——李曉平給中國(guó)保暖內(nèi)衣業(yè)企業(yè)的一封信

 

    我有幸在中國(guó)的保暖內(nèi)衣業(yè)從業(yè)近4年，有擔(dān)任貓人國(guó)際的總經(jīng)理，南極人公司的總裁，加上2005年土木方圓企業(yè)管理有限公司所承接的保暖內(nèi)衣企業(yè)全程管理顧問(wèn)的經(jīng)歷。其間，培訓(xùn)過(guò)不下1000名內(nèi)衣經(jīng)銷商，會(huì)見(jiàn)過(guò)不少于100家商場(chǎng)的老總，接觸過(guò)不少于100家內(nèi)衣企業(yè)的法人。有的媒體戲稱我為保暖內(nèi)衣職業(yè)經(jīng)理人的“教父”，有的還記得媒體的**萬(wàn)元的炒作。我曾從事過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的教學(xué)和研究，也在藥業(yè)、保健品、食品行業(yè)做過(guò)管理，并且從事過(guò)咨詢業(yè)。今天，在這里，我以學(xué)者，以顧問(wèn)的身份從客觀和旁觀者的角度，也從保暖內(nèi)衣企業(yè)的總經(jīng)理，從經(jīng)銷商的朋友，從一個(gè)策劃、指揮和經(jīng)歷市場(chǎng)搏殺的經(jīng)營(yíng)者角度談?wù)剬?duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)的看法。我并不想刻意總結(jié)過(guò)去是否準(zhǔn)確，評(píng)價(jià)是否公允，但我真誠(chéng)的希望它能給未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者一些有用啟示。

    幸運(yùn)的內(nèi)衣業(yè)：

    從事內(nèi)衣業(yè)經(jīng)營(yíng)或投資，從服裝業(yè)的角度，無(wú)疑是幸運(yùn)的。東華大學(xué)的一位資深紡織專家曾對(duì)我說(shuō)：僅從投資回報(bào)的角度看，選擇內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)投資，無(wú)疑是天才的選擇。這句話固然多少有些片面，但下面羅列的一系列事例、數(shù)據(jù)，卻似乎在從方方面面佐證以上說(shuō)法：

    1、內(nèi)衣單品曾賣過(guò)1399、1999的零售高價(jià)，比較成本和價(jià)值利潤(rùn)率，不能不說(shuō)夠幸運(yùn)了。

    2、內(nèi)衣單款200萬(wàn)套，占一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的80%，純屬大工業(yè)概念，用工業(yè)品集約單一的方式組織生產(chǎn)卻有在享受服裝產(chǎn)品感性、個(gè)性、文化的超值利潤(rùn)，不能不說(shuō)夠幸運(yùn)了。

    3、在內(nèi)衣行業(yè)中，新投資企業(yè)當(dāng)年銷售過(guò)億，盈利千萬(wàn)。在服裝這個(gè)低價(jià)值的行業(yè)，保暖內(nèi)衣也算幸運(yùn)了。

    4、保暖內(nèi)衣企業(yè)不乏一、二十管理員工，千把萬(wàn)投資，銷售數(shù)3個(gè)億的 ，贏利過(guò)億的企業(yè)和歷史。這神話不僅推動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展，甚至在今天還是很多企業(yè)津津樂(lè)道的光榮和永遠(yuǎn)的夢(mèng)想。

    5、時(shí)至今日，保暖內(nèi)衣界還在繼續(xù)創(chuàng)造排隊(duì)買貨，單一賣場(chǎng)日銷30、50萬(wàn)元銷售額的驚人壯舉。

    6、從1998年起的不到500萬(wàn)套的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，到今天已擴(kuò)充到近8000萬(wàn)套市場(chǎng)容量。而且，每年還在以不低于15%的速度擴(kuò)張。

    7、每年有不少于20%的企業(yè)躋身內(nèi)衣業(yè)、保暖內(nèi)衣業(yè)，新陳代謝。保暖內(nèi)衣業(yè)界上演著“城頭變幻大王旗”的企業(yè)競(jìng)勝故事，你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧非凡。  

    8、保暖內(nèi)衣業(yè)同時(shí)成就了全國(guó)大量由貧至富的經(jīng)銷商，在中國(guó)大地上快速演繹著成就一個(gè)又一個(gè)百萬(wàn)富翁、千萬(wàn)富翁甚至億萬(wàn)富翁的大戲……

