W君曾與我同事，從廣告公司到了北京一家醫(yī)藥銷售公司工作。角色的轉(zhuǎn)變，使其感受良多。他去北京大約一個月后，給我發(fā)了一封電子郵件：

　　我現(xiàn)在在一家醫(yī)藥銷售公司，負(fù)責(zé)市場部。

　　工作了一個多月了，平時經(jīng)常涉及到廣告方面的事情，我們所做的廣告都是那種大俗的廣告，整版整版的發(fā)。包括電視廣告，也是被人稱為垃圾廣告的那種。我記得去年我曾和好記星的客戶見面，當(dāng)時都不太看好這個產(chǎn)品，最后也不了了之。目前好記星的廣告在北京很多，就是用醫(yī)藥保健品的營銷模式來操作這個所謂的高科技學(xué)習(xí)產(chǎn)品。還有北京一個汽車潤滑類的產(chǎn)品，風(fēng)格都是一樣的，整版廣告，聳人聽聞的標(biāo)題，通俗的不能再通俗的語言，證言式的顧客發(fā)言，拉大旗做虎皮的找權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證，最好還有幾個是國外的權(quán)威機構(gòu)，最后是網(wǎng)羅細密的銷售地址，保證你在哪都能買到。以此造就了好記星和安耐馳的成功。

　　應(yīng)該說我是比較欣賞這種實用的廣告的，它的目的很簡單，就是銷售，而不是品牌，我所在公司的老板都當(dāng)眾說，我們決不做品牌，我們就是要賣貨，這應(yīng)該是醫(yī)藥保健品企業(yè)的普遍心態(tài)。好像是中國的假藥太多了，都想賣一陣子賺夠錢就撤。

　　海王一直做品牌，好像銷售不是很好。反而哈六和腦白金一直做惡俗廣告，利潤反而很高。在國內(nèi)營銷中，特別是在品牌成為企業(yè)的目標(biāo)與期待之后，醫(yī)藥保健品營銷，實在是一個怪現(xiàn)象。

　　W君的信使我思考了很長時間，他的困惑很有代表性，他所提出的問題也很值得探究。實際上，在有中國特色的市場環(huán)境中，品牌的悖論由來已久，很多問題一直紛爭不休。下面，我們就品牌的悖論和品牌的再認(rèn)識進行探討，也算是對朋友來信的答復(fù)。

　　一、 銷量與品牌的悖論

　　我們決不做品牌，我們就是要賣貨！

　　這是保健品行業(yè)的普遍心態(tài)。對此，我認(rèn)為無可指摘，企業(yè)存在的意義就是要盈利，而要盈利就需要賣貨。

　　銷量與品牌本質(zhì)上是一個問題的兩個方面：銷量的提升起到的是“推動力”的作用，高質(zhì)量的銷售推動了品牌的形成，世界上本來沒有品牌，銷量多了，就成了品牌；品牌起到的是“拉動力”的作用，因為品牌就是品質(zhì)的保證，值得信賴，可以使老顧客產(chǎn)生重復(fù)購買，可以吸引新顧客嘗試購買使用，就拉動了銷售。

　　由是觀之，既然是一個問題的兩個方面，為何又成了悖論呢？我們從大環(huán)境、營銷主體、消費對象三個方面來進行分析。

　　1.大環(huán)境

　　這個大環(huán)境，就是中國特色的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境。改革開放以來，我們真切感受到了生活水平的提高和改革的偉大成就。大環(huán)境整體來講處在一個轉(zhuǎn)型期，浮躁是轉(zhuǎn)型期社會的主要特征，在浮躁和不確定性、不穩(wěn)定性因素的主導(dǎo)下，社會行為以趨利為至上準(zhǔn)則，促成投機和短期行為。在這樣的環(huán)境下，追求短期利益占了上風(fēng)，可持續(xù)發(fā)展成為淹沒在逐利大潮中的極少數(shù)派。

