背景資料：2000年是中國音響剛剛火爆的一個(gè)時(shí)期，各種品牌的音響產(chǎn)品紛紛搶灘二三級(jí)城市，特別是在沿海地區(qū)，澳音音響就是在這一背景下進(jìn)入H市這個(gè)浙江中部城市。2000年，我們接手了這一上市項(xiàng)目。

    近來，高檔音響、家庭影院以其高品質(zhì)、高品位的獨(dú)特表現(xiàn)力，受到了消費(fèi)者的寵愛，市場(chǎng)逐漸升溫，另外隨著房地產(chǎn)的升溫，居民住房面積、居住環(huán)境的改善，住房的內(nèi)部配套消費(fèi)品不可或缺，對(duì)音響產(chǎn)品來說，正是發(fā)展機(jī)遇。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析：

    經(jīng)過走訪我們發(fā)現(xiàn)，一些音響產(chǎn)品也是近幾年陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入H市，其知名度也是通過省級(jí)以上媒介的影響建立起來。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中低檔產(chǎn)品品牌林立，而高檔產(chǎn)品相對(duì)稀少，主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入情況如下：

    開設(shè)專賣店方式：

    博士音響，自去年進(jìn)駐H市時(shí)做了較大的宣傳（電視、報(bào)紙、戶外）和現(xiàn)場(chǎng)演示，并在市區(qū)中山路開設(shè)專賣店，已建立了較好的知名度，有了一定的品牌效果；

    麗聲音響，在交通較繁華的通濟(jì)橋頭設(shè)立專賣店，但未有較好的促銷動(dòng)作，傳播知名度有限，銷售情況不太理想。

    進(jìn)駐大商場(chǎng)音響專柜方式

    從調(diào)查情況看，進(jìn)駐商場(chǎng)的音響產(chǎn)品主要在大世界和一百，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下。

    大世界：JBL音響，主要為中高檔，深灰，產(chǎn)品擺放較為顯眼，但現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造、促銷不力。

    富迪美國數(shù)字音響，紫紅色；奇聲家庭影院，曾零星在電視上作過宣傳，力度較??；德威音響，淺黃色，價(jià)位較低。

    一百：愛華家庭影院，價(jià)較高，近乎黑色，尚無宣傳。其它如達(dá)聲音響，新科，JVC等。

    在以上進(jìn)駐商場(chǎng)產(chǎn)品中，JBL、德威甚至打出了四折的價(jià)格牌，但問津者仍然不多，從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際觀察看，店內(nèi)氣氛維護(hù)不力，售點(diǎn)促銷力度小，專柜偏僻，可供選擇的品牌少，造成了人流稀少，感興趣者寥寥。

    進(jìn)駐家電市場(chǎng)方式調(diào)查：

    由于H市家電市場(chǎng)的紅火，一些剛進(jìn)入的音響品牌紛紛搶占家電市場(chǎng)，這在短期內(nèi)能較快地提高銷售，然而從創(chuàng)品牌的角度看，劣勢(shì)也很明顯，雖然連先驅(qū)家庭影院這樣的品牌也進(jìn)駐家電市場(chǎng)。各品牌情況如下：

    先驅(qū)家庭影院，品牌知名度高，售點(diǎn)裝璜考究，銷售良好，不愧為領(lǐng)導(dǎo)品牌；

    奧斯音響，來自美國的技術(shù)，在中高檔品牌中也占有一席之地；

    價(jià)位較低的步步高、先科、新科、廈新等傳統(tǒng)家電企業(yè)的家庭影院系列，沿習(xí)其傳統(tǒng)家電行業(yè)的促銷習(xí)慣，售點(diǎn)都有良好的宣傳氣氛，并具有一定的銷售活力。

    其它如威格音響、派威音響、賽格達(dá)聲、飛達(dá)等雖非常眾多，但缺少個(gè)性品牌，中低檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈而缺少領(lǐng)導(dǎo)者。