    內(nèi)衣業(yè)的不幸：

    一個(gè)今天已近100億快速發(fā)展的市場(chǎng)，卻在五年間承受著輿論冰火兩重天的敲打。記得曾接受過(guò)一個(gè)媒體的采訪：在十二月份的報(bào)刊上，汽車、手機(jī)、房產(chǎn)和保暖內(nèi)衣，并列為四大廣告大戶，而沒(méi)有一個(gè)保暖內(nèi)衣銷售成績(jī)?cè)?005年能過(guò)3億，比起汽車、手機(jī)，房產(chǎn)的動(dòng)輒百億、大幾十億的規(guī)模，保暖內(nèi)衣是個(gè)小小指。廣告投入與企業(yè)自身規(guī)模的極度不匹配，企業(yè)資源系統(tǒng)嚴(yán)重的失衡，輿論界、消費(fèi)者的懷疑……保暖內(nèi)衣業(yè)的不幸，不盡于此。

    1、從均價(jià)每套400元左右，迅速暴跌至每套100-150元，每年保暖內(nèi)衣都在上演消費(fèi)者在短短的數(shù)十天遭遇價(jià)格暴跌的挫折和購(gòu)后因巨大的價(jià)格落差后悔的心理拷打，這也鑄就了今天保暖內(nèi)衣在群體中的“無(wú)信”。由對(duì)價(jià)格失信到對(duì)整個(gè)行業(yè)失望就很自然了，但這種自然對(duì)行業(yè)的打擊是巨大的。

    2、從“卡”到“膚”，從“魔”到“幻”，近幾年滿天飛的保暖新概念，不僅打破保暖內(nèi)衣傳統(tǒng)的保暖概念，同時(shí)也在打破消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的歷史好感，整個(gè)行業(yè)賴以生存的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)誠(chéng)信的沃土在不斷地流失。

    3、產(chǎn)品重量缺失，產(chǎn)品面料成分不符，產(chǎn)品成本與價(jià)格的嚴(yán)重不符，質(zhì)量低劣的過(guò)期產(chǎn)品……，雖然更多的時(shí)候這些僅僅是保暖內(nèi)衣中少數(shù)企業(yè)的一些疾病，但影響的往往是整個(gè)行業(yè)的的信譽(yù)度。

    4、保暖內(nèi)衣概念惡性炒作，品牌資源透支，管理泛家族化，代理網(wǎng)絡(luò)混亂，越來(lái)越多的企業(yè)更注重“買賣”，全行業(yè)離現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)。

    5、保暖內(nèi)衣行業(yè)中越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)加入，從十?dāng)?shù)家到數(shù)十家，到今天的上百家，大企業(yè)越來(lái)越少，小企業(yè)越來(lái)越多；做品牌的企業(yè)越來(lái)越少，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特性的企業(yè)越來(lái)越多。而缺乏戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備，因?yàn)橘?gòu)進(jìn)了50臺(tái)加工機(jī)器而越走越遠(yuǎn)，不得不因庫(kù)存而另立品牌的不乏其數(shù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越窒息全行業(yè)。

    6、行業(yè)缺乏共同規(guī)則，媒體緊跟民意窮追猛打，一路討伐，白皮書事件，紅皮書事件……保暖內(nèi)衣這一民生行業(yè)在瑟瑟冬日中又時(shí)遇寒風(fēng)……

    行業(yè)的艱難：

    保暖內(nèi)衣行業(yè)確曾有過(guò)桃源盛世、錦繡江南，在今天的保暖內(nèi)衣行業(yè)也確實(shí)存在蒙昧混沌，經(jīng)霜?dú)v寒。還有一群有志者苦中尋樂(lè)，忍辱負(fù)重，堅(jiān)守這一行業(yè)的基本希望和動(dòng)力。回頭看看，當(dāng)內(nèi)衣成為中國(guó)服裝基礎(chǔ)平臺(tái)的一個(gè)重要部分時(shí)，國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使其因出口量大、附加值低而不得不先挫于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又挫于國(guó)外市場(chǎng)。在這樣的環(huán)境下，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者越發(fā)感受到他們所面臨的重重困難。我們今天將這些難處的羅列，其中用意很明顯。我們希望行業(yè)中致力于長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的有志之士看清企業(yè)在未來(lái)將面臨的問(wèn)題，同時(shí)也希望保暖內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展得到更多人的理解和支持。

    首先是法人選擇之難：

    1、產(chǎn)品生產(chǎn)總成本領(lǐng)先，商業(yè)品牌精英化，大終端營(yíng)銷及連鎖規(guī)?；?。這個(gè)在國(guó)外任何單一項(xiàng)目都?jí)蚱髽I(yè)家單獨(dú)折騰3-5年的事情，在今天的中國(guó)，你必須迅速的學(xué)會(huì)、做好、做得遠(yuǎn)超眾人。只有作好了，你才有生存、發(fā)展、成就的機(jī)會(huì)。

