打造中國B2C的物流模式
一、 初識B2C
電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的新模式，它集信息流、資金流、物流為一身，具有便利、便宜、快捷的優(yōu)勢，美國聲稱1998年是電子商務(wù)年，人們預(yù)言會(huì)引起一場意義深遠(yuǎn)的商務(wù)革命。但是隨著2000年美國納斯達(dá)克股票市場指數(shù)狂跌，各國的電子商務(wù)都遇到麻煩,在我國，開始時(shí)認(rèn)為網(wǎng)民數(shù)量少，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)不合理，是限制電子商務(wù)的發(fā)展原因。1999年網(wǎng)民數(shù)比1998年翻了一番，2000年網(wǎng)民數(shù)又翻二番，過了2000萬，到2001年6月為止，網(wǎng)民達(dá)到26
50萬。網(wǎng)上商店由初期的100家，到2000年底增加到了1100家。網(wǎng)民增加了，IT技術(shù)也得到完善，但是，事與愿違，電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)績差強(qiáng)人意。到2000年秋，認(rèn)為我國發(fā)展電子商務(wù)的不利因素主要是支付（在線支付不在本文研究范圍，故
不予討論）與物流兩大瓶頸。美國在定義電子商務(wù)概念之初，就已經(jīng)具有了發(fā)達(dá)的電子支付系
統(tǒng)和強(qiáng)大的現(xiàn)代化物流體系為其支撐，他們只需把電子商務(wù)與這兩大系統(tǒng)對接就可以了。值得
一提的是美國的UPS，這家創(chuàng)建于1907年的傳統(tǒng)的物流企業(yè)，他們先期看到新經(jīng)濟(jì)的曙光，制定了如何為新經(jīng)濟(jì)服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，在電子商務(wù)上投資了110億美元。當(dāng)眾多網(wǎng)上商店興起時(shí)
，物流配送很自然地選擇了UPS。據(jù)報(bào)道，2000年圣誕節(jié)，UPS運(yùn)送了全美國55%的在網(wǎng)上交易的圣誕禮物。我國的電子商務(wù)起步時(shí)不具備美國如此良好的條件，只有那些電子出版物，如軟
件、CD等對物流依賴性低的產(chǎn)品可以成為電子商務(wù)的早期經(jīng)營商品。
美國有UPS，中國有中國郵政，幾乎所有的網(wǎng)站都想到利用中國郵政這個(gè)物流工具。但郵政有形狀尺寸的物品，現(xiàn)在安
裝在居民樓的標(biāo)準(zhǔn)郵箱要塞進(jìn)一本2厘米厚的書籍都是十分困難的。在此情況下，有些網(wǎng)站開始建立自己的物流配送系統(tǒng)，在北京成立的陽光網(wǎng)達(dá)電子商務(wù)有限公司，將物流配送從電子商
務(wù)網(wǎng)站的日常業(yè)務(wù)中剝離出來，使之更專注于核心業(yè)務(wù)。建設(shè)一個(gè)依托信息技術(shù)的現(xiàn)代物流體系，能夠?yàn)殡娮由虅?wù)的全過程提供物流服務(wù)，并不是一件容易的事情。在我國還有很多事情要做，很長的路要走。
二、再識B2C
正當(dāng)大家致力于建設(shè)物流體系時(shí)，到2000年底又發(fā)現(xiàn)了更為深層次的困難——缺乏信用，電子商務(wù)的實(shí)踐告訴我們，缺乏信用才是限制中國B2C的最大克星。中國缺少社會(huì)信用體系，廠家、商家、銀行、網(wǎng)站、消費(fèi)者，這些與網(wǎng)上購物相關(guān)的各方之間都缺少信任，其中主要是消費(fèi)者與商家之間的信用，最后不得不放棄效率，而采用傳統(tǒng)的手段解決問題。據(jù)調(diào)查，80%的消費(fèi)者選擇貨到付款方式。網(wǎng)民回避在線支付的原因很簡單：有三怕，怕網(wǎng)站不發(fā)貨、遲發(fā)貨、發(fā)次貨。
當(dāng)然，也存在消費(fèi)者不講信用的一面。有些網(wǎng)站為了打消消費(fèi)者的顧慮，推出在商品售出一定期限內(nèi)的無條件退貨制，此舉受到廣泛地歡迎，但也遇到很多意想不到的麻煩。有求全責(zé)備者
，挑出一點(diǎn)輕微的問題，要求退貨；也有惡意退貨者，上千元的隨身聽被連續(xù)退了好幾次；更有心術(shù)不正者，利用網(wǎng)站免費(fèi)送貨，每天購一樣幾元錢的商品，硬讓你賠本不可。無條件退貨在美國是一件十分普遍的事情，到了中國就寸步難行。有人悲嘆中國的B2C如何營
造春天，看來還是一道難題。
三、對美國B2C的再認(rèn)識
2001年，從電子商務(wù)的發(fā)祥地——美國傳來消息，它們的B2C也遇到麻煩。人們喜歡拿亞馬遜做為網(wǎng)上商店的典范。但我們現(xiàn)在知道它為什么不賺錢。亞馬遜利用網(wǎng)上商店的新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢
，降低了進(jìn)價(jià)成本和銷售成本，盡管書價(jià)也很低，但毛利率仍然很高，高達(dá)20%以上。在扣除了市場營銷廣告費(fèi)，科技支出和行政費(fèi)用之后，就虧損了。亞馬遜需要花巨資做廣告，也需要花巨資建倉儲(chǔ)和配送中心。它為什么要這樣做？為的是與美
國強(qiáng)大的傳統(tǒng)商業(yè)競爭。美國的傳統(tǒng)商業(yè)非常發(fā)達(dá)、便捷，服務(wù)完善，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了許多
著名品牌，形成固有的消費(fèi)習(xí)慣。他們對送貨的要求很高，一般要求24小時(shí)內(nèi)送到，經(jīng)常的要求是1小時(shí)。不超過傳統(tǒng)商業(yè)，網(wǎng)上商店就不能生存。美國的網(wǎng)上零售店幾乎都遇到了同樣問題——遭到傳統(tǒng)商業(yè)的頑強(qiáng)抵抗。
二、 據(jù)華盛頓時(shí)報(bào)今年6月份報(bào)道：運(yùn)輸問題對網(wǎng)上商店而言是個(gè)極大的問題。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏
覽時(shí)，不知不覺把物品放在訂購單中，到付帳時(shí)，面對運(yùn)費(fèi)會(huì)大吃一驚。因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)是根據(jù)商品
的大小重量計(jì)算的，事先不易預(yù)見。而在2000年及以前，為了吸引顧客上網(wǎng)購物，是免運(yùn)費(fèi)的
。但2001年起，投入網(wǎng)站的資金在萎縮，網(wǎng)上零售商不得不加上運(yùn)費(fèi)。這是個(gè)兩難問題：加上
運(yùn)費(fèi)，就會(huì)減少顧客；但免去運(yùn)費(fèi)，又會(huì)虧損。對于顧客，運(yùn)費(fèi)是個(gè)重要問題，如果物價(jià)加運(yùn)
費(fèi)大于店鋪銷售，肯定會(huì)流失部分顧客。中國的顧客，對配送的要求遠(yuǎn)不如美國人苛刻，3天5天的送貨期都能接受，但對于費(fèi)用中國的消費(fèi)更注重一些。
通過比較分析，我們得到最有價(jià)值的認(rèn)識：B2C不僅僅是顧客上網(wǎng)點(diǎn)擊商品，網(wǎng)站送貨那么簡單，它是一個(gè)交易過程，包含著交易雙方的責(zé)任和承諾。“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根
本。只懂“電子”技術(shù)，不懂得的“商務(wù)”，即交易習(xí)慣和規(guī)矩，不可能做好B2C。中國網(wǎng)站經(jīng)營者幾乎都是年輕的IT領(lǐng)域的弄潮兒，不懂中國的交易國情正是他們的弱點(diǎn)。
四、中國B2C應(yīng)該嫁接到傳統(tǒng)商業(yè)
我國傳統(tǒng)的商業(yè)大環(huán)境可以說非常適合于發(fā)展電子商務(wù)。有如下幾點(diǎn)理由：
1． 相對落后的傳統(tǒng)商業(yè)不排斥電子商務(wù)
經(jīng)過這幾年的實(shí)踐，大家對于電子商務(wù)已經(jīng)有了切身的體會(huì)，一些有識之士提出了電子商務(wù)要
走出“概念”，要“落地”等等，其本意就是B2C要與現(xiàn)有的商業(yè)基礎(chǔ)對接。那么傳統(tǒng)商業(yè)是
否能接受B2C？
我國目前的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)無論是管理還是規(guī)模都欠發(fā)達(dá)，不但不會(huì)對電子商務(wù)發(fā)起有力的挑戰(zhàn)
，反而給電子商務(wù)留下很大的發(fā)展空間，有很大的寬容度。傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營手段落后，效率低，
成本高，而網(wǎng)站商店的便利和價(jià)格優(yōu)勢對于教育水平和經(jīng)濟(jì)水平都不高的中國消費(fèi)者具有很大
的吸引力。據(jù)報(bào)道，8848網(wǎng)站去年開通試運(yùn)行的一個(gè)月內(nèi)，有位家住北京商業(yè)中心的消費(fèi)者5
次在網(wǎng)上購物，他說網(wǎng)上購物的感覺好，用自己的錢投電子商務(wù)一票。因此，電子商務(wù)嫁接到傳統(tǒng)商業(yè)不會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。
2． 傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)為B2C“準(zhǔn)備”好了物流網(wǎng)絡(luò)