    主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

    根據(jù)調(diào)查，我們認(rèn)為澳音的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為同為中高檔的博士、先驅(qū)、豪杰、奧斯、JBL、愛華等在H市先入為主的品牌，同時(shí)不排除也正要進(jìn)入H市的其它有競(jìng)爭(zhēng)力品牌，另外，傳統(tǒng)家電企業(yè)如VCD、DVD等生產(chǎn)企業(yè)是否會(huì)以音響作為突破方向，我們也應(yīng)密切關(guān)注。

    澳音音響行銷有利點(diǎn)分析

    1、隨著生活水平提高，視聽消費(fèi)逐漸升溫；

    2、澳音在上海具有一定的知名度；

    3、良好的音色品質(zhì)，外包裝古典高雅；

    4、H市的音響品牌眾多而紛亂，品牌集中度不高，目前還是個(gè)機(jī)會(huì)。

    市場(chǎng)策略規(guī)劃

    渠道規(guī)劃：初期以H市區(qū)為開拓先鋒，開設(shè)專賣，做好品牌提升；進(jìn)一步則以H市經(jīng)濟(jì)較好的Y市為第二點(diǎn)，可設(shè)經(jīng)銷商，或設(shè)專賣店；同時(shí)針對(duì)各經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的各縣（市）等尋找縣級(jí)經(jīng)銷商。

    市場(chǎng)切入選擇：由于之前的音響產(chǎn)品進(jìn)入H市都是以硬性宣傳、宣告式進(jìn)入，大都以技術(shù)、品質(zhì)、音色、數(shù)字、數(shù)碼等作為理性訴求點(diǎn)，廣告宣傳形式流于死板，廣告缺少吸引力，效果自然大打折扣。澳音在H市場(chǎng)的切入宣傳應(yīng)防止雷同。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)以一種更加感性的、新鮮、奇特的方式切入，增加懸念，從而一開始便打動(dòng)人心，提高知名度，隨后自然轉(zhuǎn)入第二階段的促銷安排、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)。

    開設(shè)專賣店，地址以市區(qū)為宜，人流繁華處，如新華街、文化路等。在進(jìn)行廣告宣傳前必須把專賣店裝潢完畢，并且在切入宣傳時(shí)給于同時(shí)宣傳。

    拓展期手段選擇：

    1、電視廣告跟進(jìn)（綜合電視臺(tái)、有線電視臺(tái)）

    2、報(bào)紙軟性廣告

        A、晚報(bào)家電版廣告專欄

        B、信息參考報(bào)家電版

    3、掛名贊助電影活動(dòng)

    上影院者一般都是電影愛好者，并且對(duì)電影的畫面和音質(zhì)有較為苛刻的要求，然而他們家里一般不能滿足其要求；另外他們的收入一般良好，具有購買中高檔音響產(chǎn)品的潛在能力。

    利用國產(chǎn)或進(jìn)口大片在市區(qū)上映期間，選擇音響效果較好的人民影城作為贊助對(duì)象，以確保良好的音響效果能順利地嫁接到澳音音響上來，提高美譽(yù)度。同時(shí)在其門面懸掛橫幅“澳音音響經(jīng)典大片電影節(jié)”“看經(jīng)典大片，享受澳音音響的完美效果”“ 身臨其境的感覺，來自澳音音響”；特制影票廣告；放映前的電影廣告；舉辦指定電影專場(chǎng)，開展有償贈(zèng)送影票，從而提高知名度和美譽(yù)度，樹立澳音“經(jīng)典”的品牌形象和完美的音響效果，并做好把觀眾、行人引導(dǎo)到隨后舉行的澳音音響演示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的工作。

    4、舉辦現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)

    重點(diǎn)是如何把目標(biāo)消費(fèi)者吸引到演示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來：適當(dāng)贈(zèng)送禮品以吸引參加人數(shù)，參加演示會(huì)即可獲贈(zèng)優(yōu)惠購買條件，延長(zhǎng)演示時(shí)間以防止由于宣傳不到位而使部分目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。演示會(huì)地點(diǎn)的場(chǎng)地條件可適當(dāng)放寬。