　　2.營銷主體

　　企業(yè)是營銷的主體，他的理念決定了營銷行為，如最具典型性的保健品行業(yè)所宣稱的“我們絕不做品牌，我們就是要賣貨”。這種理念的普遍性，也是客觀現(xiàn)實造成的：一是大環(huán)境的影響；二是企業(yè)所面臨的生存壓力，以及來自下游經(jīng)銷商的壓力；三是跟進者乃至假冒偽劣者所帶來的競爭壓力；四是該行業(yè)所面臨的“信任危機”。在這種情況下，品牌與這些營銷主體是遠距離的，通過盡可能多的賣貨“圈錢”才是最實惠的，而品牌是長期與系統(tǒng)的工程。

　　3.消費者

　　中國有世界上最多和最復(fù)雜的消費群體。不管這個消費群體如何復(fù)雜與龐大，決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景，造成了極端的炫耀性消費和緊捂錢袋的謹(jǐn)慎性消費。由于消費群體中還沒有形成具有中堅力量的中產(chǎn)階層，大多數(shù)消費者會量入為出，所以價格就成為一件利器，這也是中國市場上假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕的主要原因之一。

　　根據(jù)以上分析，我們對“重銷量、遠品牌”有了認(rèn)知，那么，這種悖論還能持續(xù)多久？我認(rèn)為，這與經(jīng)濟發(fā)達程度密切相關(guān)，正因為中國經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)型階段，才形成這種現(xiàn)象。隨著和平崛起國策的確立，隨著法律法規(guī)的健全，營銷的外部大環(huán)境將越來越有利于規(guī)范的品牌運作；暴利行業(yè)越來越少，更多的營銷主體將認(rèn)同微利時代的的生存法則是誠信經(jīng)營和品牌化；消費者越來越成熟，其購買準(zhǔn)則也越來越品牌化，價格因素雖然仍較敏感，但將不再是決定性因素。在這種情況下，片面追求銷量而輕視品牌，路子會越走越窄。

　　既然靠品牌拉動銷售的路子并不適合中小企業(yè)，那么他們該選擇什么樣的品牌之路？我認(rèn)為，以產(chǎn)品的大量銷售達成品牌建設(shè)，是可以探討的路子。

　　中小企業(yè)走銷售促品牌的路子，基于以下幾個方面的基礎(chǔ)：

　　1.為目標(biāo)消費者提供滿足需求的產(chǎn)品

　　上面探討過消費者的構(gòu)成和購買行為，產(chǎn)品的實用功能是消費者產(chǎn)生購買的最基礎(chǔ)也是最原始的動機，這個主流將難以改變，產(chǎn)品“好用”是最實際的評價標(biāo)準(zhǔn)。所以，產(chǎn)品本身就是最好的廣告。滿足了消費者需求的產(chǎn)品，可起到好的廣告宣傳的作用，有利于口碑傳播，是一種高效的傳播方式；反之，情況將會和糟糕。

　　在很多情況下，企業(yè)對自身的產(chǎn)品就像孩子一樣，總是看到他的優(yōu)點，甚至夸大這些優(yōu)點，到了渾身是寶的地步。事實上，很多產(chǎn)品確實優(yōu)點挺多，但因為這些優(yōu)點雖得到企業(yè)的青睞但并非針對消費者需求的，因此就算不上好產(chǎn)品。因此，針對消費者需求研發(fā)產(chǎn)品，在個性化消費時代將變得越來越重要，“好玩”的產(chǎn)品所帶來的附加值往往讓“好用”的產(chǎn)品大跌眼鏡。

　　2.誠信鑄品牌

　　市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟，信用經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國每年信用缺失的代價是5800多億元，GDP中約10－20％是失信的損失成本，其中逃廢債務(wù)約1800億元、合同詐騙50多億元、制假造假約2000多億元、三角債和現(xiàn)款交易造成的成本約2000億元，制假造假所造成的損失比例比較大。中國很多“老字號”因不能與時俱進而沒落了，但老字號“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”（同仁堂堂訓(xùn)）卻是永遠的商訓(xùn)。

