白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個(gè)永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費(fèi)者的致命瓶頸?！　?/p>

　　在營銷中，我們把渠道比喻為過河的橋，為了尋找到一個(gè)有利于銷售的渠道，可謂是四處奔波。難怪有人說，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營銷渠道都不是問題?！　?/p>

　　隨著中國營銷進(jìn)程的推進(jìn)，對“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的越來越深的理解，越來越多的白酒操盤手在進(jìn)行著一場跨越傳統(tǒng)渠道及終端的創(chuàng)新之路，新渠道模式，在2005年里開始聞雞起舞?！　?/p>

　　在這些運(yùn)作新型渠道的白酒之中，以“中國商務(wù)禮賓酒——金葉神”酒最新開創(chuàng)的煙草金葉連鎖渠道模式和河南老字號——張弓酒的郵政渠道頗具典型。而從探索營銷渠道尋找創(chuàng)新渠道的角度出發(fā)，我們試圖通過對以上二個(gè)新渠道代表做一對比，能給予為渠道而暈的白酒強(qiáng)人們以參考?！　?/p>

　　一、金葉神酒的金色煙草通道

　　這個(gè)有著五糧液品牌背景及品質(zhì)保證，以高端商務(wù)為定位的白酒，從2005年元月在中國高端白酒的橋頭堡——廣東上市以來，以中國煙草廣州金葉酒業(yè)為平臺，借助煙草發(fā)達(dá)的物流配送體系及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)所形成的煙草銷售渠道，在短短的三個(gè)月內(nèi)，金葉神酒就在廣州市完成了以金葉煙草連鎖為核心的煙酒專銷店的鋪貨布局工作。　　

　　綜觀金葉連鎖渠道，有以下特點(diǎn)：

　　優(yōu)點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)廣，配貨快。

　　以廣州為例，僅廣州市就有煙草終端網(wǎng)點(diǎn)近20000家，僅中高端形象的終端也有6000多家。廣州市每個(gè)區(qū)都有一個(gè)配送中心，幾百條線路，成熟又快捷?？稍诙虝r(shí)間內(nèi)解決市場上產(chǎn)品的形象力問題。

　　2、金葉連鎖/煙酒行是廣東成熟的特色中高檔煙酒渠道。

　　這一渠道目前也是廣東高端形象的洋酒主銷渠道，這一渠道特點(diǎn)與金葉神酒的高端定位相符合。況且在廣東已經(jīng)形成了到此類渠道終端消費(fèi)高檔酒的消費(fèi)習(xí)慣，至少可以先期影響一類消費(fèi)群體?！　?/p>

　　由于以往也只有五糧液、茅臺等中國白酒的至尊品牌在此落戶，所以金葉神的加盟不僅是對這一渠道的推進(jìn)，同時(shí)也是對金葉神酒自身形象的一個(gè)穩(wěn)定提升。

　　3、市場價(jià)格統(tǒng)一，不易竄貨和價(jià)格混亂。借助煙草的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)闆]有傳統(tǒng)終端的各種費(fèi)用，所以，可以高性價(jià)比的優(yōu)勢增強(qiáng)市場競爭力。　　

　　由于是煙草統(tǒng)一配送貨，且由煙草統(tǒng)一定價(jià)及煙草統(tǒng)一管控，一般不會(huì)發(fā)生價(jià)格混亂現(xiàn)象。此外，由于煙草的網(wǎng)絡(luò)配送有點(diǎn)有量有區(qū)域劃分，竄貨現(xiàn)象被避免。　　

　　4、推廣活動(dòng)可統(tǒng)籌安排，不必一店一策。因終端構(gòu)造等形象、消費(fèi)群體等大體相同，所以在終端物料、促銷推廣活動(dòng)等方面可統(tǒng)一而簡單易行?！　?/p>

　　5、促進(jìn)區(qū)域招商。因?yàn)橛袩煵萸澜K端的市場形象力的拉動(dòng)，區(qū)域經(jīng)銷商只需解決餐飲和部分商超終端即可，有效地解決了區(qū)域經(jīng)銷商短期內(nèi)的市場鋪貨及市場形象拉動(dòng)問題?！　?/p>

　　劣勢點(diǎn)：1、目前還只是和煙草網(wǎng)絡(luò)的市場化運(yùn)作，沒有帶動(dòng)煙草網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系行銷。　　

　　雖然金葉神酒有中國煙草商務(wù)禮儀專用酒的行業(yè)背景支撐，但是，在實(shí)際運(yùn)作中，主要還是以渠道所提供的消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)作為營銷的支點(diǎn)，以更多的接觸機(jī)會(huì)來搏弈消費(fèi)者接受理由?！　?/p>

　　因?yàn)椋娝苤?，渠道解決的本質(zhì)就是消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)的理由則來自于消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、廣告引導(dǎo)等。鑒于剛上市不久的原因，還沒有得到煙草系統(tǒng)的全員推進(jìn)營銷?！　?/p>

