導(dǎo)讀：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)，呈現(xiàn)出積極的向上發(fā)展勢(shì)頭。長(zhǎng)期以來(lái)，主要是一些國(guó)外的奢侈品牌在中國(guó)分食此一豐盛蛋糕。現(xiàn)在，以華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和茅五劍（茅臺(tái)、五糧液、劍南春）為代表的中國(guó)自有奢侈品牌，正在獲得高端消費(fèi)者的力捧。華溪樓王與茅五劍的崛起，不僅預(yù)示著中國(guó)自有奢侈品牌的開(kāi)始養(yǎng)成，更是中國(guó)品牌消費(fèi)文化在成熟的體現(xiàn)。

    一、奢侈品在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛

    1984年，廣州，面對(duì)剛剛改革開(kāi)放的中國(guó)內(nèi)地，四川新聞網(wǎng)描述了這么一個(gè)現(xiàn)象：一條皮爾•卡丹的皮帶賣(mài)到1000元人民幣，而那時(shí)中國(guó)市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣(mài)到1000元，你牽一頭牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一頭牛變成一根皮帶系在身上，那你就“真?！绷?。

    確實(shí)，國(guó)人對(duì)奢侈品的了解，就是從“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，從一個(gè)個(gè)金燦燦的滿天星勞力士上獲得。對(duì)于奢侈品，當(dāng)時(shí)我們的了解就是進(jìn)口商品。

    從1984年到2004年，二十年的經(jīng)濟(jì)改革讓中國(guó)有了巨大的發(fā)展。事實(shí)上，就連全球最頂級(jí)的奢侈品牌，英國(guó)皇家御用的賓利，也想象不到中國(guó)富豪有多么奢侈。連在歐美也無(wú)人輕易問(wèn)津的旗艦版，價(jià)值1188萬(wàn)元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，一位不愿意透露身份的買(mǎi)家就悄然下了定金。而888萬(wàn)元的賓利，在北京已經(jīng)被開(kāi)走了3輛。賓利從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，最初預(yù)計(jì)的年銷(xiāo)售量是10輛。但是，到去年9月，當(dāng)來(lái)自英國(guó)克魯郡的廠方代表向賓利北京專(zhuān)賣(mài)店頒發(fā)“賓利728全球銷(xiāo)售大獎(jiǎng)”的時(shí)候，賓利通過(guò)北京、上海、廣州、深圳的4家專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)在中國(guó)售出85輛賓利轎車(chē)，車(chē)型包括標(biāo)準(zhǔn)版的雅致R、動(dòng)力版的雅致T、加長(zhǎng)版的雅致RL、旗艦版的雅致728，身價(jià)在328、368、468、888、988、1188萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間內(nèi)。賓利在中國(guó)創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷(xiāo)售量亞太地區(qū)第一、銷(xiāo)售增幅全球第一、賓利728的銷(xiāo)售量全球第一。

    那么，究竟是誰(shuí)買(mǎi)了賓利？我們不得而知。但英國(guó)一位資深汽車(chē)評(píng)論家曾經(jīng)這樣描述賓利車(chē)主：他們通常是男性，年齡在40歲～60歲之間，經(jīng)理人或者企業(yè)家，年收入至少300萬(wàn)美元以上，擁有多處住宅，平均擁有5輛轎車(chē)……

    我們?cè)賮?lái)觀察另一現(xiàn)象：2004年，當(dāng)?shù)聡?guó)人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開(kāi)時(shí)，有中國(guó)媒體驚呼“中國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。相對(duì)別的奢侈品來(lái)說(shuō)，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到中國(guó)富豪追捧的一個(gè)原因。

    比較流行的理論是，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)中國(guó)人面對(duì)自己逐步增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。有篇文章寫(xiě)道，作者曾經(jīng)到過(guò)的一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢馈氨人_”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢(qián)了，一定要吃一頓比薩”。

