逆境求變

　　2004年，筆者擔(dān)任河南省十強之一的XY牌方便面企業(yè)的營銷部經(jīng)理，當(dāng)時，行業(yè)正處在“動蕩不安”時期，由于遭遇原材料、運費等物價上漲的“非典”因素，再加上行業(yè)整合的激烈而嚴(yán)峻的市場形勢，因此，XY牌方便面產(chǎn)業(yè)的市場操作“雪上加霜”。

　　在這種不利的情況下，經(jīng)過筆者深思熟慮以及和公司高層反復(fù)論證，決定采取“兩手都要抓，兩手都要硬”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來度過這次企業(yè)的“危機”：那就是一手抓“戰(zhàn)略區(qū)域市場”建設(shè)，一手抓“樣板市場”開發(fā)，而樣板市場的開發(fā)首當(dāng)其沖。思路出來了，但樣板市場如何來打造？究竟選擇哪個市場來作為樣板市場去演練？并且派誰去運做呢？為此，筆者經(jīng)過幾次權(quán)衡，最后決定把此重任交給經(jīng)驗頗為豐富且又能板刀闊斧開展工作的許經(jīng)理，而市場就選定為剛剛啟動而潛力巨大的豫東B市。

　　出師不利

　　許經(jīng)理是公司中的業(yè)務(wù)骨干，在XY企業(yè)從事營銷工作已經(jīng)5年時間，是一個地地道道在企業(yè)中磨練、在企業(yè)中成長的營銷精英。2003年9月份，因業(yè)績突出，被公司提拔當(dāng)了豫東大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，因此，許經(jīng)理操盤B市場，占盡天時、地利、人和，是理想而又最佳的操作人選。

　　然而兩天后，就在筆者出差的路上，接到了許經(jīng)理的一個緊急電話，在電話中許經(jīng)理非常懊喪地告訴筆者，他隨現(xiàn)任的經(jīng)銷商鋪了兩天貨，讓人意想不到的是，兩天的時間才鋪了不到100件的貨，并且 還退回了30件包裝破損、即將頂期的老產(chǎn)品，目前的狀況是：經(jīng)銷商情緒很低落，積極性也不高，甚至還有不合作的意向出現(xiàn)，并且在一些配送車輛安排等方面，也開始不予配合。

　　B市已經(jīng)是三進三出的市場了，前任經(jīng)銷商幾乎將其做濫、做死，但B市卻同時也是有著將近150萬人口、30余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新興能源城，當(dāng)?shù)厝藗兊南M水平相對較高，其市場前景十分看好。

　　面對這種令人沮喪的不利情形，筆者安排司機，掉轉(zhuǎn)車頭，立即驅(qū)車趕往豫東B市，無論如何，也不能丟掉該市場，否則，一出師就不利，容易挫傷營銷人員以及經(jīng)銷商的操作激情，并且還將威脅公司戰(zhàn)略規(guī)劃的能否實現(xiàn)。

　　通路之惑

　　筆者到達B市場后，就馬不停蹄地協(xié)同許經(jīng)理及經(jīng)銷商，深入一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，廣泛接觸各級分銷商，了解本品和競品的市場表現(xiàn)，經(jīng)過大量的摸排以及詳細(xì)的市場調(diào)查，終于找到了許經(jīng)理和經(jīng)銷商吃“閉門羹”的深層次原因：

　　一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消費者目前還處在一個認(rèn)知階段，終端拉動乏力。

　　二、XY牌方便面已經(jīng)是B市場的“夾生飯”了，由于以前沒有做起來，很多通路分銷商對此大都存在著不好的印象，他們不愿購進XY產(chǎn)品。

　　三、部分以前接過貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，由于購進的都是以前經(jīng)銷商的處理品，價格低廉，壓貨較多，造成渠道堵塞，貨流不暢。

　　四、方便面現(xiàn)在處于價格的“動亂期”，他們不敢也不愿大量購進不知是“?！边€是“禍”的新產(chǎn)品。

　　五、現(xiàn)任經(jīng)銷商仍以操作城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商等傳統(tǒng)通路為主，在市場操作層面上缺乏創(chuàng)新和思路，沒有精耕細(xì)作的觀念。

　　正是以上原因，造成了XY產(chǎn)品在B市場上的較差表現(xiàn)，也暴露出目前狀態(tài)下傳統(tǒng)通路操作的諸多困惑。因此，尋求通路上的突圍與突破，是XY產(chǎn)品當(dāng)前最要緊和必須要做的頭等大事。

