2001年底，擁有安徽省會合肥市最大銷售網(wǎng)絡的營銷公司——合肥zc營銷公司，鑒于自身的渠道優(yōu)勢及合肥市場無本地產(chǎn)白酒的市場空間，決定自己做一個品牌。經(jīng)過一番的精心市場調(diào)研、策劃準備，濃香型的“源谷酒”誕生了。

　　該酒以合肥肥西包公酒廠為OEM背景，品質(zhì)以五糧液為參考標準，目的是打造“合肥人自己的酒”。產(chǎn)品有高、中、低檔三款，價格從40元到100多；產(chǎn)品系列為高檔源谷酒、中檔源谷清風酒、低檔源谷封缸酒；度數(shù)為徽酒盛行的43度?！　?/p>

　　源谷酒的品牌包裝也是相當成功的。借助安徽出土最早的酒具這一史實，以安徽的黃梅戲《天仙配》為文化背景，也是徽酒中第一個借助徽派戲曲文化的文化酒；推出整合傳播的廣告語：“源谷酒，解開酒味之源”，至今仍為徽酒中的佳作?！　?/p>

　　配合上市的系列公關活動，以及營銷公司母公司——zc廣告公司在合肥本地的強大媒體資源，產(chǎn)品上市之初，就有江蘇、上海等地的經(jīng)銷商主動上門征求代理。應該說，對于合肥最大的酒類代理商，控制著合肥市場內(nèi)的四百多家餐飲酒店、商超、零售批發(fā)等直營終端的zc營銷公司來說，對于沒有地產(chǎn)酒的酒消費“重災區(qū)”的合肥來說，源谷酒的市場前景還是無量的，至少成為一個區(qū)域品牌是非常有可能的。　　

　　緊接著就是廣告的“地對空”之戰(zhàn)，在投入了近四百萬廣告費用之后，到2002年四月份，源谷酒就背離了自身優(yōu)勢的通路營銷方式而轉為直營團購的關系營銷，放棄了通路市場的全面開花，至2002年九月份，在上市不到一年的時間里，源谷酒則退出流通市場，進入自家的倉庫。是來也匆匆，去也匆匆。

　　其實，源谷酒就是中國眾多OEM酒的一個縮影。究其來去匆匆的原因，不外乎以下幾點：　　

　　第一：忽略了自己在商業(yè)鏈中的定位　　

　　1998-2000年之間，zc營銷公司因代理安徽當時最走紅的白酒“沙河王”而贏利頗豐。至此，zc的決策者以為“既然賣別人的酒能賺錢，為什么不賣自己的酒”？這句道出了許多商家急于延伸經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈背后對廠家和商家生存背景的模糊?！　?/p>

　　從代理商到生產(chǎn)商，伴隨角色的轉變，是做一個小地區(qū)的品牌？還是做更大區(qū)域的品牌？做一個什么樣的品牌？品牌如何樹造？競爭狀態(tài)如何？如何應對和規(guī)避競爭？渠道如何拓展？等等，這些都是商家做貼牌產(chǎn)品之前應需考慮的可謂戰(zhàn)略性事宜。

　　商業(yè)資本的背景決定了企業(yè)定位的發(fā)展方向。為什么呢？當我們代理一個品牌做一個地區(qū)的經(jīng)銷商，也許可能有個幾萬、幾十萬就夠了，因為經(jīng)銷商只不過是產(chǎn)品走向消費者的一個中間橋梁的管理者而已，更多的推廣等市場行為還是要依賴廠家執(zhí)行；而作為一個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家要做一個品牌就不是幾十萬、幾百萬的資金問題就能解決的，從固定投資到不斷的流動投入等等，因為廠家作為品牌的所有者，其所擔當?shù)娜蝿詹粌H僅是生產(chǎn)供應的諸多環(huán)節(jié)，還有品牌的維護、銷售管理、新品開發(fā)、廣告投放、市場開發(fā)、市場推廣、售后服務、社會資源背景等等都是要靠資金壘起來的。試比較可以看出，當只負責一個部分的經(jīng)銷商突然轉變?yōu)樨撠熑苛鞒痰膹S家，所面臨的問題絕對是商家以前所沒有想到的，也就是“企業(yè)是做酒賺錢，經(jīng)銷商是賣酒賺錢”?！　?/p>