　　3.賣貨要吆喝，上量回頭客

　　對于中小品牌而言，在營銷手段上，要拋棄“好酒不怕巷子深”的陳見，追求走量的同時要注重宣傳的配合，既要善于做，也要善于說，增強消費者對品牌的認(rèn)知；80％的利潤，可能是由20％的消費者創(chuàng)造的，因此上量要靠老客戶。中小品牌因為資源的限制，大多注重促銷，產(chǎn)品到了客戶手里以后就不太關(guān)注了，賣出去拉到，看起來眼前有利，但如果將其作為二次銷售的開始，則獲益更多，從老客戶身上挖掘新業(yè)務(wù)，比從頭培養(yǎng)一個新客戶好的多。　 

　　二、 廣告與品牌的悖論

　　廣告是打造品牌的重要工具之一，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也被稀釋，對品牌的貢獻越來越小，甚至起到了反作用。以保健品廣告為例，盛行于2004年的整版廣告也讓廣告主對啟動市場的耐心達到了極限，聳人聽聞的標(biāo)題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了，廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠了？我們來探究一下根由。

　　1.廣告獨木難撐品牌大廈

　　在很多中小品牌看來，只要在媒體上上了廣告，就可以鋪貨、促銷、打品牌了，所以商場里可以見到“中央電視臺上榜品牌”這樣的牌匾，很鄭重其事，其實也就是曾經(jīng)上過一段時間的廣告。因為這種理念，導(dǎo)致將廣告當(dāng)作了營銷的現(xiàn)象較普遍。在經(jīng)歷了因“標(biāo)王”落難的震動后，“哈藥”、廣告成了“燒錢”的代名詞，人們談之色變；“腦白金”們的成功，又讓人大出意料之外，似乎又在宣戰(zhàn)：誰說廣告的作用退化了？把廣告當(dāng)做營銷，把廣告當(dāng)做成就品牌的法器時，賦予廣告無所不能的使命時，往往結(jié)果讓人失望：廣告不能承受品牌之重。

　　廣告是成就品牌的利器之一，此外還有公關(guān)活動、事件行銷、促銷、一對一俱樂部營銷等，每種根據(jù)都具有各自的職能和不可替代性。單就廣告而言，電視廣告的職責(zé)是告知品牌名稱或產(chǎn)品特點，信息量少且單一，適合在短期內(nèi)提高品牌知名度和進行品牌提示；平面廣告則具有深度說服的功能，可以通過深度解釋的方式增加消費者對品牌的認(rèn)知度；廣播廣告則通過聽覺藝術(shù)讓聽眾接受產(chǎn)品信息和感受品牌意境。因此，廣告的獨木難以支撐起品牌大廈。條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據(jù)行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的?！　?/p>

　　2.惡俗廣告令品牌蒙羞

　　惡俗廣告的制造者在經(jīng)歷口誅筆伐以后，一副不以為然的樣子：我惡俗，我賣貨，我成功！結(jié)果，廣告界的不少兄弟就加入了惡俗廣告的制作大軍，并以此為榮，為惡俗廣告進行辯護。

　　惡俗廣告令品牌蒙羞；惡俗廣告是對中國消費者的輕視甚至是侮辱，它低估了中國消費者的審美水平。

　　廣告就是為了銷售，否則就不是廣告――大師的教誨大致如此。廣告本來就是俗文化的一種，陽春白雪了則曲高和寡，但這種俗應(yīng)當(dāng)是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。中國人有中國式的感動，中國人有自己的文化密碼，當(dāng)立邦漆廣告讓中國龍落地時，當(dāng)豐田車廣告讓石獅敬禮時，中國人憤怒了。惡俗廣告在污染視聽時，可能會獲取短期內(nèi)的利益，但總歸會被消費者所冷落。有人將腦白金的旺銷歸功于惡俗廣告，其實密碼在于其“禮品”的定位，尚禮之國之人，都在為選什么禮品躊躇不決，腦白金高喊“送禮就送腦白金”，讓送禮者和收禮者都省了事。