    5、在音像產(chǎn)品出售點(diǎn)、（出租點(diǎn)）設(shè)置POP，擺放精美臺(tái)卡以提高潛在目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率。

    理由：音像產(chǎn)品購買者一般都自有VCD、DVD、CD機(jī)等，但中高檔音響一般擁有者較少，對(duì)其進(jìn)行宣傳，目標(biāo)消費(fèi)者比較集中，效果將非常明顯。

    6、適當(dāng)時(shí)機(jī)開展有獎(jiǎng)購買活動(dòng)，如獎(jiǎng)澳大利亞游，看悉尼奧運(yùn)等。

    7、舉辦音響知識(shí)講座、培訓(xùn)，以提示售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既增加消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)，提高識(shí)別偽劣產(chǎn)品的能力，同時(shí)又樹立起澳音音響高品質(zhì)的品牌形象。

    8、視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)動(dòng)作，遵循人無我有、人有我優(yōu)的原則，可舉辦較大的公關(guān)促銷活動(dòng)，如：全市美聲唱法比賽；舉辦“業(yè)余音樂人” 音樂創(chuàng)作比賽等，以進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度。

    澳音產(chǎn)品宣傳定位：高品質(zhì)的、完美的；經(jīng)典、典雅，符合人性需求；中高檔產(chǎn)品。

    品牌目標(biāo)：成為H市音響市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，力爭(zhēng)成為中高檔音響市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌，知名度和美譽(yù)度得到大幅度提高。建立高品質(zhì)、高品位、經(jīng)典的和良好售后服務(wù)的品牌形象。

    廣告創(chuàng)意上我們讓其表現(xiàn)其高品質(zhì)的完美形象，不僅產(chǎn)品本身是完美的，更在于擁有澳音，就是一種高品質(zhì)的生活享受，一種品位的象征，使產(chǎn)品和文化得到相互融合。

    廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們以擬定以下為連續(xù)廣告標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與情境的有效關(guān)聯(lián)：高山流水覓“知音”；完美的視聽享受，澳音音響；身臨其境的感覺， 來自澳音音響；澳音音響，來自澳洲的天籟；麥芽  酒花  袋鼠  澳音音響。

    階段推進(jìn)上我們以日?qǐng)?bào)硬1/2通欄以連續(xù)三天的懸念式廣告切入。

    開始第一篇：

    標(biāo)題： 澳音   高山流水覓“知音”

                    —— 一位澳大利亞女孩的“征婚”啟事

    正文如下：

    澳音（AIN）是一個(gè)來自澳大利亞的女孩，天生麗質(zhì)，既有古典高雅的氣質(zhì)，又不失現(xiàn)代的美麗和線條，更難得的是她具有東方女性的氣質(zhì)和善解人意。澳音以音樂為最大愛好，古典的、現(xiàn)代的、西方的、中國的，她都能表現(xiàn)得淋漓盡致，鋼琴彈得流暢如行云流水，電吉它又撥得動(dòng)感十足，她的美聲唱法音質(zhì)圓潤，通俗唱法又能熱情奔放，同時(shí)她又是一個(gè)影迷，每一部經(jīng)典影片，她都未曾錯(cuò)過；從小癡心中國的她，立誓非嫁到中國不可。

    由于對(duì)H市 的了解，她決心在這個(gè)美麗的江南城市安家立業(yè)，希望在H市找到有共同愛好的人、她心中的知音。

                                 澳音聯(lián)系電話：8888888

 

    第二天連續(xù)在日?qǐng)?bào)上登第二篇廣告      

    標(biāo)題： 澳音    高山流水覓“知音”

                    —— 一位澳大利亞女孩的“征婚”啟事

    正文如下： 

    古典高雅的澳音小姐在熱心人的推薦下，終于在****街****號(hào)安頓了下來，地方雖然不大，但門外車流不息，出入實(shí)在方便。這里將是澳音小姐尋找“知音”的開始。澳音最大的愛好是音樂和觀賞影片，如果你也有相同的愛好，如果你還沒有“結(jié)婚”的話，你完全可以成為澳音小姐的“知音”，一個(gè)古典高雅，又精通各種音樂的澳洲女孩，誰不想擁有呢？