　　尋求突破

　　方便面產(chǎn)品目前在運做上，仍以傳統(tǒng)的流通渠道為主，表現(xiàn)在操作層面上，就是各廠家以經(jīng)銷商為“大本營”，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)通路為“據(jù)點”，再由這些批發(fā)部分銷到下游經(jīng)銷商，最后到達消費者。

　　這種操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中間只要有一個環(huán)節(jié)斷條，就會導(dǎo)致整個通路的不暢。二、廠家過多地依賴傳統(tǒng)流通渠道，造成了通路上價格的慘烈競爭甚至是惡性循環(huán)的開始。三、由于銷售通路的單一，致使各廠家“千軍萬馬過獨木橋”，他們互相壓價，竟相許諾，使市場操作空間越來越小。四、由于分銷商占據(jù)主動地位，新產(chǎn)品的推出，往往都以“上打下”的形式出現(xiàn)，容易催生“三角債”等不良現(xiàn)象。

　　通路存在如此多的“痼疾”，如何來做才能避免以上現(xiàn)象的發(fā)生呢？筆者決定結(jié)合市場實際，走一條與眾不同的運做模式，那就是直控終端，渠道采取短平快。為何要采用直控終端的模式呢？筆者認(rèn)為，之所以采取直控終端，是因為它具有如下優(yōu)勢：一、直控終端，可以從外圍對競品及其通路進行包抄。二、終端由于購貨數(shù)量較少，因此，它基本不存在賒欠現(xiàn)象，有利于資金的更好周轉(zhuǎn)，這對于微利的方便面行業(yè)來說尤其重要。三、廠家直供，終端往往從心理上認(rèn)為，價格便宜，質(zhì)量可靠，因此，更有利于市場操作。四、有利于增加產(chǎn)品的回復(fù)力，便于消費者更直接地購買和認(rèn)識產(chǎn)品。五、直控終端可以節(jié)省大量渠道推廣費用，而節(jié)省的費用可以讓市場更有操作空間和回旋余地，也可以更好地回饋給終端以及消費者。

　　為此，筆者根據(jù)整合營銷的策略，制定具體戰(zhàn)術(shù)如下：一、產(chǎn)品策略，針對當(dāng)?shù)刈畲蟾偲饭谏鷪@是70克*40單面塊、單料包的特點，實施差異化策略，推出好兄弟108克*20雙面塊、雙料包的新產(chǎn)品，以避競品鋒芒，吸引消費者的眼球。二、價格策略，該產(chǎn)品出廠價10元/件，走高價位高促銷之策略，終端價格定為12元/件，給消費者高質(zhì)、高價之印象，使其愿為該產(chǎn)品付出相應(yīng)的成本，差價部分作為促銷直接地參與市場競爭。三、渠道策略，“明修棧道，暗渡陳倉”，繞開鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城區(qū)批發(fā)等通路分銷商，直接在鄉(xiāng)村商店、路邊店等終端進行鋪貨，以方便消費者便利購買。四、促銷策略，以新奇的促銷品來帶動產(chǎn)品銷售，通過給產(chǎn)品增加最大化的附加值的方式，促進廠家與消費者的雙向交流與互動溝通。

　　戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定好以后，兵貴神速，執(zhí)行的關(guān)鍵是立馬就要采取實際行動，為此，筆者為保證效果與執(zhí)行力，決定坐鎮(zhèn)指揮，并協(xié)同許經(jīng)理以及經(jīng)銷商一道，精心策劃，周密組織，在進行了一系列的充分準(zhǔn)備后，一場針對農(nóng)村終端市場的大會戰(zhàn)正式拉開了帷幕。  

　　決戰(zhàn)終端

　　前三次操作失敗的教訓(xùn)，使筆者和許經(jīng)理對本次的市場操作格外謹(jǐn)慎和小心，為突出操作的計劃性、系統(tǒng)性，本次操作共分四個階段，這四個階段首尾結(jié)合，渾然天成，即便于及時總結(jié)工作不到位的地方，同時也有利于下一步工作的順利向前推進。

