隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益慘烈，渠道下沉、深度分銷以及精益化營(yíng)銷已成為業(yè)界共識(shí)，而作為三、四級(jí)市場(chǎng)的縣鄉(xiāng)、農(nóng)村也因?yàn)槿丝诨鶖?shù)龐大，消費(fèi)水平日漸提高，而越來越吸引眾多廠商的眼球。但縣鄉(xiāng)市場(chǎng)又不同于一、二級(jí)市場(chǎng)，它自有其內(nèi)在的差異和特征，因此，要想更好地占領(lǐng)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，從而在廣闊的縣鄉(xiāng)天地里大顯身手，那么，充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及科學(xué)分析，正確決策，將必不可少，它也是在市場(chǎng)的角逐中“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的有力保障，但如何進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查呢？

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的

　　在進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查之前，一定要多問幾個(gè)為什么，即我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查我們要達(dá)到什么樣的目的，市場(chǎng)調(diào)查的作用是什么，它對(duì)我們的市場(chǎng)決策將有什么樣的指導(dǎo)意義？具體要調(diào)查哪些內(nèi)容等等？這些，都是我們?cè)谶M(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查之前，都必須要弄明白的事情。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，只有弄清楚了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的，我們才能有計(jì)劃、有針對(duì)性地進(jìn)行準(zhǔn)備和組織，從而有目標(biāo)、有步驟地一步步去落實(shí)；縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的明確了，我們的調(diào)查才能思路清晰、工作條分縷析，才能有行動(dòng)的方向和指南。

　　常見的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的不外乎以下幾種：一是企業(yè)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場(chǎng)，為更好地切入市場(chǎng)，從而適銷對(duì)路，打開局面，而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，其目的是了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、區(qū)域差異、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、競(jìng)品信息等。二是企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，為深度分銷，有效實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)一步提升鋪市率，以建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品壟斷地位，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。三是在一些強(qiáng)勢(shì)的縣鄉(xiāng)區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)，通過對(duì)市場(chǎng)的全面而立體式的調(diào)查，查漏補(bǔ)缺，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而建立牢不可破的“根據(jù)地”市場(chǎng)。實(shí)施科學(xué)、合理的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查，將對(duì)企業(yè)的正確決策、合理制定切合市場(chǎng)實(shí)際的運(yùn)作方案，從而有效打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立企業(yè)的良好形象，將會(huì)有著十分重要的指導(dǎo)意義。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查我們要得到什么樣的信息？另外，我們要調(diào)查哪些項(xiàng)目呢？歸結(jié)起來，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、分布狀況、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及當(dāng)前市場(chǎng)容量；二是要調(diào)查和確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和最佳切合點(diǎn)；三是競(jìng)品的具體市場(chǎng)表現(xiàn)及其在市場(chǎng)上的實(shí)際覆蓋率，從而避實(shí)就虛，尋找對(duì)手市場(chǎng)拓展“短板”以及市場(chǎng)切入的突破口。目標(biāo)搞清楚了，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的調(diào)查工作就有章可循了。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的步驟

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查事關(guān)企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)布局、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等發(fā)展大局，做好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查，需要以下步驟及準(zhǔn)備工作。

　　第一步：確定縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)及人員。即此項(xiàng)工作應(yīng)該由誰來去做，并合理定崗定員。按照現(xiàn)行做法，此工作一般由企劃部或市場(chǎng)部的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查或調(diào)研人員來完成，當(dāng)然，作為大公司，也有委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)來完成的。

　　第二步：確定縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及時(shí)間。即縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容，完成時(shí)間等。市場(chǎng)調(diào)查的重要程度不同，出發(fā)點(diǎn)不同，調(diào)查內(nèi)容及時(shí)間長(zhǎng)短也往往不同，但一個(gè)原則是，即要講究調(diào)查內(nèi)容的全面性和囊括性，也要講求時(shí)效性，畢竟市場(chǎng)是時(shí)刻變化著的。

　　第三步：確定縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施過程。對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的細(xì)節(jié)要責(zé)任到人，落實(shí)到人。要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性、有效性，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施全過程，要建立調(diào)研過程跟蹤制度，以確保市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性和可參考性。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研要做哪些準(zhǔn)備工作呢？首先，“不打無準(zhǔn)備之仗”，要對(duì)一些市場(chǎng)調(diào)查所需要的工具做充分的準(zhǔn)備，比如，調(diào)查內(nèi)容、表格的設(shè)計(jì)和印刷、調(diào)研市場(chǎng)的行政、交通地圖，通過這些“道具”的準(zhǔn)備，進(jìn)一步摸清當(dāng)?shù)氐娜丝跔顩r，資源狀況，分布狀況，消費(fèi)差異等。其次，確定需要調(diào)查的城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查的地區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有代表性，要能從整體上代表縣鄉(xiāng)市場(chǎng)狀況，能夠“窺一斑而知全豹”。最后，調(diào)查的人數(shù)和隨機(jī)性，調(diào)查的人數(shù)既不能過多，也不能太少，要以能代表縣鄉(xiāng)市場(chǎng)基本情況為基準(zhǔn)，從而能全面而準(zhǔn)確地反映當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展概況。  

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的方法

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的方法有很多種，現(xiàn)就常見的幾種方法作一闡述。

