臨近歲末，迷霧重重的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)越來(lái)越感受到破土而出的陽(yáng)光。根據(jù)入世的承諾，中國(guó)將于12月1日正式開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)。直銷(xiāo)作為一種商品行銷(xiāo)方式，在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)用了50多年，并且在許多國(guó)家獲得成功。但它并非放之四海而皆準(zhǔn)。

    隨著直銷(xiāo)立法的推進(jìn)，幾乎是在一夜之間，直銷(xiāo)成為最熱門(mén)話題。各行各業(yè)，動(dòng)輒直銷(xiāo)，其熱鬧程度，絲毫不亞于營(yíng)銷(xiāo)人口中的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。直銷(xiāo)，儼然成為眾人眼中期待的香餑餑。

直銷(xiāo)，保健品產(chǎn)業(yè)的另一根稻草？

    保健品發(fā)展到今天，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過(guò)爛、過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式，不可能也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn)。固有生存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來(lái)越薄，越來(lái)越小。

    以傳統(tǒng)方式來(lái)銷(xiāo)售保健品，費(fèi)用已經(jīng)越來(lái)越高。巨額廣告費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長(zhǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等更是讓企業(yè)苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產(chǎn)商雪上加霜。

    而此時(shí)，直銷(xiāo)企業(yè)的高歌猛進(jìn)，其獨(dú)特而富有人性化的運(yùn)作模式，無(wú)疑讓諸多傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)看到希望。一方面在于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力，另一方面，則是受到了安利、雅芳、完美、天獅、南方李錦記、仙妮蕾德等直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)所取得的巨大成功的誘惑。

直銷(xiāo)，真的是保健品掘金之地？

    且不說(shuō)直銷(xiāo)的高入門(mén)檻，事實(shí)上，直銷(xiāo)也不會(huì)成為主流的銷(xiāo)售模式，而且在西方現(xiàn)在已經(jīng)逐步衰退。

    業(yè)內(nèi)人士表示：“從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直銷(xiāo)的銷(xiāo)售在整個(gè)零售額里比例是很小的?，F(xiàn)在全世界的商品總額已經(jīng)有十幾萬(wàn)億美元了，但是直銷(xiāo)可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%?！?/p>

    毫無(wú)疑問(wèn)，直銷(xiāo)會(huì)淡化1998年改革強(qiáng)調(diào)的“專(zhuān)賣(mài)店+雇員”的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的“有人無(wú)店單純模式”也不再成為被卡環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，直銷(xiāo)具有幫助企業(yè)快速建立營(yíng)銷(xiāo)渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)。這使得直銷(xiāo)這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式非常具有挑戰(zhàn)力。

    但直銷(xiāo)立法后，短期內(nèi)中國(guó)的保健營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不會(huì)有太大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，12月1日直銷(xiāo)法規(guī)的順利出臺(tái)，將形成傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)以及店鋪營(yíng)銷(xiāo)三足鼎立局面。因?yàn)樵?001年中國(guó)承諾2005年底將全面開(kāi)放直銷(xiāo)領(lǐng)域之后，做直銷(xiāo)的企業(yè)就呈上升趨勢(shì)。法規(guī)的出臺(tái)只是揭開(kāi)了這層面紗，法規(guī)出臺(tái)的真正意義是為行業(yè)監(jiān)管確立一個(gè)準(zhǔn)則，有利于市場(chǎng)規(guī)范。

    直銷(xiāo)只是一種行銷(xiāo)手段，并不是靈丹妙藥，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有強(qiáng)有力的研發(fā)背景、過(guò)硬的產(chǎn)品，說(shuō)什么都是白搭。而且，由于直銷(xiāo)行業(yè)的復(fù)雜性，經(jīng)營(yíng)管理上同樣存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家管理跟不上，直銷(xiāo)主體就會(huì)違反游戲規(guī)則：商家違法游戲規(guī)則，就會(huì)促使直銷(xiāo)受眾失去理性；直銷(xiāo)受眾失去理性，又會(huì)促使直銷(xiāo)主體進(jìn)一步違法游戲規(guī)則，就會(huì)使國(guó)家管理更加跟不上來(lái)。

    一旦開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式結(jié)合來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。而法規(guī)的設(shè)立也給了其它企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)機(jī)會(huì)。不過(guò)，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展直銷(xiāo)已經(jīng)有10年的歷程，10年是一個(gè)很大的距離。

    面對(duì)這段巨大的空白，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都有巨大的“直銷(xiāo)沖動(dòng)”。這不，哈藥集團(tuán)、太太集團(tuán)等傳統(tǒng)型保健品大腕都高調(diào)宣稱(chēng)要進(jìn)軍直銷(xiāo)行業(yè)，連史玉柱的黃金搭檔、復(fù)興中的三株集團(tuán)、斯達(dá)舒東家修正藥業(yè)等也摩拳擦掌，欲試水直銷(xiāo)，不想放過(guò)這千載難逢的機(jī)會(huì)，在這些理性和沖動(dòng)相伴、表面風(fēng)光的背后，實(shí)繳注冊(cè)資本不低于8000萬(wàn)元的門(mén)檻會(huì)扼殺絕大多數(shù)中小企業(yè)的夢(mèng)想。據(jù)悉，屆時(shí)真正能獲得國(guó)家許可牌照的企業(yè)也就30家，而目前有意申請(qǐng)牌照的企業(yè)已達(dá)70多家，其中有相當(dāng)部分是實(shí)力雄厚的外企。由此可見(jiàn)，并非所有的美好愿望都能成為現(xiàn)實(shí)，并非沾上直銷(xiāo)就能順風(fēng)順?biāo)?。歸根到底，并非所有的企業(yè)都會(huì)如愿以?xún)?，走傳統(tǒng)渠道的企業(yè)并不能完全照搬營(yíng)銷(xiāo)模式，只能借鑒，其分配機(jī)制、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的教育培訓(xùn)機(jī)制、給業(yè)務(wù)伙伴提供較低的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻等，無(wú)疑是值得學(xué)習(xí)的，但其中的風(fēng)險(xiǎn)也是不言而喻，一定要慎重！

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