    2、企業(yè)沒(méi)有量、沒(méi)有大規(guī)模，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)沒(méi)有個(gè)性化，沒(méi)有獨(dú)步青云的神功秘笈，沒(méi)有你會(huì)而人家不會(huì)的獨(dú)門暗器，同樣沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模就意味著首先規(guī)范，規(guī)范是現(xiàn)代化大企業(yè)的必由之路；而獨(dú)樹一幟和個(gè)性化，又要求與眾不同，成功的企業(yè)家會(huì)成功地將兩個(gè)法寶運(yùn)用匹配好。規(guī)范和個(gè)性，兩者沖突，如何兩全，真難！

   

    3、有的企業(yè)做了3年的生產(chǎn)，耐不住寂寞，知道品牌是必由之路，看人家做品牌風(fēng)聲水起，趾高氣揚(yáng)，自己也想變革轉(zhuǎn)型。但在什么時(shí)候變，怎樣用最適合自己的方式變，老板們一直在犯難。有些是花了兩三年，虧了數(shù)千萬(wàn)，才知道即使有了資源條件、有了決心，變革的方向、時(shí)間和方式、模型依舊是問(wèn)題。

    企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用之累：

    1、凡是企業(yè)都要競(jìng)爭(zhēng)。勝利是打出來(lái)的。好企業(yè)沒(méi)有一個(gè)不是戰(zhàn)勝（剩）者?；仨允?，我的企業(yè)真的擁有別的企業(yè)不具備的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力嗎？我真正清楚地認(rèn)識(shí)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力并有能力將它運(yùn)用到最充分嗎？孫子曰：夫廟算多者勝！算來(lái)算去，我有人無(wú)的是什么？獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是在老板累了之后還不得不更累的思考。獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)都應(yīng)是法人在競(jìng)爭(zhēng)之前而不是失敗以后才思考的問(wèn)題。

    2、很多企業(yè)都有讓老板竊竊自喜的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、市場(chǎng)能力。但是，細(xì)細(xì)一看，他們匹配嗎？頭大腿細(xì)，身長(zhǎng)腳軟……企業(yè)，是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定、輕松贏利的機(jī)器。前一級(jí)是后一級(jí)的基礎(chǔ)，一級(jí)級(jí)累計(jì)起來(lái)才能形成企業(yè)大廈。沒(méi)有基礎(chǔ)，就是天狗吠月，喊了白喊，積累與平衡，才是健康企業(yè)的萬(wàn)世不衰的法則。

   

    法人之苦：

    1、  當(dāng)我們看到表面威風(fēng)凜凜的企業(yè)主獨(dú)自向隅時(shí)，我們才知道，法人又在獨(dú)自品嘗不能與眾分享的痛苦：為什么企業(yè)沒(méi)有持續(xù)的盈利能力，行動(dòng)轟轟烈烈，動(dòng)作跨馬揚(yáng)刀，過(guò)程聲威浩大而結(jié)果寥寥。利潤(rùn)的喪失是老板永遠(yuǎn)之苦，如何才能保證企業(yè)有長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的利潤(rùn)源。還有，團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)與優(yōu)秀的沖突——忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)，能力欠缺，要用而不能用；優(yōu)秀人員或團(tuán)隊(duì)往往又缺乏忠誠(chéng)，三天兩頭跳槽，能用而不敢用。還有品牌美譽(yù)，到底是創(chuàng)造還是慢慢沉淀；到底是設(shè)計(jì)還是慢慢形成。還有愿望與現(xiàn)實(shí)的沖突，文化與習(xí)慣的沖突……法人之苦，苦在管理團(tuán)隊(duì)為什么偏偏不理解老板的用心良苦，老板為什么對(duì)他們重不得，輕不得？

    一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一個(gè)資深戰(zhàn)略顧問(wèn)，在這個(gè)行業(yè)，接觸了數(shù)十個(gè)企業(yè)法人，培訓(xùn)教練過(guò)上千名代理商，幾年摸爬滾打，感受良多。特提出以下忠告：

