn)品做到幾十個億的市場規(guī)模，成就了中國市場又一個奇跡。

　　中山名人電腦開發(fā)有限公司成立于1993年初，是中港合資創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)，專業(yè)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售中英文掌上電腦，是中國最大的掌上電腦專業(yè)生產(chǎn)商之一?！?/p>

　　名人是中國最早生產(chǎn)并銷售PDA的廠家之一，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢與穩(wěn)健的經(jīng)營，獲得了很大的成功。1995～1998年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年1個多億元銷售額。　

　　名人公司自成立以來，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對技術(shù)開發(fā)的投入多于對市場運(yùn)作的投入。名人通過強(qiáng)勢的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡。但這一奇跡隨著以營銷策略見長的商務(wù)通于1999年的崛起，而發(fā)生了巨大的變化。 　　　　　

　?。玻埃埃澳辏保痹潞慊鶄I(yè)發(fā)動了“商務(wù)通Ａ計劃”，如秋風(fēng)掃落葉般席卷了掌上電腦市場，商務(wù)通主流產(chǎn)品的價格一次性下降３５％，加上大力度的廣告宣傳，在短時間內(nèi)使掌上電腦市場再次啟動。這一計劃使恒基偉業(yè)的商務(wù)通一度占據(jù)了市場９０％的份額，在短短三個月內(nèi)商務(wù)通銷量一舉超過６０萬臺。整個２０００年，恒基偉業(yè)的商務(wù)通銷量達(dá)到１２０萬臺，成為全球第二大掌上電腦企業(yè)。

　　名人在銷售上多年來一直采用全國獨(dú)家總代理的方式，對品牌推廣、銷售管理、渠道建設(shè)沒有投入更多的精力進(jìn)行全面、系統(tǒng)的建設(shè)，隨著商務(wù)通的一枝獨(dú)秀，使得名人的市場占有率還不到商務(wù)通的1/3。面對商務(wù)通咄咄逼人的態(tài)勢，名人決定打響市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。名人針對商務(wù)通的市場保衛(wèi)戰(zhàn)采取就是典型的比附競爭策略，變被動為主動實(shí)現(xiàn)了與商務(wù)通共分天下的戰(zhàn)略夢想。　  

　　喊話：話里藏刀

　　盡管在技術(shù)上，中山名人應(yīng)該說始終占據(jù)著一個比較有利的位置，但是，技術(shù)領(lǐng)先與市場領(lǐng)先是完全不同的兩個概念，由于商務(wù)通在傳播上創(chuàng)新，在2000年以后的市場上，名人面對的是一個實(shí)際壟斷著PDA市場的競爭格局。于是，名人作為這個行業(yè)開拓者只能放下身段進(jìn)行策劃性喊話。

　　名人當(dāng)時的理由十分冠冕堂皇，為了維護(hù)PDA行業(yè)競爭環(huán)境，實(shí)現(xiàn)中國掌上產(chǎn)品在全球市場的有利競爭位置，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，名人與商務(wù)通應(yīng)該加強(qiáng)合作，為此，名人愿意在尊重雙方利益基礎(chǔ)上，無償將自己的技術(shù)與商務(wù)通共享。

　　為了獲得良好的市場效果，名人在媒體上公布了一份催人淚下的公開信，希望獲得商務(wù)通的正面回應(yīng)。

　　商務(wù)通其實(shí)何嘗不知道這里面的陷阱：無論回應(yīng)與否，自己都應(yīng)成為這出策劃主角。于是，在名人在媒體上大肆折騰的時候，聰明的商務(wù)通選擇了沉默。

　　名人也深知自己的這第一招帶來的效果可能就是喚起消費(fèi)者對商務(wù)通老牌競爭對手的會議，間接說明自己在PDA市場戰(zhàn)略地位，名人也十分清楚，自己的喊話是不會獲得正面的呼應(yīng)，但是，作為名人，要的就是重新喚醒消費(fèi)者對江湖格局已定的PDA市場再關(guān)注與對名人企業(yè)在再關(guān)注，名人俄喊話很顯然獲得他們所希望的效果。

　　挑戰(zhàn)：替代對手

　　面對對手的冷漠，名人迅速變化策略，推出了針對商務(wù)通的挑戰(zhàn)性競爭策略，名人目的很簡單，必須要讓已經(jīng)成為行業(yè)老大的商務(wù)通做出反應(yīng)，不管這種反應(yīng)是正面還是反面，對手只要有反應(yīng)，名人的策略便成功了一半。