電子商務(wù)集商流、資金流、物流于一體，前兩者都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，后者必須要有物流網(wǎng)絡(luò)。
因特網(wǎng)和物流網(wǎng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)件，物流網(wǎng)是目前大多數(shù)網(wǎng)上商店所缺少的，有些網(wǎng)站化
巨資新建一個(gè)物流系統(tǒng)。事實(shí)上我國的傳統(tǒng)商業(yè)體系已經(jīng)建有自己的物流網(wǎng)，不足之處是信息處理手段落后，效率太低，物品種類太少，是可利用的資源。
傳統(tǒng)的商業(yè)基礎(chǔ)是建國五十來所造就的現(xiàn)實(shí)。前30年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，條塊管理模式建立起了
一個(gè)覆蓋面極其廣泛的商業(yè)網(wǎng)，這對電子商務(wù)是至關(guān)重要的。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，每新建一個(gè)居民區(qū)，就會(huì)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)延伸過去，如菜市場、日用百貨糧店、書店、藥店、郵局等等與
居民日常生活有關(guān)的服務(wù)設(shè)施都會(huì)建立起來。這些商業(yè)設(shè)施都有按行業(yè)劃分的各級管理機(jī)構(gòu)。
在上海最典型的是行政性公司，如糧油食品公司、百貨公司、醫(yī)藥公司等，有區(qū)級公司、市級公司，最后由行政主管局統(tǒng)一歸口管理。這種政府行政機(jī)構(gòu)管理下的商業(yè)模式的最大特點(diǎn)是：
第一，每個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，在任何一個(gè)居民區(qū)的500米之內(nèi)都可以找到與日常生活緊密相關(guān)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，從公司到各門店形成了一張物流網(wǎng)；第二，權(quán)威性，一個(gè)行政命令可以在很短時(shí)間內(nèi)傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；由第二條產(chǎn)生第三個(gè)特點(diǎn)，即統(tǒng)一性，統(tǒng)一政策，統(tǒng)一價(jià)格。從某種意義上，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)為B2C電子商務(wù)打造好了物流的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，并且這個(gè)結(jié)構(gòu)基本上符合電子商務(wù)的經(jīng)營模式要求，兩者結(jié)合不會(huì)發(fā)生沖撞。
3． 傳統(tǒng)商業(yè)在尋找新的出路
改革開放以來，傳統(tǒng)商業(yè)一直在尋找擺脫困境的出路，特別是困難較大的中小企業(yè)，從體制到
經(jīng)營方式全方位地進(jìn)行改革。由于企業(yè)小，數(shù)量多，管理不便，首先想到的小商店私有化，從長遠(yuǎn)看這種摔包袱的做法是沒有出路的。90年代隨著連鎖超市的出現(xiàn)，小店鋪馬上陷入困境。
在大城市，糧油供應(yīng)取消計(jì)劃以后，原來的糧店馬上難以為為繼。曾有一港商要買下某市的糧店，他看中的不是別的，是糧店的網(wǎng)絡(luò)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)造就的商業(yè)網(wǎng)是連鎖經(jīng)營模式的最寶貴資源，連鎖經(jīng)營成了傳統(tǒng)商業(yè)的主要改造模式。但是小商店組合成的連鎖店，缺點(diǎn)是店鋪面積小，
商品種類少，只能滿足一般的日常需求。另外信息管理落后，決策所需的信息滯后、失真，是
連鎖經(jīng)營的一大瓶頸，如果與電子商務(wù)嫁接，解決了B2C的物流渠道，又提供了信息管理方案，真好優(yōu)勢互補(bǔ)。從上海一些連鎖便利店接受網(wǎng)上業(yè)務(wù)的情況看，前景良好。
中國的B2C需要傳統(tǒng)商業(yè)渠道，而傳統(tǒng)商業(yè)需要B2C的IT技術(shù)，合能雙贏。
五、打造中國式B2C物流平臺(tái)
B2C與傳統(tǒng)商業(yè)嫁接，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)一個(gè)合理的物流體系，它要考慮兩方面問題，一方面要考慮符合我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市特點(diǎn)；另一方面要兼顧解決支付和信用問題。最終為發(fā)展B2C掃平道路。該系統(tǒng)共有五種元素，即網(wǎng)站、配送中心、網(wǎng)店、供應(yīng)商和顧客，網(wǎng)店和供應(yīng)商數(shù)量與系統(tǒng)規(guī)