    1、保暖內(nèi)衣行業(yè)前景巨大，企業(yè)家應(yīng)咬定青山不放松。內(nèi)衣行業(yè)是個(gè)非常有發(fā)展前途的行業(yè)，是投資回報(bào)非常好的行業(yè)。不提彩電的0.95%的利潤(rùn)率，還是藥業(yè)2.4%的平均利潤(rùn)率；比起保健品的大起大落，比起股票的飄忽不定，接近10%的利潤(rùn)率和每年15%的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，現(xiàn)在在從事保暖內(nèi)衣運(yùn)作的法人們是幸福的。古人云：志恒者幸也，中國(guó)固然到處都是發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，對(duì)于內(nèi)衣這一群體的法人、代理商，打破淺嘗輒止、真正的精耕細(xì)作，會(huì)是一個(gè)切換成本最小，積累利益最大的明智選擇。

    2、保暖內(nèi)衣祛除浮躁，精耕細(xì)作。——內(nèi)衣行業(yè)最需要祛除心浮氣躁的毛病。比之東亞（如日本）的今天，我們的市場(chǎng)有300%的成長(zhǎng)空間。比之北歐（如挪威） ，我們有500%的成長(zhǎng)空間。無(wú)比美好的中國(guó)未來(lái)內(nèi)衣市場(chǎng)，缺乏的是真正的現(xiàn)代化企業(yè)，真正能腳踏實(shí)地的品牌，哪個(gè)企業(yè)愿意從今天就做現(xiàn)代化企業(yè)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備、品牌的奠基工作，那它就是未來(lái)的明星、行業(yè)領(lǐng)袖。

    3、學(xué)會(huì)資源整合。內(nèi)衣行業(yè)因其發(fā)展的歷史，從成功的個(gè)人買賣快速發(fā)展到企業(yè)，必然帶有個(gè)人經(jīng)營(yíng)農(nóng)耕文化的烙印。不求人，靠自己，自給自足。所以我們看到，今天有的保暖內(nèi)衣企業(yè)只有2000萬(wàn)的市場(chǎng)銷售額，而各種管理機(jī)構(gòu)一應(yīng)俱全，這種小而全必然導(dǎo)致辛辛苦苦忙一年，賺頭不夠費(fèi)用錢，而且員工素質(zhì)低、效果差。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特征是用而非有，現(xiàn)代化企業(yè)最大的能力是資源整合，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定要專業(yè)化，快捷的專業(yè)化不是個(gè)個(gè)都要花二年讀MBA，而是最快速的用MBA。這種快捷和低成本，是轉(zhuǎn)換思維就可能快速達(dá)成的。

    4、一定要快，一定要會(huì)，一定要對(duì)。速度也會(huì)成為生產(chǎn)力，競(jìng)爭(zhēng)力。我們都知道今天的社會(huì)不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。當(dāng)火車快過(guò)飛機(jī)時(shí)（京滬直達(dá)預(yù)計(jì)4個(gè)小時(shí)，時(shí)速400公里），京滬的飛機(jī)就會(huì)被火車取代——這就是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)法則。你快嗎？你快是因?yàn)槟銜?huì)。你不會(huì)嗎？你不會(huì)可以學(xué)，更可以借（鑒），還有，你對(duì)嗎？經(jīng)歷、了解這個(gè)企業(yè)的昨天，是經(jīng)驗(yàn)，很厲害；了解這個(gè)企業(yè)的未來(lái)和明天，是前瞻、是戰(zhàn)略能力，更厲害！一個(gè)歸納，一個(gè)演繹，在一個(gè)龐大的未來(lái)市場(chǎng)面前，一個(gè)都不能丟。你的資源，我的知識(shí)，他的認(rèn)可，在未來(lái)成就你為行業(yè)領(lǐng)袖的過(guò)程中，一個(gè)都不能少。你的企業(yè)，社會(huì)的資源，消費(fèi)者的認(rèn)可，這是構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的快速成長(zhǎng)型企業(yè)不可或缺的要素，你準(zhǔn)備好了嗎？

    所以最后，作為上海土木方圓公司董事長(zhǎng)，我謹(jǐn)以一個(gè)立志服務(wù)中國(guó)服飾行業(yè)，幫助推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力最大化的戰(zhàn)略顧問(wèn)的身份，祝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人選準(zhǔn)方向，作好取舍，整合資源，相信每個(gè)有信心成就行業(yè)領(lǐng)袖夢(mèng)想的人一定會(huì)獲得成果。

    歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，李曉平先生是中國(guó)卓越的CEO、著名戰(zhàn)略思想家、營(yíng)銷專家、咨詢顧問(wèn)。曾成功運(yùn)作當(dāng)年的“貓人”、“南極人”等品牌，并擔(dān)任以上兩家公司CEO?，F(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)。郵件代收人：  高級(jí)營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)    崔濤 手機(jī)：    13918194072 電子郵箱：[email protected]

李曉平  

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