2005年春節(jié)，一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)

　　以上是禮包市場(chǎng)的一般特性，禮包市場(chǎng)最重要的一個(gè)特點(diǎn)是品牌眾多，品牌個(gè)性初顯崢嶸，品牌在高度同質(zhì)化的同時(shí)各自的品牌文化逐漸鮮明細(xì)致，專(zhuān)業(yè)化日趨成熟，一個(gè)初步成成熟的市場(chǎng)已經(jīng)浮出水面。禮包市場(chǎng)的這一特性使禮包產(chǎn)品本身無(wú)論就內(nèi)涵還外延都有了不同于以前年度的特點(diǎn)和訴求,不但包裝質(zhì)量有了多元化的傾向,而且在原料、行銷(xiāo)戰(zhàn)略方面都有了不同于以往的體現(xiàn)。部分廠家在過(guò)去禮包戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,2003年進(jìn)一步總結(jié)發(fā)揮了各自禮包的文化特色;小王子繼一路發(fā)之后04年1月推出了一個(gè)全新的禮盒裝------五朵金花,銷(xiāo)量一路攀升,總是處于斷貨狀態(tài);康師傅推出了蛋糕禮盒;上好佳,媽咪大寶達(dá),乖乖,圓圓都推出了膨化禮包品牌系列,多為直營(yíng)通路,妙脆角,樂(lè)事產(chǎn)品年節(jié)更新速度快,并將培育成平常禮包的長(zhǎng)線產(chǎn)品。這說(shuō)明了一種趨勢(shì):食品禮品裝將會(huì)呈現(xiàn)出分級(jí)的趨勢(shì)。這種分級(jí)的速度在外包裝上體現(xiàn)的速度要遠(yuǎn)大于在內(nèi)容物上的速度。

　　禮包之戰(zhàn)正從原料之爭(zhēng)進(jìn)入了產(chǎn)品的附加特征的競(jìng)爭(zhēng),種種跡象表明禮包市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段?！吧接暧麃?lái)風(fēng)滿樓”,可以預(yù)見(jiàn)2006年春節(jié)禮包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更緊張激烈。市場(chǎng)不但呼吁勇氣,耐力,更呼吁創(chuàng)意和奇正之術(shù)。

　　根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看影響用戶忠誠(chéng)和滿意和關(guān)鍵是:

　　A,包裝要加意氣派;

　　B,內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格,特別是要讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的規(guī)格,這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮包包裝主題---透明看的見(jiàn),目前市場(chǎng)上主要以米果類(lèi)米制品和膨化食品為主,豆類(lèi)和干果類(lèi)也有,但主要局限在江浙一帶,市場(chǎng)教育程度決定了市場(chǎng)空間;

　　C,最后也是一個(gè)越來(lái)越重要的因素即要有廣告支持,廣告在春節(jié)的非理性消費(fèi)中起著指揮棒的巨大作用。

　　根據(jù)2005年春節(jié)的情況我們預(yù)估其軌跡是金字塔狀的：

　　·頂部是紙制提盒裝的,價(jià)位在35元以上,這目前還不是很清晰只是一個(gè)趨勢(shì);

　　·中間是現(xiàn)在我們的塑料袋禮包類(lèi),價(jià)位在16元-30元之間,這將演變成禮包產(chǎn)品的傳統(tǒng)型;

　　·下面是現(xiàn)在的三線禮包產(chǎn)品,屬于短線土品牌，價(jià)位主要在10元以下。頂端的是高收入者選擇,中部是中高層,底層是低收入或者農(nóng)村市場(chǎng)選擇。這種定位也是和社會(huì)的收入曲線相隨的。

　　隨著中國(guó)大批中產(chǎn)階段的產(chǎn)生,禮包市場(chǎng)真的在發(fā)生著深刻的變化。社會(huì)的人的達(dá)爾文主義在食品特別是當(dāng)下的禮包市場(chǎng)里同樣發(fā)生著不動(dòng)聲色但卻天衣無(wú)縫的作用。

　　消費(fèi)者特征分析

　　從選擇禮包的人之特征來(lái)看,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產(chǎn)基地,上乘的質(zhì)量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位,豐富的文化內(nèi)涵,多規(guī)格多價(jià)位的產(chǎn)品而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價(jià)格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個(gè)居民群體。然則高學(xué)歷,高收入,少青中年一般會(huì)選擇膨化類(lèi)禮包,而選擇餅類(lèi)禮包的是中老年人群,選擇旺旺禮包禮品性質(zhì)的莊重性。而膨化禮包體閑味比較濃,從性別來(lái)看,在直營(yíng)通路選擇旺旺的性別不是很明顯,區(qū)別在于選擇膨化禮包的多是年輕女性和領(lǐng)孩子的中、老年人。一般在批市里直接選購(gòu)禮包的人很少,批市禮包大多流向了中小超市。所以選擇人群同直營(yíng)通路.但是隨著教育程度和個(gè)人月收的增加,消費(fèi)者選擇禮盒的傾向性也在增加。

　　消費(fèi)時(shí)間及行銷(xiāo)策略分析

　　禮包市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)集中在春節(jié)前25天到10天之間,在批市里尤其明顯,屆時(shí),在批市里可以看見(jiàn)禮包推銷(xiāo)人員兩人一組,一人話述一人提著禮包,一般是兩種規(guī)格。在山東萊蕪發(fā)現(xiàn)大量福建生產(chǎn)的禮包,占批市總量20%-30%,大都是離春節(jié)15天進(jìn)的,這說(shuō)明小品牌生產(chǎn)儲(chǔ)備和行銷(xiāo)儲(chǔ)備都不足,故盡量壓縮鋪市時(shí)間,節(jié)省成本。因其市場(chǎng)呈不連貫的形態(tài),故反映出其行銷(xiāo)策略是跳躍式或跨越式的。二線禮包則是集中在一定區(qū)域向外緣推。

　　產(chǎn)品的同質(zhì)、市場(chǎng)的細(xì)分使服務(wù)成為2006年春節(jié)的又一重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),康師傅和小王子都承諾可以退換貨,這可以看作其付出一定代價(jià)與旺旺搶奪市場(chǎng)份額。所以市場(chǎng)服務(wù)策略也會(huì)被提到更加重要的地位。這也給行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提出了戰(zhàn)略改進(jìn)的目標(biāo)和方向:

　　1)服務(wù)與價(jià)格,這是維護(hù)和開(kāi)拓客戶資源的重中之重,市場(chǎng)對(duì)這個(gè)認(rèn)可程度極高,由于通往消費(fèi)者的大批發(fā)商和大賣(mài)場(chǎng)是廠家的寶貴資源,故繼續(xù)改進(jìn)服務(wù)和制定更有效更貼近市場(chǎng)的價(jià)格,保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)線,也就是在提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　2)產(chǎn)品質(zhì)量，這是終端評(píng)價(jià)較高的方面。企業(yè)要一如既往地維持并創(chuàng)新這一優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)如果在廣告及品牌公關(guān)的努力下,會(huì)起到行銷(xiāo)的杠桿作用；

　　3)外觀造型,易接受性,品牌與個(gè)性.這將在以后占重要地位。

　　“滄海橫流方顯英雄本色”,2006年的禮包市場(chǎng)一定又是精彩紛呈。

　　歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，林文龍，上海英昂管理咨詢公司行業(yè)研究中心研究員。擅長(zhǎng)內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價(jià)值研究。

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