    可見(jiàn)，奢侈品有些時(shí)候是一個(gè)相對(duì)的概念，更多的是一種心理的需求。

    因此，中國(guó)高校出現(xiàn)哈根達(dá)斯現(xiàn)象就完全不足為奇了。2003年8月10日，“哈根達(dá)斯”冰激凌進(jìn)入清華大學(xué)，被媒體稱(chēng)為奢侈品“驚現(xiàn)象牙塔”：一盒80克重的哈根達(dá)斯冰激凌球售價(jià)25元，套餐多在120元以上。哈根達(dá)斯的擁有者、美國(guó)通用磨坊公司中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)宋偉群表示，哈根達(dá)斯自從1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直以40%的高速增長(zhǎng)，中國(guó)如今是該公司全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的國(guó)家之一。

    但是，奢侈品牌，并不僅僅是說(shuō)汽車(chē)房子。奢侈品牌可以包括生活中的方方面面。如果奢侈不僅是物品，更是一種生活方式的話，我們應(yīng)該去看一下譽(yù)為上海消費(fèi)的奢華地標(biāo)的外灘3號(hào)。

在這幢外表看上去不顯山露水的6層建筑里，投資商投了3500萬(wàn)美金進(jìn)行重新裝修，而從依云SPA到滬申畫(huà)廊，無(wú)一不是世界頂級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)所。而據(jù)老板的介紹，在這里的消費(fèi)的，50%是中國(guó)人。

    而另一個(gè)據(jù)說(shuō)可能更奢華的場(chǎng)所，外灘18號(hào)，也很快在滬上展開(kāi)。

    的確，在中國(guó)有了一群高消費(fèi)人群，他們的總體購(gòu)買(mǎi)力驚人。普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有顯著不同：在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；而楊清山的調(diào)查還顯示了：與很多人想像的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際必須包括中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上?！爱?dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說(shuō)：“我覺(jué)得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者?！睋?jù)他估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億。

    這是個(gè)值得總結(jié)的現(xiàn)象。其實(shí)這反映了中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：在中國(guó)，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)市場(chǎng)的影響力巨大。這個(gè)群體包括政府官員，商業(yè)人士，一些有廣泛影響力的公眾人物等。他們的價(jià)值取向，消費(fèi)習(xí)慣，極大地影響著中產(chǎn)階層。他們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但卻往往低調(diào)。他們極其注重品質(zhì)感，注重細(xì)節(jié)，也擁有比較高的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)奢侈品的使用，已經(jīng)成為一個(gè)生活方式的時(shí)候，奢侈品的消費(fèi)環(huán)境也成氣候了。

    二、中國(guó)能否產(chǎn)生中國(guó)自有奢侈品牌

    從這兩三年開(kāi)始，我們留意到中國(guó)收藏品市場(chǎng)上上的信息，出現(xiàn)了很多新氣象，很多報(bào)道都是這樣的口吻在描述：由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民購(gòu)買(mǎi)力和藝術(shù)鑒賞能力的提高，國(guó)內(nèi)藏家與日俱增，并成為市場(chǎng)上的中堅(jiān)和主角。國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)和企業(yè)開(kāi)始介入藝術(shù)市場(chǎng)。藝術(shù)拍賣(mài)經(jīng)過(guò)幾年的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的人看到了藝術(shù)市場(chǎng)的投資潛力。

    自國(guó)內(nèi)藝術(shù)拍賣(mài)興起后，中國(guó)藝術(shù)品價(jià)格在海內(nèi)外藏家的追捧下扶搖直上，屢創(chuàng)佳績(jī)，如傅抱石的《麗人行》以1078萬(wàn)元成交，潘天壽的《春塘水暖》被拍至660萬(wàn)元，吳湖帆的12開(kāi)《山水冊(cè)頁(yè)》以214萬(wàn)元成交；中國(guó)古字畫(huà)近年異軍突起，沈士充仿宋元十四家筆意手卷拍至338萬(wàn)元，王石谷《山水》長(zhǎng)卷以100萬(wàn)元成交，郎士寧十開(kāi)《山水人物冊(cè)頁(yè)》創(chuàng)下300萬(wàn)元，陳洪綬十開(kāi)《花鳥(niǎo)冊(cè)頁(yè)》和董其昌《鵲華秋色圖》分別被人已190和120萬(wàn)元競(jìng)得。

    此外，3月30日，香港蘇富比舉行2004年春季“帝苑文玩”專(zhuān)拍展示會(huì)。據(jù)介紹，香港蘇富比2004年春季“帝苑文玩”專(zhuān)拍將于4月25日在香港舉行。此次拍賣(mài)的中國(guó)瓷器工藝品共有170多件，估計(jì)拍賣(mài)價(jià)達(dá)2億港元。