模有關(guān)。網(wǎng)站是系統(tǒng)的信息中樞，主要功能是商品信息發(fā)布，訂單收集與處理，其它信息管理；配送中心是物流中樞，主要承擔(dān)集中采購和一級配送；網(wǎng)身兼兩職，保留零售業(yè)務(wù)，又兼
末端配送職能，承擔(dān)二級配送任務(wù)。這種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，其中網(wǎng)店的職能最具中國特色，有很大的優(yōu)越性，既可以提高資源利用率，又可以基本上解決目前B2C所面臨支
付、物流、信用三大問題。分析如下：
1． 集中采購分級配送降低成本
傳統(tǒng)商業(yè)是由各網(wǎng)店自行向批發(fā)商采購，因商店規(guī)模小，需求量小，采購量和運(yùn)輸量都比較小
，為了降低運(yùn)輸費(fèi)用，減少采購次數(shù)，贈(zèng)加采購量，采購的間隔期變長，庫存量增加了，庫存周轉(zhuǎn)期也隨之拉長，資金使用效果不理想。引入電子商務(wù)以后，由配送中心集中采購，為網(wǎng)店提供一級配送，可以降低交易次數(shù)和成本，也能降低運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)店具有零售與末端配送功能，集中附近地區(qū)的訂購需求，使需求量增加，便于實(shí)行多品種小批量多批次運(yùn)輸，這有利減
少庫存，加速周轉(zhuǎn)，降低成本。
2． 為顧客提供靈活多樣的配送服務(wù)
我國城市的特點(diǎn)是人口密集，家庭結(jié)構(gòu)小，雙職工家庭多，交通落后，產(chǎn)生與西方國家完全不
同的特點(diǎn)。習(xí)慣上由配送中心送貨上門，由于雙職工家庭多，顧客能為送貨上門提供的時(shí)間窗
口是十分狹小的，除了晚上和周末幾乎就沒有時(shí)間可以選擇；再者，因交通落后，道路擁擠，送貨的路途時(shí)間很難控制，送貨方只能給顧客一個(gè)很大的時(shí)間窗口，如某天上午或下午，使顧客很感不便。而網(wǎng)店分布在顧客的生活區(qū)附近，送貨距離近，又沒有時(shí)間限制，十分方便；網(wǎng)店末端配送還可以給顧客提供送貨上門和自己取貨等不同的方式，如果距離很近，顧客更愿意選擇自己取貨的方式，這樣時(shí)間上更自由，檢查貨物又放心；由于網(wǎng)店數(shù)量大還可以讓顧客任意挑選他認(rèn)為最方便的地點(diǎn)，如單位附近的、上下班途中經(jīng)過的等等?？傊W(wǎng)店末端配送將大大方便顧客，且第二級配送的成本是很低的。
3． 滿足顧客的貨到付款消費(fèi)習(xí)慣
中國顧客喜歡選擇貨到付款方式主要源于不放心，看到了貨物，檢查過后才放心，這種購物習(xí)慣與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。由于商業(yè)信用低，在商家和消費(fèi)者之間，消費(fèi)者是弱者，當(dāng)兩
者間發(fā)生糾紛，吃虧的多數(shù)是消費(fèi)者。想通過消費(fèi)者協(xié)會(huì)討回公道，費(fèi)時(shí)費(fèi)精力，只有遇到大的麻煩才找消協(xié)，小問題就自認(rèn)倒霉。所以，即使網(wǎng)上支付手段再完善，消費(fèi)者還是愿意選擇貨到付款方式。網(wǎng)店末端配送是目前解決B2C支付與信用兩大瓶頸的比較可行的方案。
4． 為沒有上網(wǎng)條件的顧客提供上網(wǎng)服務(wù)
由于當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)和教育水平的限制，網(wǎng)民人數(shù)相對于總?cè)藬?shù)的比例不可能達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，網(wǎng)店提供網(wǎng)上購物服務(wù)，既是擴(kuò)大銷售的促銷行為，又是上網(wǎng)的普及行為，從長遠(yuǎn)看有利于B2C的發(fā)展。綜上所述，制約中國B2C的關(guān)鍵應(yīng)該是物流配送，如果能將B2C與傳統(tǒng)商業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮B2C的IT技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)商業(yè)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，采用本文提出的網(wǎng)店末端配送方案，可以比較合理地消除目前B2C所面臨的配送、支付、信用三大障礙。

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