　　商務(wù)通在進(jìn)行PDA市場戰(zhàn)略站位時最重要的兩個策略就是，其一是成功的定位。商務(wù)通推出了幾乎是行業(yè)認(rèn)知的名稱：“商務(wù)通”三個字，以及圍繞商務(wù)通的傳播口號“手機(jī)　呼機(jī)　商務(wù)通　一個都不能少”，很巧妙地將自己扮演成一個品類產(chǎn)品獨(dú)特的代言人，其戰(zhàn)略意圖十分明顯，排斥其他競爭對手；其二，利用電視媒體的垃圾時段進(jìn)行低成本的、密集的廣告投放，實(shí)現(xiàn)人皆知之的傳播效果。名人十分清楚，如果初級對手核心利益，對手就會像一個狡猾的狐貍，商務(wù)通絕對不會輕易出動，因?yàn)?，畢竟現(xiàn)在自己處于一個十分有利的位置。

　　于是，名人的第二階段推出了十分有挑戰(zhàn)意味的傳播策略：“手機(jī)換了、呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”。這個策略的精妙之處在于，名人的策略直接觸及競爭對手最為核心的利益，逼迫競爭對手必須接招。

　　面對名人從溫柔喊話到銳利進(jìn)攻，商務(wù)通只能迎戰(zhàn)，這樣，比附競爭的雙方開始激烈的互動，盡管商務(wù)通的被動地迎戰(zhàn)，但是，名人的調(diào)動使得商務(wù)通別無選擇。至此，名人的比附競爭戰(zhàn)略獲得了初步成功。

　　代言：意圖超越

　　名人在PDA市場戰(zhàn)略企圖是越過商務(wù)通成為行業(yè)第一品牌，因此，在取得競爭對手戰(zhàn)略呼應(yīng)的基礎(chǔ)上，名人迅速調(diào)轉(zhuǎn)策略，將商務(wù)通置于十分被動局面，名人聘請當(dāng)時正在熱播電視劇《笑傲江湖》男主角李亞鵬代言名人高端產(chǎn)品-----智能王。

　　首先是借助李亞鵬的廣告推出“普及風(fēng)暴”，利用價格杠桿打開市場缺口，實(shí)現(xiàn)對于市場深度開發(fā)；

　　其次，借助李亞鵬的名氣推出雙劍合璧戰(zhàn)略，即技術(shù)劍、價格劍雙劍合璧，徹底打破商務(wù)通對市場壟斷地位。

　　合圍：建立壁壘

　　為適應(yīng)市場競爭需要，名人在新產(chǎn)品上市策略中的比附競爭充分調(diào)動系統(tǒng)資源，通過對競爭對手全力合圍，建立了競爭對手難以超越的競爭壁壘。

　　為配合整體的廣告?zhèn)鞑セ顒?，名人迅速在全國市場上建立了配套的渠道、價格、推廣等系統(tǒng)，建立售后服務(wù)系統(tǒng)，使得傳播建立起來的優(yōu)勢在市場上獲得良好的呼應(yīng)。

　　比附競爭有一個十分明顯的特征：針鋒相對。比附競爭雙方各自對對方資源十分了解，因而競爭的激烈程度可想而知。在比附競爭中，系統(tǒng)地力量顯得十分重要，資源厚度也十分重要，因此，在選擇比附競爭策略中，我們需要注意如下幾個方面：

　　第一：比附競爭必須建立在對雙方資源十分了解基礎(chǔ)之上，這樣對對方市場利益與戰(zhàn)略基點(diǎn)才會產(chǎn)生決定性動搖，否則很難觸及對方根本利益，也不構(gòu)成戰(zhàn)略競爭關(guān)系；

　　第二：比附競爭建立在雙方核心資源非常接近基礎(chǔ)之上，如果競爭雙方資源相差很多，一般會選擇比較謹(jǐn)慎的跟進(jìn)性產(chǎn)品上市策略，以免自己在挑戰(zhàn)對手時，對手憑借資源力量將你消滅在萌芽狀態(tài)之中。

　　第三：比附競爭雙方在市場博弈過程中的此消彼長往往表現(xiàn)為階段性，要想形成長久的競爭優(yōu)勢，必須在構(gòu)建系統(tǒng)中下功夫。任何希望憑借簡單幾招就搞定對方是十分幼稚的。我們看很多資源比較相近的企業(yè)在競爭過程中出現(xiàn)的得勢不得市的情況就是因?yàn)楸雀礁偁幷邽槎虝旱膭倮麤_昏了頭腦，給對手以反撲的機(jī)會，以至于前功盡棄！

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