　　2、此類渠道還不能有效解決傳統(tǒng)餐飲終端的銷售拉動(dòng)問題，需配合餐飲終端才有可能更進(jìn)一步的作大幅度的市場銷量提升。不過，對于高端酒的消費(fèi)群體而言，相對的品牌忠誠度要比中低端的品牌好，因?yàn)樵诎拙葡M(fèi)中有一點(diǎn)是：凡是消費(fèi)過高端高品質(zhì)白酒的消費(fèi)者，一般是不再愿意消費(fèi)低端酒，畢竟二者有著在品質(zhì)上的本質(zhì)區(qū)別。這一點(diǎn)有利于金葉神酒此類的高端白酒的餐飲終端的選擇而不至于終端泛濫沒有重點(diǎn)?！　?/p>

　　3、在品牌傳播推廣上的個(gè)性化要強(qiáng)。鑒于價(jià)格、產(chǎn)品定位、渠道特色、目標(biāo)群體等綜合原因，首先打開的市場首當(dāng)其沖的則應(yīng)該是以煙草系統(tǒng)消費(fèi)群體為中心的消費(fèi)群。所以在傳播推廣上則要符合目標(biāo)群體的個(gè)性，而不能走傳統(tǒng)的大眾化的營銷傳播推廣思路。

　　二、張弓——綠網(wǎng)撒向東西南北中

　　盡管張弓酒的品牌背景實(shí)力不如金葉神酒厚，但是，作為一個(gè)老品牌而言，其知名度還是比單一的金葉神的知名度大。　　

　　張弓酒借助地方郵政渠道，其實(shí)并非是首創(chuàng)，寶豐酒、賒店老酒、西鳳尊酒等都已先后在在郵政渠道開了頭?！　?/p>

　　眾所周知，中國郵政的網(wǎng)絡(luò)是挺發(fā)達(dá)的；盡管已有通過此渠道獲利的先例，但是，作為酒類營銷渠道而言，郵政渠道卻也有著影響酒類銷售的是是非非的各種現(xiàn)象?！　?/p>

　　和煙草渠道相比，郵政渠道的共同優(yōu)勢點(diǎn)就是郵政的物流配送系統(tǒng)。

　　但是，和金葉神酒通過煙草渠道模式做市場相比，張弓等白酒通過郵政渠道模式做市場還是有著根本的模式區(qū)別的。

　　鑒于郵政的社會(huì)收益狀況，目前通過郵政的渠道合作方式更主要的是通過郵政的人員推廣而不是借助郵政已有的終端渠道銷售，也不僅僅是借助郵政的配送貨體系。

　　因?yàn)猷]政不僅網(wǎng)點(diǎn)少（基本上是一個(gè)行政單位一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）而且沒有酒類的終端銷售點(diǎn)，所以郵政做酒更多的是和自身利益緊密相連的，借助自身的配送貨優(yōu)勢擔(dān)當(dāng)區(qū)域經(jīng)銷商/分銷商的角色。

　　如陜西省郵政系統(tǒng)在今年二月至三月舉行的全省“真酒傳情”活動(dòng)，就是郵政系統(tǒng)主動(dòng)出擊自找產(chǎn)品，利用優(yōu)勢做市場創(chuàng)效益的典型。

　　郵政的優(yōu)勢在于郵遞員可以和消費(fèi)者面對面接觸，給消費(fèi)者的親近感強(qiáng)，可信度高，能夠直接把信息傳遞到消費(fèi)者而一般不會(huì)被拒絕。但是，這種優(yōu)勢也并非絕對。

　　從利用郵政渠道做酒的市場區(qū)域性來看，如河南省、陜西省等，主要都是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而只有這些地區(qū)可以做到郵遞員可以“走村串戶面對面接觸”；但是若在廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)則行不通，因?yàn)楦叨瘸鞘谢脑?，有消費(fèi)力的消費(fèi)者都有住宅，加之幾乎每個(gè)住宅小區(qū)都有自己的郵箱，郵遞員根本就見不到消費(fèi)者的面，也就談不上什么溝通推銷之類了。

　　不過在這些發(fā)達(dá)地區(qū)，對于送直郵等促銷信息則可以說是郵政的強(qiáng)項(xiàng)，可以說是有個(gè)強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)庫”資源。

　　從以上地區(qū)郵政渠道運(yùn)作的酒品類來看，由于是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中高端形象的名煙酒專賣店又少，所以郵政渠道的產(chǎn)品更多的是中低檔端的大眾化品類。

　　可以看出，商家選中郵政渠道是通過利益捆綁模式，借助郵政的低效益收入，以充足的郵政物流加上人員推銷來帶動(dòng)市場銷售。跨過傳統(tǒng)的消費(fèi)終端，直接送貨上門，把消費(fèi)者有效攔截在去終端之前。

　　綜上所述，可以說，各種渠道都可謂是各有千秋。適應(yīng)市場且能夠有效地促進(jìn)銷售的渠道就是好的渠道。煙草渠道的優(yōu)勢在都市中可謂是獨(dú)樹一幟，可以說是依托強(qiáng)勢物流的特色強(qiáng)勢終端來贏得市場；而郵政渠道更多的是依據(jù)建立在通暢物流基礎(chǔ)上的人員關(guān)系直銷贏得市場?！　?/p>

　　不管如何，這二類白酒銷售渠道都可以說是為中國白酒營銷的渠道模式創(chuàng)新做了個(gè)表率，而其本質(zhì)則都是盡可能地降低市場流通成本、降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本而快速獲得市場份額。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：