    澳音真誠歡迎H市的每一位人士前往****街****號(hào)澳音的小屋坐坐，對(duì)于每一位來訪的人士，澳音小姐都會(huì)以十二分的誠意熱心招待，閑暇時(shí)光共同欣賞美妙的音樂和浪漫的經(jīng)典影片，并奉上一份精美的紀(jì)念品，以感謝你對(duì)澳音的關(guān)愛，同時(shí)希望你能繼續(xù)關(guān)心著澳音的未來；對(duì)于真正能與澳音兩心相許的“知音”，澳音的心將永生不變，終生偕老。

                            澳音住址：****街****號(hào)

                            聯(lián)系電話：8888888

    有了第一二天的引導(dǎo)，許多人都開始注意澳音的連續(xù)廣告，于是第第三篇順勢(shì)推出：

    標(biāo)題： 澳音    高山流水覓“知音”——澳音音響

    正文如下：

    澳音入住H市已有多日，澳音的知音也越來越多，在這幾天，承蒙各界人世的關(guān)愛，使澳音從陌陌無聞到聲名在外，澳音實(shí)在感激不盡，H市人的熱心和真誠深深地感動(dòng)著來自于異國的澳音，而澳音音響的高貴品質(zhì)也吸引著每一位追求美好視聽享受的人們。

    在這里，我們真誠地說一聲，每一位參觀過澳音之屋的人士，每一位關(guān)注澳音的朋友，都是澳音真正的“知音”。

    同時(shí)再一次期望“知音”們常到澳音之屋看看，澳音古典高雅的品質(zhì)，必定能讓你心滿意足，永不變的是，高山流水。

    完美的視聽享受，來自澳音音響。

                           澳音音響專賣地址：****街****號(hào)

                           聯(lián)系電話：8888888

    為了配合平面廣告及地面的推廣工作，我們企劃同時(shí)推出電視廣告投放，電視廣告的腳本也是配合平面推廣的策略，進(jìn)行腳本創(chuàng)意。

    第一篇：

    蚊子的聲音從遠(yuǎn)到近，從低到高，一人作出驅(qū)趕蚊子的動(dòng)作，然而卻找不到蚊子在那兒……忽然，停電了，一切歸于寧靜，畫面集中到澳音音響：紅亮標(biāo)消失了。

    這時(shí)打出字幕：原來是澳音音響。

    旁白：身臨其境的感覺，來自澳音音響。

    第二篇：

    雷聲陣陣，主人馬上從澳音音響世界跑出來，欲收拾晾在屋外的衣服，然而天空一片晴朗，主人不可思義地回到澳音世界，忽然又一聲雷聲，畫面集中到澳音音響上。

    這時(shí)打出字幕：原來是澳音音響。

    旁白：身臨其境的感覺，來自澳音音響。

    第三篇：

    表現(xiàn)：……（音響效果）

    男：你能聽出來嗎？這些聲音中，有一部分并不是大自然發(fā)出的；  ……（音響效果）。

    女：我聽不出來，盡管我知道有一部分聲音是澳音音響發(fā)出的，但就是聽不出來是哪一部分？ ……（音響效果）。

    男：澳音音響，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然聲音。

    女（旁白）：    澳音音響專賣店地址：****街****號(hào)

             聯(lián)系電話：8888888

    通過這一上市策劃執(zhí)行，澳音音響注定在H市的良好開端，然而因?yàn)橐恍┰颍@個(gè)上市案卻未能得到全面的執(zhí)行，這是最為遺憾的。這雖然是五年前的一個(gè)案例，那時(shí)的我還是一個(gè)新人，策劃手法也許還似曾相識(shí)，然而現(xiàn)在回想也常常引起反思，關(guān)于策劃和銷售的結(jié)合……。

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