　　一、實(shí)地調(diào)查法：了解一個(gè)市場(chǎng)最直接的方法就是切身處地地到市場(chǎng)上進(jìn)行周密調(diào)查，如果你到一個(gè)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，想詳細(xì)了解一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況，那么，最直接、最好的方式就是能到城區(qū)的“死角”或農(nóng)村的村落里去走一走，看一看，通過城區(qū)“垃圾堆”、廢品收購站或田間地頭各品牌產(chǎn)品的廢棄包裝物料數(shù)量散落的多少，你就可以知道哪個(gè)產(chǎn)品的銷量最大，市場(chǎng)占有率最高，哪個(gè)產(chǎn)品銷的最好。通過此種方式，我們可以不被市場(chǎng)上琳瑯滿目的堆頭、陳列等一些表面“假”象所迷惑，從而更加清楚市場(chǎng)上產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況。

　　二、問卷調(diào)查法：縣鄉(xiāng)調(diào)查的另外一個(gè)方法就是問卷調(diào)查法，即可通過當(dāng)?shù)貓?bào)媒的形式進(jìn)行，亦可直接對(duì)調(diào)查當(dāng)事人問卷調(diào)查。通過調(diào)查問卷，特別是施以一些“小恩小惠”的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，有時(shí)能夠激起調(diào)查受眾的積極性，從而達(dá)到快速、全面調(diào)查市場(chǎng)的目的。問卷調(diào)查法往往側(cè)重于市場(chǎng)宏觀情況的調(diào)查，比如，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、促銷在市場(chǎng)上的總體表現(xiàn)、還須在哪些方面予以強(qiáng)化與完善等等。問卷調(diào)查法由于方式規(guī)范、受眾直接，并且往往是一對(duì)一，面對(duì)面，因此，調(diào)查的信息相對(duì)真實(shí)和準(zhǔn)確，并且還有可能收集到一些對(duì)企業(yè)有用的市場(chǎng)或競(jìng)品信息，因此，也是一種十分有效的市場(chǎng)調(diào)查方法。

　　三、追根溯源法：如果你想去尋找一個(gè)理想客戶，想了解一個(gè)市場(chǎng)的最真實(shí)的情況，最好的辦法，就是采用“追根溯源”法。單從縣鄉(xiāng)一些市場(chǎng)經(jīng)銷商門店的大小、裝潢的豪華程度來看，已經(jīng)不能完全真實(shí)地去評(píng)判一個(gè)客戶了。很多客戶門面很大，但往往都是終端零售商，不具備分銷的條件，相反，有些大客戶卻為了合理規(guī)避費(fèi)用，往往采取“小門店，大倉庫、專業(yè)配送”的方式，真正的銷售大戶往往是這些“不顯山，不露水”的經(jīng)銷商。市場(chǎng)調(diào)查如果能從終端零售店特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)做起，通過“望、聞、問、切”進(jìn)行分析判斷，往往就可把“大魚”“釣”出來。望，是看縣鄉(xiāng)終端及批發(fā)、分銷商產(chǎn)品陳列的多寡與終端建設(shè)的程度；聞，是聽渠道分銷商對(duì)市場(chǎng)主產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)；問，是有針對(duì)性、有目的地詢問一些有關(guān)本品與競(jìng)品市場(chǎng)的問題；切，是根據(jù)以上三點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確診斷與評(píng)析，從而達(dá)到自己的市調(diào)目的。通過終端客戶、批發(fā)商、分銷商等一點(diǎn)點(diǎn)向上“追溯”，我們就可以逐漸了解本品或競(jìng)品的市場(chǎng)占有率狀況，覆蓋率狀況，從而了解市場(chǎng)該品類產(chǎn)品的銷售大戶及其銷售的真實(shí)狀況，以便找到自己所要找的“金龜婿”，最終尋找到心目中的“白馬王子”——理想的經(jīng)銷商。

　　四、填寫表格法：通過讓調(diào)查受眾填寫表格而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研是一種最為直觀、最為具體的調(diào)查方法，由于該方法調(diào)查方向明確、內(nèi)容具體，猶如目前的標(biāo)準(zhǔn)化“考試”，操作起來簡(jiǎn)便、易行，因此，它被大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門所廣泛采用。但填寫表格法，需要對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行格式化、數(shù)據(jù)化、細(xì)化以及量化，比如，調(diào)查題目：1、你對(duì)本品的售后服務(wù)如何評(píng)價(jià)？A、優(yōu)，B、良，C、一般，D、差。2、你怎樣看待當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平？A、高，B、中等，C、一般，D、低。3、你認(rèn)為以下哪組數(shù)據(jù)代表了本地的收入水平？A、2萬元/年以上，B、1—2萬元/年，C、0.5—1萬元/年，D、0.2—0.5萬元，E、0.2萬以下。等等。通過填寫表格的設(shè)計(jì)與實(shí)施，以及專業(yè)人員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、處理、分析等，從而獲得企業(yè)所需要的一線市場(chǎng)資料，為企業(yè)的正確決斷，提供決策依據(jù)。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確度決定了企業(yè)產(chǎn)品能否順利、快速地進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)只有做好了最基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查工作，并能“吸取精華，剔除糟粕”，明辯市場(chǎng)的真?zhèn)?，才能審時(shí)度勢(shì)，整合企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，充分利用天時(shí)、地利、人和之優(yōu)勢(shì)，果斷出擊，打壓競(jìng)品，從而達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。

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