　　第一階段：按圖索驥，艱難摸索，于危機中見商機

　　10月1日——11月1日，為終端市場的啟動階段。在這個時期，許經(jīng)理和經(jīng)銷商克服對終端路線不熟悉的狀況，買了一幅B市行政地圖，并按圖索驥，按照由近及遠(yuǎn)、層層逼進的方式，一個鄉(xiāng)村挨一個鄉(xiāng)村，一條小路接一條小路地進行終端鋪貨。

　　在這個階段，根據(jù)市場實際，針對終端的零售客戶，推出了“火爆的產(chǎn)品，火爆的銷售——XY牌方便面有獎銷售活動隆重舉行”,以此制造聲勢，為以后市場的操作開個好頭。活動主要內(nèi)容如下：

　　1、銷售獎：凡在活動時間內(nèi)一次性購進或累計購進規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應(yīng)的精美禮品。比如，一次性進貨30件，當(dāng)場就獎勵豪華飲水機一臺，以現(xiàn)實的獎品取信于終端，并以此吸引終端的好奇及從眾心理。

　　2、開箱獎：產(chǎn)品箱箱有獎，箱內(nèi)放有帶有公司標(biāo)志的電話本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品，由于“箱箱有獎”突出、醒目，頗為引人注目，此舉旨在拉動終端以及消費者。

　　3、年終獎：凡活動期間購進的產(chǎn)品，還享受年終返利之政策，返利標(biāo)準(zhǔn)年終統(tǒng)一發(fā)文公布，意在牽制終端零售商專注XY產(chǎn)品，從源頭上對競品進行攔截。

　　此次活動的開展，給終端零售商帶來了莫大的驚喜，由于他們以前都是接批發(fā)渠道的貨，現(xiàn)在變成了“同等資格”，由廠家直供，不僅廠家的宣傳車直接鋪貨，還有廠家的營銷人員在場提供良好的服務(wù)，加上產(chǎn)品不僅口感好，而且是雙料包，干吃煮泡皆宜，因此，他們購進的積極性極為高漲，受“從眾”心理影響以及促銷品“求新、求異、求奇”的吸引以及天氣適宜存放，他們大批量的進貨，因此，一車面600件5個鄉(xiāng)村的零售店不到，即告結(jié)束。

　　首戰(zhàn)告捷，給許經(jīng)理及經(jīng)銷商帶來了極大的勇氣和信心，他們一鼓作氣，團體作戰(zhàn)，在10月1日至11月1日這一個月的時間里，走進200多個自然行政村和500多個路邊店，鋪下了10多萬元的銷售額，開創(chuàng)了當(dāng)時B市場銷售的先河。

　　第二階段：乘勝追擊，以獎拉動，于商機中現(xiàn)驚喜

　　11月1日——12月1日，為終端市場的拓展階段。在這個階段，許經(jīng)理與經(jīng)銷商沉著冷靜，保持低調(diào)，悄然發(fā)起了第二輪強大的市場攻勢。

　　1、舉行“感恩酬知己，XY送大禮”活動。此活動承上啟下，規(guī)定凡本階段銷售的終端零售商，除了享受第一階段的活動政策外，還享受一次性購貨50件，可以抽獎一次的優(yōu)惠政策。由于100%中獎，效果之好，出人意料。

　　2、借勢推廣姊妹產(chǎn)品好兄弟100克*24包刮刮樂新品。該產(chǎn)品箱體大方，設(shè)計精美，送到價為11.5元/件，由于B市場沒有此類產(chǎn)品，因此，終端價就定為15元/件，差價3.5元，其中1.5元設(shè)為刮刮獎，0.5元為累計獎，0.3元為抽獎，0.2元設(shè)計為年終獎，1元為經(jīng)銷商的代理利潤，其中刮刮獎又分為禮品獎、現(xiàn)金獎和積分獎等，此獎項設(shè)置一環(huán)緊扣一環(huán)，以徹底套牢終端零售商。

　　抽獎活動以及刮刮獎新產(chǎn)品的推出，最大限度地刺激了終端零售商，由于獎項設(shè)有手機、洗衣機、彩電、榨汁機、自行車以及現(xiàn)金獎100元、50元、10元、5元等，這些獎品的“閃亮出場”，立即在終端零售商和消費者當(dāng)中掀起了一股旋風(fēng)，他們口碑相傳，極力渲染，打電話定貨的鈴聲此起彼伏，更為重要的是，這種終端攔截活動的開展，廣泛引起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)分銷商的極大關(guān)注，他們紛紛打電話咨詢產(chǎn)品價位，促銷方式，以及能否經(jīng)銷該產(chǎn)品等等諸多事宜，活動取得了空前的成功。截止本次活動結(jié)束時間12月1日，經(jīng)過各方共同努力，共實現(xiàn)銷售收入20余萬元，XY產(chǎn)品一路飄紅。

