洗發(fā)水是金×日化的主打產(chǎn)品，就產(chǎn)品本身而言，質(zhì)量同其他競爭對手沒有很大的差別，沒有很大的新奇點，按照現(xiàn)在洗發(fā)水的品牌推廣和賣點的提煉方法，更沒有什么USP可尋了。金×日化一個中低檔產(chǎn)品，要想在競爭激烈的市場中跳出，只靠低價是不可能挽救金×的現(xiàn)狀，我們要做的，是把產(chǎn)品之外的能夠可尋到更加豐厚的利益點找尋出來傳播給消費者。

　　世紀經(jīng)綸公司接手金×日化這個客戶時，金×日化產(chǎn)品的銷售額急劇下滑，市場非?；靵y。公司的領導也非常困惑，金×公司決定牽手世紀經(jīng)綸，幫助解決面臨的問題，共同打造金×日化品牌。世紀經(jīng)綸根據(jù)嚴密的市場研究，發(fā)現(xiàn)了金×日化的市場問題，經(jīng)過一個多月的強力奮戰(zhàn)，我們完成了金×日化的品牌再造。由原來的“金×哪”品牌改造為具有風情萬種的——“依蘭絲”，由低檔次走向中高檔次，確定了產(chǎn)品的獨特USP——“頭發(fā)的華爾茲”，實現(xiàn)了由丑小鴨到小天鵝的蛻變。

　　精研市場，發(fā)現(xiàn)金×市場的錯位

　　在正式合作之前，世紀經(jīng)綸就已經(jīng)成立了金×日化小組，我們首派第一批人員進行了為期兩個周的市場調(diào)查，從中了解金×市場的一手資料。之后，我們整理了調(diào)查的資料，并形成了正式文本，交給了客戶。后來我們雙方簽訂合同，進入正式的合作，雙方由專門的人員對接服務。在以后的交談中得知，客戶與我們合作的原因首先是看到了世紀經(jīng)綸做事的認真、用心，而不是敷衍了事，這一點也是世紀經(jīng)綸的作業(yè)理念，“用心做事，貼身服務?！薄?/p>

　　世紀經(jīng)綸經(jīng)過實地的市場調(diào)研后，對金×產(chǎn)品的整個市場情況有了很好的了解，同時對競爭對手和整個行業(yè)有了初步的認識。金×產(chǎn)品的定位是農(nóng)村市場，產(chǎn)品有洗發(fā)水、香皂、透明皂，其中，洗發(fā)水的銷量占到總銷售額的大部分。在市場中，因為對經(jīng)銷商控制不嚴格，產(chǎn)品出現(xiàn)竄貨的情況時有發(fā)生，整個產(chǎn)品系列的銷售很不平衡，消費者對產(chǎn)品的品牌認識非常模糊。經(jīng)過深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)以下問題：

　　1、 產(chǎn)品體系混亂

　　金×日化是多品牌，產(chǎn)品系列比較多，整個產(chǎn)品的功能和包裝也不統(tǒng)一，導致消費者對產(chǎn)品認識不清。

　　金×集團日化原有產(chǎn)品：

　　洗發(fā)水：メ二夢、夢の秀、夢之秀

　　功能香皂：金×哪（保濕潤膚香皂、除螨香皂、乳霜美白香皂、珍珠美白香皂、木瓜美白香皂、無磷透明皂）

　　水果香皂：金×婭（橘子香型、青蘋果香型、檸檬香型）、木瓜香皂、黃瓜香皂、檸檬香皂、蘋果香皂

　　通過原有的產(chǎn)品體系，我們可以看出金×日化產(chǎn)品沒有進行統(tǒng)一的分類和開發(fā)，例如同為功能香皂卻不按照統(tǒng)一標準分類，既按照功能分類，又按照材料分類。同為水果香皂卻有兩種類型的包裝，并且兩種果味系列的產(chǎn)品香型并不統(tǒng)一。產(chǎn)品體系的混亂擾亂了消費者選擇產(chǎn)品的視線，使其面對如此“復雜”的產(chǎn)品而茫然無措。