　　新、奇、特的東西當(dāng)然是創(chuàng)意，能把生活中最為人性化的方面、真善美的方面表現(xiàn)出來，當(dāng)屬大創(chuàng)意了。廣告大師威廉·伯恩巴克的一段精辟論述足以值得廣告人深思：“10億年來，人類的本性從未改變過，再過10億年也是這樣。只有表面的東西會改變。談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的東西，但一個傳播人應(yīng)注意的是不變的人性。人的言語能掩飾他真正的動機，但你必須從中發(fā)掘出什么是人類的原始驅(qū)動力、什么是行動的本能。如果你知道這些，便能切中核心感動他。有件事是肯定不變的：創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法感動人，他便會成功?！?/p>

　　二十多年的廣告發(fā)展歷程，很生動地反映了我國經(jīng)濟從物質(zhì)匱乏到極大豐富的嬗變歷程。我認(rèn)為，物質(zhì)貧乏時期的廣告，其使命是“告知”；在經(jīng)濟繁榮的今天，廣告的使命是“感知”。盡管我們在拿以西方的廣告理論當(dāng)作時髦，但中國深厚的歷史文化背景，決定了我們的廣告表現(xiàn)主流仍然是中國式的內(nèi)心的感動。所以，廣告的力量，在于直擊人心的來自生活的真情的感動。

　　讓品牌蒙羞的惡俗廣告，請走開。　　

　　3.虛假廣告扼殺品牌

　　一位廣告商死后升天被圣彼得攔住。圣彼得問：你愿意上天堂還是下地獄？廣告商猶豫了片刻，說：我得先看看它們都是什么樣子。于是圣彼得領(lǐng)著他去考察。他看到天堂里有藍天、清風(fēng)、白云，有森林、田野、河流，人們一邊吹著笛子唱著歌一邊放牧牛羊，一派田園風(fēng)光；地獄里則很瘋狂，彩燈閃爍，音樂震天，肆意的豪飲，狂放的舞蹈……看過之后廣告商說：我愿意去地獄。圣彼得勸道：地獄里充滿了罪惡，你會后悔的。廣告商卻主意已定，執(zhí)意要去。于是圣彼得一揮手，立刻躥出兩個魔鬼，把廣告商拖進地獄架到烈火上去了。廣告商奮力掙扎著大喊：你給我看到的地獄不是這樣的！圣彼得回答：你看到的是虛假廣告。

　　――這個段子，在坊間流傳已久，是人們對虛假廣告不滿的一種宣泄。

　　虛假廣告、違規(guī)廣告在醫(yī)藥保健品行業(yè)比較突出，明明是保健食品，卻被包裝成靈丹妙藥，大談特談療效?？刻摷購V告堆積起來的所謂品牌，是無本之木，不堪風(fēng)雨。雜牌也就罷了，2004年有幾個大品牌也讓消費者犯了嘀咕，如某食用油品牌，先是被指1:1:1的調(diào)和油廣告是虛假廣告，年末又爆出色拉油不合格的丑聞，令消費者對這個10年時間投入5億元的品牌產(chǎn)生了不信任。再一個例子，還是保健品，巨能鈣在“雙氧水風(fēng)波”中險些墜地。更有意思的是北京某醫(yī)院，雖經(jīng)記者深度采訪將其內(nèi)幕昭示于天下，但其投入重金的廣告依然在權(quán)威電視媒體上照播不誤，讓人不明就里，直呼看不懂，其實，人家的廣告是“品牌廣告”，是合乎廣告法規(guī)的，既然不違法，當(dāng)然照播不誤了！