　　第三階段：通路深耕，精益求精，于驚喜中保提升

　　12月1日——1月1日，為市場提升階段。在這個階段，許經(jīng)理配合經(jīng)銷商，為進一步鞏固市場和擴大銷量，他們達成了以下共識：

　　1、肯定成績，找出不足，牢固樹立“決勝在終端”的操作思想，有意識、有條件地發(fā)展通路經(jīng)銷商，實現(xiàn)以終端來拉動通路之戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2、構(gòu)筑強大的市場防護壁壘，創(chuàng)建具有防御及進攻意義的“市場聯(lián)銷體”。主要內(nèi)容是：凡銷售XY產(chǎn)品的終端零售客戶，均發(fā)放大紅“銷售功勛卡”一本，并規(guī)定凡只銷XY產(chǎn)品的客戶，享受以下特殊政策：A、公司正常的銷售政策及促銷政策。B、每季度發(fā)放諸如食用油、家用小家電、服裝等福利品。C、參加公司組織的聯(lián)誼會、培訓(xùn)會等。此項政策的出臺，涌現(xiàn)出了一大批專銷戶，為銷量的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。

　　3、完善服務(wù)，樹立形象。操作終端是一項非常繁瑣、而勞動強度又相對較大的一項密集型市場推廣活動，到此階段，必須注重市場的維護工作。為提升公司形象，防止出現(xiàn)“猴子掰玉米”式的操作錯誤，公司規(guī)定：凡當(dāng)天下午6點前定的貨，務(wù)必當(dāng)天送達。無論刮風(fēng)下雨或是其他惡劣天氣，都照送不誤。在促銷方面，凡終端零售商不滿意的獎品，可以自己指定，公司代為采購，力求滿意的最大化。此舉，樹立了XY廠家和經(jīng)銷商的美譽度、信譽度，最大限度地保證了零售終端的切身利益，贏得了他們的充分信任和好評。

　　4、通路精耕，量化操作細(xì)節(jié)。為保證市場的穩(wěn)固性，以達到良性運做，公司配合經(jīng)銷商在通路上還采取了以下措施：A、店面陳列。實踐證明，凡產(chǎn)品銷的較好的零售終端都是將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地方，因此，要想提高產(chǎn)品的銷售量，就必須保證其顯著的貨架位置和陳列。為此，許經(jīng)理指導(dǎo)營銷人員，說服客戶，并親自動手，把XY產(chǎn)品擺放在消費者經(jīng)常走的位置，并在產(chǎn)品的陳列數(shù)量、陳列品項、陳列排面上優(yōu)于競品，確保陳列效果。B、店面包裝。為提高XY產(chǎn)品的知名度，進一步提升產(chǎn)品形象，針對終端零售商，許經(jīng)理還帶領(lǐng)營銷人員展開了一系列的店面包裝活動。一方面見縫插針地張貼POP宣傳畫。另一方面還統(tǒng)一懸掛了XY產(chǎn)品的宣傳條幅。在位置稍好的地方，還設(shè)置了燈箱廣告等，目的是達到“XY面，天天見”的宣傳效果。C、客情維護。為深入持久地建立與終端零售商的關(guān)系，公司還協(xié)助經(jīng)銷商建立、健全了客戶檔案管理，從客戶所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、地址、名稱、電話、月度銷量、潛力等級等方面進行了具體列表，并遵循1：4：7的原則，即每周一、四、七，定期與客戶進行雙向溝通與交流，以了解終端零售商之所需、之所求，從單純的交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，通過心理攻勢，來搶占客戶與市場。D、劃定拜訪路線圖。為讓終端零售商更信任公司，樹立誠信的形象。公司還幫助經(jīng)銷商根據(jù)行政區(qū)劃并結(jié)合市場實際，把B市場以七天為一個銷售周期，劃定了七個路線圖，即一天跑定一個路線，七天鋪貨一遍，然后再開始第二個循環(huán)和周期，給終端零售商以可靠、守信之印象。