    收藏品市場(chǎng)，正是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的風(fēng)向標(biāo)，如果中國(guó)字畫(huà)這一極具中國(guó)代表性的收藏品，開(kāi)始成為主角，那么，中國(guó)自有的奢侈品牌也會(huì)冒出崢嶸頭角。

    中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的變化趨勢(shì)出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性的變化。近幾年來(lái)，大陸居民購(gòu)買(mǎi)的奢侈品當(dāng)中，很大一部分是在香港購(gòu)買(mǎi)的，因?yàn)槟抢飪r(jià)格低。首先一個(gè)明顯的趨勢(shì)，即來(lái)自中國(guó)內(nèi)地顧客的單筆交易的平均價(jià)值越來(lái)越高。五年前，他們可能買(mǎi)的是5,000美元的戒指，而今年他們買(mǎi)的是25,000美元的戒指。其次，從購(gòu)買(mǎi)上來(lái)看。入世以后中國(guó)降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證，對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生了很多影響。中國(guó)大陸與香港之間的價(jià)格差距現(xiàn)在縮小了。出現(xiàn)的最初的變化是，國(guó)外奢侈品牌作為品牌的所有者而不是代理商，在中國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始了長(zhǎng)期性的投資，用于培育消費(fèi)者和樹(shù)立品牌，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。

    一旦消費(fèi)者更多的，更經(jīng)常的在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)市場(chǎng)所提供的空間將更大，必然的，也應(yīng)該在這舞臺(tái)上出現(xiàn)更多的主角。

    奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的一位高級(jí)主管向財(cái)富總編輯高德思講述了他對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的見(jiàn)解：“品牌擁有者追求的是長(zhǎng)期效益?！?/p>

    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所研究城市競(jìng)爭(zhēng)力的朱才斌博士分析，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是20億美元，這個(gè)數(shù)字不算大，但上升幅度卻是全球之最。而更多行內(nèi)人士認(rèn)為，如果把消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的額度加上，數(shù)字會(huì)更加龐大。

    是的，蛋糕之誘人，可以想象得到。只是，在這場(chǎng)發(fā)生于中國(guó)市場(chǎng)的商戰(zhàn)上，我們還看不到國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)加入。從目前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，談?wù)撋莩奁?，在概念與實(shí)質(zhì)消費(fèi)上，已經(jīng)有了大幅飛躍，但是關(guān)于奢侈品的話題，仍然是國(guó)外品牌在中國(guó)的表現(xiàn)。所以我們不能只是討論中國(guó)與奢侈品牌的命題，而更應(yīng)展望中國(guó)自有奢侈品牌的問(wèn)題。

    中國(guó)自有的奢侈品牌，必須迎頭趕上。

    三、華溪樓王與茅五劍就是中國(guó)自有的奢侈品牌

    而另一種被更多人認(rèn)可的聲音是，中國(guó)有自有奢侈品牌，并且在中國(guó)的高端消費(fèi)者中極具影響力。

    具體而言，是在總銷(xiāo)售額達(dá)4000億元市場(chǎng)的卷煙市場(chǎng)和800億市場(chǎng)的中國(guó)白酒市場(chǎng)，已經(jīng)養(yǎng)成了中國(guó)的奢侈品牌。那就是卷煙行業(yè)的四大天王華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌茅五劍（茅臺(tái)、五糧液、劍南春）。他們備受高消費(fèi)人群追捧，甚至可以說(shuō)，在這幾個(gè)品牌的領(lǐng)地里，沒(méi)有國(guó)外品牌可以與之抗衡。

    奢侈品牌的成立，是一群高消費(fèi)人群的支撐。從這點(diǎn)看，中國(guó)最具備此一條件。因?yàn)榍懊嫠峒暗闹袊?guó)收藏品市場(chǎng)的崛起，背后就是中國(guó)人消費(fèi)力的提升。（如圖1）