　　2、品牌名稱混亂

　　金×日化原有的三種洗發(fā)水功能基本相同，卻設計了三種不同的包裝。香皂如同上面已經(jīng)提出的分類標準不統(tǒng)一，同為一種香味的香皂卻有兩種包裝和名稱。品牌名稱的混亂引起了消費者對品牌認知的降低，很容易產(chǎn)生認為是“假貨”問題，同時也是生產(chǎn)資源浪費、推廣經(jīng)費重復消耗的原因所在。

　　在原有的產(chǎn)品中，功能香皂使用了“金×哪”品牌，水果香皂使用了“金×婭”品牌。“金×哪”和“金×婭”的名稱不符合文字美感與口語的閱讀習慣，“金×”二字又容易讓消費者聯(lián)想到“金×電池”或者“金鑼火腿腸”，與清潔用品的特性有相當大的沖突，造成了品牌混淆。感覺用金×日化的洗發(fā)水洗頭發(fā)很不爽，好像有電池腐蝕頭發(fā)的感覺，沒有了洗發(fā)水的功能訴求。并且在農(nóng)村市場，メ二夢、夢の秀、夢之秀洗發(fā)水很容易讓消費者摸不著頭腦，帶有中日文，消費者根本不理解，對品牌的傳播造成很大的影響。

　　3、渠道不暢通、鋪貨面不廣

　　金×集團日化系列產(chǎn)品中的香皂、洗發(fā)水都屬于快速消費品，消費者對該兩種產(chǎn)品的使用率和購買率都非常高，所以購買的方便性是日化系列產(chǎn)品銷售量高低的一個重要因素。在調(diào)查的諸多日化用品批發(fā)零售點中，金×日化產(chǎn)品的鋪貨率是比較低的。消費者沒有選擇使用金×日化產(chǎn)品的機會就不會出現(xiàn)首次購買，同樣也無法知曉產(chǎn)品的優(yōu)劣，難以產(chǎn)生有效的人際傳播。如果不能解決金×集團日化產(chǎn)品鋪貨率低的問題，金×日化產(chǎn)品將只能局限于狹小的區(qū)域市場中。

　　4、缺乏廣告?zhèn)鞑サ闹С?/p>

　　不論在城市還是農(nóng)村，日化產(chǎn)品的消費者以年輕群體占有最大比重。年輕人追求時尚，注重生活感受，易受廣告的影響，多數(shù)選擇廣告播放次數(shù)多的知名品牌，其中又以女性居多。在競爭如火如荼的農(nóng)村日化產(chǎn)品市場中如果沒有相應的廣告支持，將只能作為邊緣產(chǎn)品，無法贏得消費者對本產(chǎn)品的信賴，更無法進一步擴大產(chǎn)品的市場占有率。

　　5、產(chǎn)品包裝不符合消費者心理

　　對于農(nóng)村消費者來說，由于受到經(jīng)濟條件的限制，其必然是以中檔價格的產(chǎn)品為自己的主要選擇，但是，在產(chǎn)品的外觀方面，他們依然希望能夠購買到漂亮、高檔的產(chǎn)品。而金×系列日化產(chǎn)品的包裝沒有能夠抓住消費者的心理接受點，簡陋的包裝被選擇的幾率大大減少。

　　6、定位不明確，沒有鮮明的宣傳主題

　　金×日化雖然定位農(nóng)村市場，但是也需要有一個支撐點來進行促進產(chǎn)品的銷售，讓消費者能夠得到產(chǎn)品的利益點。但是金×產(chǎn)品除了價格以外沒有任何的品牌宣傳點，這樣就會大大減少消費者選擇的機會。雕牌洗衣粉可以說是大眾的消費品牌，無論農(nóng)村還是城市，銷量都是非常大，除價格外，雕牌進行對無磷洗衣粉的宣傳，環(huán)保的意識和賣點就脫穎而出。非?？蓸芬彩嵌ㄎ晦r(nóng)村市場，可以說在農(nóng)村市場沒有任何品牌能夠和它相比，“中國人自己的可樂”，一句鮮明的愛國口號，把消費者的真情包含在內(nèi)，加上價格的優(yōu)勢，把世界兩大可樂品牌都排在了農(nóng)村市場的大門之外。所以，不能夠因為價位低就隨意的放流，不加任何的宣傳和推廣，其實任何品牌存在都有存在的道理，消費者購買也有自己選擇的道理，就看產(chǎn)品是怎樣給消費者一個說法，說服了就會產(chǎn)生強勢的購買。  

