進軍二三級市場,降低運營成本“軟著陸”

 作者:于斐    98

  實例鏈接:

  Vx公司是山東的一家醫(yī)藥保健生產(chǎn)銷售的大企業(yè),其充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢,與美國一家國際專業(yè)保健研究機構(gòu)合作開發(fā)了全國獨有的系列醫(yī)藥保健產(chǎn)品。2003年在濟南市場進行了試銷,上市的第2個月就成為一些藥店、商超等終端銷售冠軍,這激發(fā)起了企業(yè)做大做強的信心。但是,前有國際國內(nèi)知名品牌的正面競爭,后有各地?zé)o數(shù)不知名的當(dāng)?shù)仄放频膰范陆兀詖x公司年銷售額幾千萬的實力向省外二三級市場擴張,成為難題!

  2004年6月-9月,我們營銷專家顧問團隊和Q公司達成緊密合作關(guān)系,協(xié)助其制定系列產(chǎn)品在其它市場的上市方案,并全面進軍二三線市場?!?/p>

  在近一個月的市場走訪、市場調(diào)研及企業(yè)內(nèi)部審計的基礎(chǔ)上,針對目標(biāo)市場對產(chǎn)品定位做了調(diào)整,并制定了相應(yīng)的營銷策略?! ?/p>

  分銷區(qū)域:

  不同區(qū)域的渠道模式 

  前期工作的準(zhǔn)備:

  在山東以外的市場,渠道的篩選、模式的運用、市場的策略等都一一作了周密部署: 

  組織建立:選派有經(jīng)驗的人員;制定具體的市場開拓與推廣、宣傳計劃;組織有針對性的培訓(xùn)計劃和材料;制定相應(yīng)的激勵措施?!?/p>

  激勵和培訓(xùn):對銷售代表進行培訓(xùn),內(nèi)容包括市場覆蓋與擴展、銷售訪問技巧、產(chǎn)品展示要求和技巧、促銷管理技巧、工作流程等;準(zhǔn)備有關(guān)的市場背景信息;討論銷售過程中可能遇到的問題及對策;討論產(chǎn)品的推廣策略;制作《銷售手冊》,《二三級市場運作思路》等資料,把策略與政策轉(zhuǎn)化為對銷售人員的具體工作要求?!?/p>

  客戶激勵方案:制定產(chǎn)品上市推廣期間的特殊價格政策;制定渠道客戶激勵政策?!?/p>

  并有計劃、有組織的深入市場上去一一執(zhí)行,實戰(zhàn)操盤。

  渠道成員的篩選與培育:

  對于新開發(fā)的市場來講,具有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)來選擇經(jīng)銷商或分銷商是至關(guān)重要的。 

  資金:應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運作以及支付公司的貨款; 

  渠道:應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求; 

  信用:既有的信用情況,無佘欠帳款的不良記錄; 

  專業(yè)經(jīng)營:對于醫(yī)藥保健產(chǎn)品的營銷有相當(dāng)?shù)牧私猓煜ぴ撔袠I(yè)的運作方法; 

  競爭:所代理的其它產(chǎn)品應(yīng)不影響對vx公司產(chǎn)品銷售的投入?!?/p>

  選取代理商要求極為苛刻:合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得,這需要前期進行大量的篩選和對潛在的戰(zhàn)略合作伙伴的培育: 

  一、可以在某地區(qū)中挑選有較強的分銷和運輸能力的,并且資信狀況較佳的目標(biāo)客戶進行跟蹤分析,在實力確信的基礎(chǔ)上開始重點培育; 無形中減少了總部的2、3級市場的開發(fā)支出;

  二、選中的經(jīng)銷商將開始擔(dān)負起分銷產(chǎn)品和部分推廣工作的責(zé)任,公司應(yīng)提供早期的支持以增強其合作的信心; 

  三、早期的支持應(yīng)該包括相關(guān)人員培訓(xùn)、協(xié)助網(wǎng)點開發(fā)與鋪貨、協(xié)助進行終端建設(shè)、辦事處經(jīng)理的不定期拜訪等; 

  四、獎勵政策制定,給市場充足的信心指數(shù); 

  五、發(fā)展在目標(biāo)區(qū)域有直銷渠道的消費品生產(chǎn)商,互相代理,條件成熟后可考慮在其它區(qū)域聯(lián)合組建銷售公司?! ?/p>

  提請注意的事項:

  渠道建設(shè)只是市場擴展工作的開始,二三級市場的多樣化和不規(guī)范性,考慮到對過程管理和控制的方法,我們與經(jīng)銷商簽約前必須明確渠道管理規(guī)范,渠道沖突與矛盾的處理原則等。發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的市場運作過程中存在的問題和困難,及時溝通和糾正,有效的防范風(fēng)險,減少不必要的資金投入。

  面對市場的變化,我們組織策劃大量應(yīng)對手冊,目的是指導(dǎo)vx公司市場和銷售人員的實際運作,幫助經(jīng)銷商加強對重點客戶的管理,通過終端優(yōu)化管理與銷售促成活動、合理的費用投入逐步擴大占有率,在預(yù)期的時間內(nèi)達成銷售目標(biāo),在開展各類工作的同時,對市場保持高度的敏感性,通過各類途徑收集必要信息并在內(nèi)部共享以作為決策的依據(jù)。   

  可喜的是,vxx公司在2、3級市場的運作,渠道建設(shè)及管理的工作已經(jīng)成形。這為企業(yè)順利進入第二、第三輪……的開發(fā)階段做了成功的導(dǎo)入。也為企業(yè)贏得時間,節(jié)約了可觀的運營成本,最大可能的解決了低運營成本運作市場的棘手問題。

于斐
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