    摩根士丹利最近披露的一份報(bào)告說(shuō)，盡管中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)從潛力來(lái)說(shuō)非常巨大──可能有一億消費(fèi)者──而且發(fā)展很迅速，但對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)盈利仍然必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。市場(chǎng)潛力的確巨大（不僅包括中國(guó)大陸和香港的購(gòu)買(mǎi)力，還有海外不斷增多的中國(guó)游客的購(gòu)買(mǎi)力）。中國(guó)消費(fèi)者正在變得富有，速度之快可以以日計(jì)，而不是以年計(jì)，他們也越來(lái)越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。

    奢侈是一種消費(fèi)文化，表現(xiàn)為對(duì)品牌的執(zhí)著與尊重。所以消費(fèi)力的提升是一方面，更重要的是品牌消費(fèi)意識(shí)得到了加強(qiáng)。

    中國(guó)的白酒消費(fèi)，可以見(jiàn)到這個(gè)明顯的特征。近年來(lái)，中國(guó)的白酒消費(fèi)總量在下降，而消費(fèi)總額卻上揚(yáng)。從圖表上看，白酒的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的品牌消費(fèi)特征，行業(yè)的主要品牌占據(jù)了絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)位置。（如圖2）而我們?cè)贕oogle上只要隨意鍵入茅五劍搜索一下，就發(fā)現(xiàn)超過(guò)37400項(xiàng)報(bào)道。幾乎可以說(shuō)，在中國(guó)討論高檔白酒，就是在討論茅五劍。

    中國(guó)的卷煙市場(chǎng)同樣如是，品牌消費(fèi)特征明顯。行業(yè)的36強(qiáng)，支撐起中式卷煙的天空。尤其四大四小表現(xiàn)突出。中式卷煙行內(nèi)的四小，指四個(gè)表現(xiàn)強(qiáng)勁的精品產(chǎn)品，紅梅、紅河、紅金龍與白沙，又稱(chēng)三紅一白。四大則指華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）這四個(gè)極品卷煙。中華的核心消費(fèi)者，如果我們將之與賓利的購(gòu)買(mǎi)者作一比較，幾乎就是重疊的，就是男性為主，年齡在40歲～60歲之間，政府官員、經(jīng)理人或者企業(yè)家，有較高的年收入和較強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力。他們對(duì)于所消費(fèi)的品牌，有極高的忠誠(chéng)度。這個(gè)特征，同樣見(jiàn)于另三大天王（玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）。（如圖3）

    東方特有的消費(fèi)文化觀念，更富于從眾心理。白酒市場(chǎng)，首先就是非常彰顯消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的。白酒與香煙，是一種具備道具性?xún)r(jià)值的產(chǎn)品?！爸腥A”牌卷煙誕生于1951年，系烤煙型高檔名優(yōu)精品，被譽(yù)為“國(guó)煙”，是我國(guó)卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲“國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)”，“全國(guó)十大馳名商標(biāo)”?？梢哉f(shuō)，一直到90年代，中華都給予消費(fèi)者可望不可及的感覺(jué)。所以今天當(dāng)它成為成功商業(yè)人士的選擇時(shí)，受到熱捧理所當(dāng)然。

    正是有一群忠誠(chéng)消費(fèi)者的追捧，中華卷煙的價(jià)格，一直在上漲。而四大之一的黃鶴樓也為了滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求，不斷推出更高端產(chǎn)品，如藍(lán)色軟包600元一條的珍品黃鶴樓，甚至，推出了量極稀少的，采用了傳說(shuō)中的“南洋煙魁一號(hào)”配方生產(chǎn)的黃鶴樓1916，售價(jià)被炒至1600元每條。名煙名酒專(zhuān)柜的經(jīng)理還說(shuō)，這個(gè)煙，就是越高價(jià)的越好走。而歷來(lái)在產(chǎn)品推廣上極見(jiàn)工夫的芙蓉王，據(jù)說(shuō)在中秋前后，也將推出1000元每條的極品煙。而他們的舉措，往往使忠誠(chéng)消費(fèi)者聞風(fēng)而動(dòng)。在聽(tīng)說(shuō)黃鶴樓即將推出1916后，曾有消費(fèi)者預(yù)先到指定的售點(diǎn)，提前一個(gè)月付下10000元訂金。