　　廣告的表現(xiàn)手法有很多，夸張是其中的一種，但這種夸張是藝術(shù)化的處理，目的是吸引觀眾的眼球，繼而達到傳播品牌訊息的目的，也就是“有創(chuàng)意”，常常會有各類廣告獎項對這種創(chuàng)意進行褒獎。而虛假廣告廣告則不同，其出發(fā)點就是欺騙，所謂的“賣點”和“優(yōu)點訴求”都是絞盡腦汁虛構(gòu)出來的，象北京那家醫(yī)院，雖然通過大量廣告和明星代言獲取了較高的知名度，形成了一定的品牌效應(yīng)，最終還是露出了本來面目，品牌又從何談起？　　

　　三、 對品牌的再認(rèn)識

　　作為品牌管理者，筆者一直在強調(diào)：品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經(jīng)濟興；經(jīng)濟興，則國家興。以一言蔽之，即“品牌興國”。

　　上世紀(jì)九十年代初實施“國家名牌戰(zhàn)略”實施以來，對中國的品牌化進程起到了極大的推動作用，西方先進的品牌理論也被大量引進。當(dāng)西方的品牌論遭遇中國特色時，出現(xiàn)了水土不服，一些洋品牌只得針對中國市場改變其全球統(tǒng)一的品牌策略，把洋品牌做“土”的，獲得了豐厚的市場回報；也有一些，因虧損嚴(yán)重或抵擋不住價格戰(zhàn)的沖擊而選擇了激流勇退。

　　對于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說，做品牌就意味著大投入和高風(fēng)險，而中小企業(yè)的困擾就在于資金短缺，所以往往采取避而遠之的做法。針對中國特色的市場環(huán)境，我認(rèn)為有必要重新認(rèn)識品牌，處理好大與小、強與弱的關(guān)系。

　　什么是中國特色的品牌的標(biāo)準(zhǔn)呢？不惟大，不惟名，聚焦于某一個行業(yè)或行業(yè)中的某一節(jié)點，在區(qū)域市場和細分市場稱雄，擁有穩(wěn)定的消費群體和獲利能力，就可以稱之為一個好的品牌――做池塘里的大魚。

　　中國是世界上最復(fù)雜的市場，全國各地差異性很大，也就為不同的品牌留下了不同生存空間。放眼中國市場上的諸多行業(yè)，大多是諸侯割據(jù)、群雄并起，即使象格蘭仕這樣的行業(yè)巨頭，屢屢以價格屠刀清理門戶，結(jié)果是清理掉了雜牌，剩下的依然是強勁的競爭對手。在WTO的游戲規(guī)則下，外資大舉進入，一些行業(yè)遭遇壟斷性的空前擠壓，但也并非沒有小品牌生存的空間，寶潔這樣的品牌巨無霸，也被眾多中小品牌蠶食掉不少份額，舒蕾一度成為其重量級挑戰(zhàn)者。市場的復(fù)雜性以及不均衡性，為諸侯品牌提供了根據(jù)地。

　　這里有一個很重要的概念，就是區(qū)域性。區(qū)域所指很廣，既可以指全球市場，也可以是國內(nèi)市場，或者是某一個省區(qū)，或者是一個縣市區(qū)，或者是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這樣從全球到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的不同的區(qū)域里的強者，都是優(yōu)質(zhì)的品牌。把品牌放在區(qū)域的背景下考量，對品牌的投資將會得到優(yōu)化，不同的區(qū)域形成各自的強勢品牌，在此基礎(chǔ)上，才有往外擴張的可能。

　　另一個重要概念是細分市場，是以消費者需求為基準(zhǔn)的，或者產(chǎn)品只服務(wù)于少數(shù)人，或者專精于某一狹小的領(lǐng)域，如汽車中的勞斯萊斯，世界頂級名車，專為世界巨富名流打造；打火機、指甲鉗之類的小東西，在溫州人手里做成了大品牌，有的甚至遭到了國外的反傾銷訴訟，可見其市場影響力之大。

　　綜上所述，品牌建設(shè)就具體化和具有可操作性了，那就是根據(jù)自己的區(qū)域目標(biāo)和細分市場目標(biāo)進行投入，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)。

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