　　作為源谷酒的品牌生產(chǎn)商及經(jīng)營者，zc營銷公司在合肥的網(wǎng)絡實力可以說是相當可以的了；但是，出了合肥以外呢？一個品牌總不能就靠一個城市生存發(fā)展吧，況且在這一個城市區(qū)域中的競爭品牌眾多，自身又能占有多大的份額呢？合肥市每年的白酒消費約4個億，又是安徽省會，自然是省內(nèi)外的白酒不愿意放棄，競爭可想而知。當初高爐家酒2001年上市第一年是以近千萬資金作為市場鋪底費用，才有2004年銷量近二個億的市場。　　

　　zc營銷公司作為一個城市區(qū)域的經(jīng)銷商，能拿出幾百萬做市場已經(jīng)是很不容易的了，但是，對于做白酒品牌而言，依然是杯水車薪。白酒的文化是時間積累的，消費者對一種酒的接受與否也是要有時間做底蘊的?！　?/p>

　　作為經(jīng)銷商的定位生存根本，就是要有在一定區(qū)域中更多客情服務及關系到位的順暢的終端?！　?/p>

　　第二：營銷管理的缺失　　

　　zc營銷公司的組織架構可以說是較全面合理的，有辦公室、直銷部、分銷部、促銷部、市場（推廣）部、配送部等扁平組織架構。但是，再好的組織架構都是由人去工作的，在對于人力資源的管理培訓上，工作可以說是很不到位。業(yè)務人員私自挪用回款及攜款而去等導致人員來去匆匆；對業(yè)務人員缺乏溝通技巧的培訓；沒有相應的激勵措施等，因而在上市初期銷量不暢就使得員工看不到希望產(chǎn)生低落情緒而紛紛跳槽等等?！　?/p>

　　公司擁有一百多位促銷員，由于公司還有其它的產(chǎn)品代理，如雙口白酒、華潤啤酒、天香乳品等都要這些促銷人員在賣場終端推廣，使得專一的源谷酒的推廣力度減小。

　　第三：以廣告搏營銷投放的“一斤搏四兩”

　　所有的商家做市場都想“四兩搏千斤”，但往往卻成了“一斤搏四兩”的相反效果，投入大見效小。因為廣告的投放是一個策略性問題，只有在針對目標群體進行投放發(fā)布才會產(chǎn)生應有的效果，不是以廣告費的多少決定效果。　　

　　往往商家把廣告作為其品牌營銷的全部投入，源谷酒也一樣，只注重了廣告的投放及自身終端的促銷，而忽視了品牌子的整合運作推廣，對品牌建設的投資上是少之又少，這也是國內(nèi)眾多商家做酒的共性。這也是和經(jīng)銷商的自身資源的息息相關的，因為經(jīng)銷商的資源就是一些渠道和終端，加之本身資金的有限，最終就只能把“賭注”壓在了自身的資源優(yōu)勢上?！　?/p>

　　本來源谷酒的品牌形象很好，且平面廣告獲得了安徽省廣告節(jié)的大獎，其“五谷精華，酒味之源”的品牌內(nèi)涵也是非常符合其所依托的文化背景；但是，zc的廣告投放沒有考慮到廣告的有效性（除長江中路上zc廣告自己的戶外路牌的影響外），以所謂價格低的合肥市的地方臺如財經(jīng)頻道類作為投放重點，在上百萬的廣告費之后，結果不僅沒有效果還浪費了有限的資金流。原因很簡單，就是收視率低，影響面小?！　?/p>

　　這也是眾多的商家想省錢而最終浪費了資金的普遍現(xiàn)象之一?！　?/p>

　　第四：缺乏做酒的穩(wěn)重心態(tài)

　　對市場反應預期過高及回款周期的期望過高。一個新品酒上市，首先市場的各終端的陳列鋪貨就需要一批酒，源谷酒市場價每瓶118元，僅陳列酒以600瓶算就需要6萬多的鋪貨成本。本以為自己操作自己的產(chǎn)品一上市就會立刻有市場回報，但是，本身卻忽略了市場資金流動的時間。上市一至二個月內(nèi)幾乎沒有回款，由于是新品上市，消費者的接受有一個過渡的醞釀時間，從而反應在銷售上就是前期銷售的高成本低銷量，這也是符合市場規(guī)律的?！　?/p>

　　在上市僅四個月后，源谷酒的決策者就沒有了耐心，改為向大客戶走關系營銷，其實走團購渠道也不失為上策，但是合肥市場當時主流產(chǎn)品的均價只在30-40元，由此，作為新品的源谷酒的產(chǎn)品定位及100多元的價格在當時的合肥走團購依然是沒有競爭力的?！　?/p>