　　突出重圍，尋求突變，找出金×日化的出路

　　我們?yōu)榻稹吝M行市場診斷后，就發(fā)現(xiàn)的市場情況和客戶進行了深入的交流，金×以后市場的發(fā)展方向成為雙方討論的焦點。原來的農(nóng)村低端市場沒有使金×成為一支“黑馬”，銷售額也沒有實現(xiàn)預想的目標，總之，操作了幾年的金×日化品牌沒有很好的起色。這時，客戶的目光都投向了我們，會議室也變得安靜了，個個都陷入了沉思。企業(yè)的目的很明確，希望能夠擴大市場份額，增加銷售額。根據(jù)實際的市場狀況，我們決定對金×產(chǎn)品的現(xiàn)在的市場定位進行思考。既然做了三年的農(nóng)村市場，沒有很好的起色，那么從目前的狀況來看，已經(jīng)遍體鱗傷，并且在消費者心目中留下了“想說愛你也不容易”的印象。當初客戶的想法是走農(nóng)村包圍城市的路線，逐步的占領城市市場，由于在發(fā)展中沒有很好的品牌規(guī)劃和品牌推廣，落下了現(xiàn)在的情況。最后，我們經(jīng)過全面的分析和研究，決定對金×的市場定位進行拔高，朝著一二級市場為目標，給予品牌新的內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值。新起點、新品牌、新發(fā)展，這是金×以后的發(fā)展方向。對原來的銷售政策、品牌名稱、管理政策、宣傳策略等進行改造，完全實現(xiàn)品牌的蛻變，這樣，一個新的品牌即將誕生了。

　　頭發(fā)的華爾茲——依蘭絲，找出品牌的核心主題

　　在確定新的方案后，我們首要做的是給新品牌命名，有人說，一個名稱的成功相當于成功了一半，這或許有些夸張，不過也可看出品牌的名稱是非常重要的。經(jīng)過大家的努力，一共起了將近上千個名字，有的同事都熬成了紅眼，最后，用客戶的話說，一個偉大的品牌產(chǎn)生了，“依蘭絲”——英文LILAC(丁香花)的音譯，具有日化產(chǎn)品的屬性又和產(chǎn)品定位具有一致性，給人感覺是一個大品牌。

　　現(xiàn)在的洗發(fā)水廣告，都在重復宣傳共有的功能賣點，去屑止癢、滋潤生發(fā)、焗油、亮發(fā)黑發(fā)等，沒有很大的區(qū)別，訴求同質(zhì)化比較嚴重。從產(chǎn)品定位上進行剖析，洗發(fā)水產(chǎn)品有著功能、原料、香型、顏色、包裝等方面的區(qū)分空間，可以按照排列組合規(guī)律對這些要素進行有機整合，形成一個個別具特色、服務一定細分市場的產(chǎn)品種類，這些個產(chǎn)品種類在貨價上顯得琳瑯滿目，在一定程度上刺激了消費者的購買欲，可以提升品牌知名度，增加品牌整體銷售額。在這點上以寶潔公司表現(xiàn)最為出色，不斷增加新的排列組合產(chǎn)品，時刻給消費者新鮮的感受，刺激重復購買，提高品牌忠誠度，將消費者的選擇范圍始終鎖定在自己的產(chǎn)品線里。

