“飛毛腿”該走哪條路?--論飛毛腿“愛之侶篇”的廣告策略
作者:朱玉增 139
天氣漸熱,又是各路家用殺蟲劑爭鋒露臉、大顯伸手的廣告天下。各類有聲有色的電視廣告五月份未到就已充滿了熒光屏。作為第一大傳媒的電視廣告而言,其以音、色、畫等全方位的聽覺、視覺等感官展示產品的品牌形象,成為短期內快速進行品牌滲透的主要手段。
打開電視,歌星周彥紅的動感歌舞更是給人以快感,音樂也滿好聽的。很明顯,飛毛腿噴霧殺蟲劑此次的廣告策略是想走名人路線,借名人名曲來達到在消費者心中知名度的快速提升,以輕松愉快的場面暗示產品所能帶來的幸福生活享受,并成為生活的好伴侶。但這樣做真的有效嗎?
辨析飛毛腿
對于“飛毛腿”這個概念,最早從中國古代的小說中得來,意思是說其速度快之意,再就是上世紀海灣戰(zhàn)爭時的伊拉克的飛毛腿導彈。如果這個產品概念用在交通工具上等需要體現速度的產品上那是無可厚非、絕無疑義的,而實際上當這個概念被用于殺蟲劑之類的產品時,它的概念被自然地引伸為速度與效率的想象,消費者希望的是產品的效果如它的名稱一樣——如飛毛腿一樣的快速抓住害蟲并消滅害蟲,如果順著這個消費者心理去創(chuàng)意廣告表現是很容易被消費者接受的。
透析名人策略
但也并非是說使用名人策略廣告就是錯誤的,比如同樣的一個產品——“睡得香”蚊香,由大腕級的名人趙本山擔綱主演,但是它就很成功,市場做得很火。為什么呢?因為它準確地使用趙本山的名人效應提升知名度的同時,更是把產品的功能效果巧妙地表達出來,使得消費者在不經意間接受了產品,畢竟對于消費者來說買的是產品是效果,而并非是用來做廣告的“名人”。
于是我們不僅記住了趙本山,更記住了“這玩意兒不錯,好使,不熏人,睡得香,吃得香”等廣告語,而這些才是真正的消費者在進行購買時的決策依據。同樣是“飛毛腿”蚊香的電視廣告在沒有使用名人策略的前提下卻很讓人接受,通過“把月亮帶回家”自然地塑造了“飛毛腿”蚊香的功效意境。
實際上,使用名人策略的廣告目的并非是讓消費者去記住名人,而是通過名人來提醒消費者注意、提高眼球的注意力;名人實際上只是一個“媒介”,是一個達成消費者與產品溝通的“橋梁”。不光是用名人,用其它的能引起消費者高度注意、消費者非常熟悉的東西來做廣告同樣可以達到吸引注意力的效果,這才是所謂“名人策略”的本質所在。
現在我們再來看看周彥紅的飛毛腿廣告。真不知是品牌形象廣告還是產品功能的訴求廣告,在整個廣告中,給人留下最深的印象就是歌聲,至于產品如何,一點感覺都沒有,用句廣告業(yè)內的話就是“叫好不叫座”。我相信商家當初也是對這一做法是抱了很大的信心,希望通過名人名歌達到迅速提升人氣,可卻是事與愿違,出力不討好。
就影視廣告而言,雖然其廣告覆蓋率大,但如果不能在極短的幾十秒時間內向消費者傳達出其獨特的差異化USP,不能讓消費者在那個時間明白其給予自己的利益,消費者會讓其很快從自己的大腦空間中淘汰出去。
如正點蚊香的“有效時間長達九小時”;
李字蚊香的“殺蚊子,用李字”等,雖然它們并沒有提出非常精準的有效核心訴求,但在今天的這個市場里已經算是不錯了。因為這至少已經邁向了品牌之路,而不是僅僅依靠殺低價走竄貨來做一季子生意,而這僅僅是驅蚊市場的一種產品而已。
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