　　第五：忽略市場的渠道拓展　　

　　產(chǎn)品上市前沒有遠景規(guī)劃，也可以說是企業(yè)沒有遠景規(guī)劃。面對周邊而來的商機，zc沒有給予積極的把握，為了控制市場利潤源，依舊單打獨斗，從而錯失了發(fā)展的機遇?！　?/p>

　　其實，源谷酒作為一個省會城市的地方品牌，借助省會中心城市的領導優(yōu)勢，品牌在省內(nèi)及周邊城市招商是很有優(yōu)勢的。拘泥于一個地方，只能越陷越深，產(chǎn)品只有走出去并開拓出更多的渠道，才能給企業(yè)帶來更多的商業(yè)利潤及獲得利潤的機會?！　?/p>

　　正如上面分析，一個合肥市場能容下多大的市場空間？能提供一個品牌的生存費用嗎？退一步說，如果源谷酒就是想在合肥地區(qū)做做玩燒燒錢也就無可非議了?！　?/p>

　　源谷酒在角色的轉換中消失了，可以說源谷酒是在“拍腦袋”中消失的。但是，通過源谷酒的實例，對我們的影響和感受遠不止上面的幾方面——　　

　　感受之一：喝倒的是牌子，喝不倒的是酒廠

　　源谷酒消失了，但是貼牌的包公酒廠卻依舊酒香飄飄，我們看到的更多的是不斷更換的品牌，但是酒廠卻并不受太多的牽連?！　?/p>

　　以中國白酒大王五糧液為例，旗下貼牌的品牌不下百個，而這幾百上千個產(chǎn)品每年都有不少從市場上沒有了生息，但是五糧液有僅沒有面臨倒閉的危險，反而現(xiàn)在越做越大，為什么呢？就在于五糧液把握好自身的定位——生產(chǎn)企業(yè)，既然是生產(chǎn)企業(yè)就要把產(chǎn)品生產(chǎn)好，把握好品質(zhì)這一市場營銷的關鍵根本。　　

　　同樣，茅臺，劍南春，瀘州老窖等等都如此，諸多地方酒企業(yè)也是如此，酒廠自己的品牌卻一直是市場中的主力。不是說貼牌的產(chǎn)品就做不起來，而是因為更多的貼牌商家由于沒有發(fā)展的眼光和強大的資金整合能力，成功的貼牌例如五糧液的金六福因為有強大的資本支撐而使得福文化酒的代表；再如五糧液的金葉神因有中國煙草的行業(yè)背景支撐也得以快速成為中國商務禮賓酒的領頭羊?！　?/p>

　　此外，中國源源流長的感性的酒文化，更多的是酒香型品類的劃分，而在同一香型品類之中卻沒有太大的區(qū)分。這使得消費者喝的是酒，而不是某某酒。也就是在我們的生活消費習俗中常說的“有酒無菜我不怪”，即酒桌上只要有酒就行。所以說，即使某個牌子的酒沒了，并不影響消費者對酒的消費。

　　歸根到底就是一句話：酒廠是酒文化和文化酒的源頭。酒廠側重的是長線運作，因為產(chǎn)品的品牌是酒廠的利潤源泉，因為酒廠不是經(jīng)銷商；雖然酒廠也可以更換品牌，但是——酒廠永遠都是有酒賣的。

　　包裝可以隨便換，牌子也可以改變，度數(shù)也可以調(diào)配，但是，酒廠不能輕易變，酒瓶里必須有酒就要有酒廠。酒廠不倒，新品酒的市場輪回才會因此不停地循環(huán)下去；才有“一年喝倒一個牌子”的商業(yè)故事的繼續(xù)?！　?nbsp; 

　　感受二：酒是火性的，但是做酒是要有耐心的　　

　　眾所周知，酒，水之形，火之性。

　　中國白酒業(yè)現(xiàn)在最讓做酒人上火的莫過于“一年喝倒一個牌子”現(xiàn)象，倒并不是說一年就是一年時間，而這個現(xiàn)象的本質(zhì)在于說明一些白酒產(chǎn)品生命周期的短暫?！　?/p>