　　賣點方向　　賣點要素

　　功能　　　　柔順 營養(yǎng) 去屑 修護 防脫

　　原料　　　　黑芝麻 維他命 各種去屑因子 啤酒 草本植物

　　香精　　　　茉莉花香型 野菊花香型 國際流行香型　

　　顏色　　　　白色 綠色 天然色　

　　包裝　　　　透明裝 特殊材料 包裝風格　

　　大家可以從央視及各地方電視臺播出的洗發(fā)水廣告看出，基本上各廠家的產(chǎn)品定位都在以上排列組合里，包括寶潔在內(nèi)，所以說給消費者留下的印象不是很深，目前還沒有一個廠家能跳出這個圈子。當然這與洗發(fā)水市場的特點是密不可分的，這樣一來，后期之秀要想與寶潔抗衡，是很困難的，因為這些后來者基本上采取的都是追隨策略，沒有新意。這其實是一個怪圈：都想在這個市場上稱霸，卻誰也稱不了霸，反倒幫了幾大領導品牌的忙，原來競爭來競爭去都是這些追隨者在互相搶奪市場，對第一梯隊的影響不是很大。曾做有人過這樣的一份市場調(diào)查，消費者購買幾大領導品牌的主要原因是：品牌信賴、習慣所致、價格。其實背后還有一個原因就是沒有能吸引他們的其它品牌。這無疑印證了我們的推斷，那就是后來者的策略是不成功的。 .

　　關(guān)于金×日化的新品牌——依蘭絲來講，品牌的宣傳主題是什么，傳達給消費者的訴求是什么，是走功能路線，還是情感路線，這都是值得深慮的。產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，這讓我們的依蘭絲決不能幫競爭對手的忙，必須尋求新的突破點。創(chuàng)意會又開始了，我們按照使用洗發(fā)水后每個人有什么樣的感受和想法進行市場調(diào)研，深度訪談。最后，得到最多的答案是80%的消費者認為洗完頭發(fā)后的感覺是很輕松，說不上來具體的感受，但是非?！八?。根據(jù)這個調(diào)查，我們發(fā)散思維，想一想有什么能夠和這種感覺有聯(lián)系。大家坐在會議室，邊說邊寫，忽然看到有個創(chuàng)意人員的手指不斷的敲打桌子，靈感爆發(fā)了。手指頭很像在彈鋼琴，彈鋼琴聯(lián)想到舞蹈，舞蹈聯(lián)想到華爾茲，華爾茲和依蘭絲聯(lián)系起來，廣告語有了“頭發(fā)的華爾茲——依蘭絲”。概念出來了，用依蘭絲洗發(fā)水給頭發(fā)華爾茲的感覺，讓人產(chǎn)生美好的遐想，留給品牌推廣活動的空間很大，非常有利于依蘭絲在市場中的宣傳活動?；叵氍F(xiàn)在的依蘭絲品牌以及品牌概念，金×日化無論從產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品名稱以及品牌定位，真的是有了質(zhì)的飛躍，真正的由丑小鴨蛻變成了一只小天鵝。最后，客戶都沒有想到這次的跳躍是跨度這么大，與原來的相比較，感覺層次提高了不止一步。

　　終端的生動化引領時尚生活

　　頭發(fā)的華爾茲，運用這個品牌概念，我們?yōu)橐捞m絲制定了終端的生動化表現(xiàn)。每一個品牌的成長都離不開終端的展示，有句話叫做：產(chǎn)品在于展示，消費在于引導。依蘭絲品牌決定走一條新概念引領新生活之路，依蘭絲充分做好終端的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理；演繹熱情服務、激情生活、真情奉獻，在終端完成了依蘭絲品牌的統(tǒng)領作用。在活動的推廣當中，我們邀請著名的當?shù)啬Ｌ剡M行現(xiàn)場走秀，“頭發(fā)的華爾茲”概念演繹的是盡善盡美，通過活動與消費者互動，尤其是年輕的時尚男女登臺表演，問答、模仿，整個依蘭絲洗發(fā)水品牌推廣搞的火爆熱烈。

　　會跳舞的頭發(fā)——依蘭絲，在洗發(fā)水行業(yè)引起了新的起點，陪伴人們走向時尚、浪漫的未來生活之路。

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