　　以上措施的實施，堅定了終端零售商的信心和積極性，由于他們受到了從未有過的尊重，因此，他們在平常的推銷中，更多地傾向了XY產(chǎn)品，特別是“市場聯(lián)銷體系”的建立，更是滿足了他們的內(nèi)心所需，受終端攔截的強大影響，大批的通路以及城區(qū)分銷商開始大量接手XY產(chǎn)品，因此，放眼一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，隨處可見堆碼整齊、箱式新穎的XY產(chǎn)品，從此，名不見經(jīng)傳的XY產(chǎn)品終于憑借著環(huán)環(huán)相扣的市場策略敲開了B市場的大門。

　　第四階段：借風(fēng)使力，強化終端，于提升中促升華

　　1月1日——2月1日，為市場升華階段。在這個階段，由于面臨一年一度的春節(jié)旺季，因此，筆者提議，可巧借春節(jié)這股東風(fēng)，召開一次XY產(chǎn)品新春定貨會，將XY產(chǎn)品在B市場的運做全面推向高潮，具體細(xì)節(jié)由許經(jīng)理和經(jīng)銷商議定，公司可給予必要的市場支持。

　　1月1日晚，經(jīng)過緊鑼密鼓的謀劃以及籌備，從1月2日起，“激情奉獻在XY，好禮大獎齊分享”有獎定貨活動正式舉行，活動內(nèi)容如下：

　　1、訂購獎：凡在活動期間訂購或銷售規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機、摩托車、電腦等獎品，此次獎勵力度之大，前所未有，旨在占倉壓貨，排擠競爭對手。

　　2、買贈獎：凡在規(guī)定的時間內(nèi)定貨的分銷商及零售商，還享受相應(yīng)的贈件獎勵，此增件基本上都是公司的新產(chǎn)品，既增加了市場操作的模糊度，不至于價格透明，同時，也通過此種方式使新產(chǎn)品更好地切入了市場。

　　3、新品獎：凡訂購新產(chǎn)品XY三鮮鹵面的客戶，除享受其他的優(yōu)惠政策外，還可以給予獨家經(jīng)銷的權(quán)利，但前提是必須要達到每月最低300件的銷售目標(biāo)量，通過此種方式，調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增大市場的盈利空間。

　　4、專銷獎：凡定貨500件或?qū)ｄN戶累計銷售500件，均獎勵3*1.2米或6*1.2米戶外燈箱廣告一塊，目的是在以銷售產(chǎn)品為龍頭的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品與宣傳并重，促進品牌的同步提升。

　　5、聯(lián)誼獎：凡參與定貨的客戶，均可參加XY廠家組織的聯(lián)誼活動，期間，除宴請客戶外，還將舉行幸運抽獎、發(fā)放紀(jì)念品、聯(lián)歡會、廠商面對面溝通等活動。

　　由于方便面定貨活動在B市尚屬首例，且為了方便客戶又是上門征訂，因此，它的舉行，讓XY產(chǎn)品的銷售如火如荼，加上春節(jié)臨近，分銷商敢于存貨，因此，定貨會盛況空前：本次活動，最少的定貨50件，最多的定貨5000件（按活動規(guī)定獎勵電腦組合一套），共收貨款40余萬元，鋪貨30多萬元，經(jīng)過本次定貨會的召開，奠定了XY產(chǎn)品在B市場的領(lǐng)軍地位，從而讓市場呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的良性循環(huán)狀態(tài)。

　　更為重要的是，此次定貨會活動的開展，不僅加深了經(jīng)銷商與公司的溝通與聯(lián)絡(luò)，從而建立了較為深厚而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴新關(guān)系，而且，也有效地打擊了競爭對手，綜合利用了經(jīng)銷商人、財、物等各種資源，使XY牌方便面成為各級經(jīng)銷商街頭巷尾議論的焦點，從而使其他的廠家欲退不能，欲進無望，而只能“望面興嘆”，徹底改變了市場格局，同時也使XY產(chǎn)品一銷定位，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。

　　XY產(chǎn)品通過一系列的營銷策略的整合，不但突破了通路上的層層障礙，而且還采取“迂回包抄”以及“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，“釜底抽薪”，突圍出傳統(tǒng)通路上的惡性競爭，并以其獨特的操作視角，全新的運作理念，既快速拓展了市場，又較好地提升了品牌形象，實現(xiàn)了銷量與品牌的雙豐收，從而達到了建立樣板市場、實現(xiàn)區(qū)域突破的戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃，開創(chuàng)了XY方便面公司運做史上的一次銷售奇跡。

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