　　占用上游企業(yè)的資金是商家的一大癖好，但是，當角色轉換之后，商家會同樣遇到類似的情況要和下游的商家周旋，但是自身卻沒有了企業(yè)般的耐性。營銷是一個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)再到上市推廣等等諸多環(huán)節(jié)遠比一個經(jīng)銷商所考慮的事要多的多，而這諸多環(huán)節(jié)所組合而達到的效果是不能通過其中一個環(huán)節(jié)的加強得以實現(xiàn)。即如廣告代替不了營銷，因為廣告的滯后效應；促銷也代替不了營銷，因為促銷只能在消費者到達終端之后才有機會?！　?/p>

　　星星之火所以燎原，是因為有為斷的風勢在給他給養(yǎng)。在營銷中更要學會借風起火，借火勢而達到燎原效果，品牌更非一朝一夕所致。　　

　　所以對于做酒人而言，心急不僅吃不了熱豆腐，心急更是喝不到陳年好酒。做一瓶好的酒品牌，更需要一個良好的心態(tài)。　　

　　感受之三：讀懂中國的多元化的酒文化　　

　　文化，是一種在一定區(qū)域人們普遍認可的具有持續(xù)性的行為或觀念。

　　酒文化，就是我們對酒本身及由消費所帶來諸多現(xiàn)象的普遍認可。酒是感性的，所以酒文化也是感性的。　　

　　區(qū)域的多樣化、文化民俗的多樣性、消費的多層次等等，這也就是為什么現(xiàn)在的白酒品牌也象流行歌曲等時尚尤物一樣，產(chǎn)品更新?lián)Q代跟走馬燈似的不停地變？這中間反而引出了一個有意思的哲理：傳統(tǒng)時尚化，即酒品牌的變換成為了一種時尚，這也是一種酒文化，因為，我們認可它。　　

　　中國是酒的大國、王國，有數(shù)不清的酒的品種、品質(zhì)各異有千秋，又有幾千年的酒史，都說酒是陳的香，但是人們卻又總是對層出不窮的新品報有興趣。所以我們對于新品酒的嘗試接受是人世間不拒絕的，只要有機會是愿意嘗試新鮮的。這也是中國酒文化的形成的一個基礎?！　?/p>

　　反觀，每年上千億的酒產(chǎn)業(yè)市場容量，又真正大福大貴了幾家酒廠？那么多的人在喝酒，卻又為什么有那么多的酒賣不出去？中國幾千年的酒文化流傳至今不過幾個能讓消費者耳熟能詳?shù)钠放疲好┡_、五糧液、劍南春、西鳳、瀘州老窖、二鍋頭等。如上所述，其實，我們接受的是“酒”，而非某某酒，只要有酒就能成宴席，即沒有這種酒就喝那種酒，跟著感覺走，這就是酒。

　　加之中國十幾億的人口，酒民有七八億之多，消費層次多而無序，有誰一生只喝一種酒？所以你也能賣掉，我也能賣掉，其實，這種現(xiàn)象說起來卻也很正常。為什么呢？中國幾千年的酒文化只讓我們接受了一個詞——白酒，而用文化包裝酒恰恰是中國酒文化的一部分，只是我們更多的不知道如何的文化才具有能夠迅速滲透消費者心理的銷售力，從而導致更多的是為了文化而文化。　　

　　其實，面對諸多的文化現(xiàn)象，我們不是沒有辦法的。因為我們只顧評感覺喝文化了，卻忘了為什么要喝它以及什么時刻喝它最合適而沒有給以白酒更多的品類消費定位的支撐，有關品類消費定位也就近幾年才興起的事而已，還并沒有形成強勢的文化消費心理定勢：什么場合必喝白酒。對于消費文化多元化的中國來說，這種消費行為定勢在短時期內(nèi)是很難形成普遍認可的消費心理。　　

　　如最常見的就是我們傳統(tǒng)逢年過節(jié)的送禮“送禮就送XX酒”等消費行為的品類定位；但是過了節(jié)怎么辦呢？難道說就不喝酒了嗎？再比如對于白酒消費最核心的商務場合，盡管商家都知道喝酒銷量最多的就是餐飲終端的商務場合居多；盡管也有一些白酒品牌通過價格和廣告詞不達意等營銷要素把自己定位這商務用酒，但是在市場定位上也就只有五糧液的金葉神酒強勢地直接從品名定位商務禮賓酒；相比之下，其它的諸多品牌都在打著含蓄的概念擦邊球?！　?/p>

　　可見，白酒的市場是真的很大。　　　　

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