    盡管華溪樓王與茅五劍受到熱捧，我們卻看到仍有諸多不足。奢侈品牌，自身必須是一段歷史，一個(gè)文化的承載。

    國(guó)外奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，都非常注重文化活動(dòng)。在上海，一個(gè)籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術(shù)世界”從5月15日至7月18日起在上海博物館向消費(fèi)者開(kāi)放，展示一批異常精美的藝術(shù)和工藝品，顯示出卡地亞與中國(guó)之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領(lǐng)域有關(guān)的西方貴族文化。

    在這點(diǎn)上，華溪樓王與茅五劍還要更自覺(jué)地成為中國(guó)文化與藝術(shù)的載體。雖然品牌名往往可以承載故事，如劍南春源于唐時(shí)燒春，黃鶴樓的品牌名就是天下第一樓，但如果只是對(duì)品牌名等資源的開(kāi)發(fā)利用，只是對(duì)品牌文化的淺度開(kāi)發(fā)。

    中國(guó)自有奢侈品牌的產(chǎn)生，是中國(guó)消費(fèi)文化的進(jìn)步，是中國(guó)消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者品牌覺(jué)醒的表現(xiàn)。目前，也的確存在了華溪樓王與茅五劍等自有奢侈品牌。但是，中國(guó)目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍，仍需要持續(xù)強(qiáng)化自身品牌建設(shè)意識(shí)。

    四、中國(guó)自有奢侈品牌在中國(guó)如何建立價(jià)值

    2003年，一本《奢侈帶來(lái)富足》，悄悄地爬上了暢銷(xiāo)書(shū)榜的前列。在書(shū)里，作者向讀者盡情介紹了全球許多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消費(fèi)文化。

    目前，世界上大多數(shù)奢侈品植根于歐美的文化土壤。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美人對(duì)名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對(duì)名牌的來(lái)歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識(shí)。

    一個(gè)品牌，讓人們追捧，往往是與人有關(guān)。每個(gè)奢侈品牌都因?yàn)橹覍?shí)的使用者而揚(yáng)名于世。例如，夏奈爾與美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳，就有著數(shù)不盡的軼事。甚至，當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪遇刺時(shí)，倒在夫人杰奎琳的懷中，杰奎琳正身穿粉色的夏奈爾套裙?？夏岬嫌鲐莅笇?duì)美國(guó)社會(huì)的深刻影響和杰奎琳在歐美時(shí)尚界的感染力，這些都是時(shí)尚消費(fèi)者去深刻理解認(rèn)識(shí)夏奈爾這個(gè)品牌的動(dòng)力。在中國(guó)的煙民，對(duì)中華的歷史，中華的神秘感，不是其他品牌可以取代的。

    當(dāng)然，更深刻地了解一個(gè)奢侈品牌，還要有相當(dāng)?shù)奈幕J(rèn)識(shí)。時(shí)尚界津津樂(lè)道的一個(gè)故事是關(guān)于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列動(dòng)輒采用幾十米的高級(jí)面料，款式復(fù)古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象。這在別的時(shí)代也許無(wú)可厚非，偏偏它誕生在二戰(zhàn)后物質(zhì)極端貧乏的1947年。當(dāng)時(shí)的法國(guó)沒(méi)有食物，沒(méi)有取暖的煤，沒(méi)有服裝，布料定額供給，更要命的是，人們心中沒(méi)有希望。NEWLOOK的設(shè)計(jì)者迪奧正是要通過(guò)美輪美奐的形象，點(diǎn)燃人們的希望。人們心頭沉睡的夢(mèng)被喚醒，紛紛脫下戰(zhàn)時(shí)呆板粗陋破舊的衣服，購(gòu)買(mǎi)最廉價(jià)的布料仿制NEWLOOK，滿街華麗的衣飾驅(qū)走心頭陰云，迎來(lái)春色滿園。當(dāng)年的政府面對(duì)心情憂郁遍地罷工的法國(guó)人都束手無(wú)策，倒是CD使得法國(guó)人重拾舊夢(mèng)，昂首挺胸。而國(guó)內(nèi)的名牌迷們似乎更津津樂(lè)道CD的風(fēng)格如何因設(shè)計(jì)師加里亞諾的加盟而從淑女變成貴婦，而對(duì)CD何以由NEWLOOK形成的淑女風(fēng)格知之甚少。

    正如，一個(gè)外國(guó)消費(fèi)者如果不了解中國(guó)國(guó)酒茅臺(tái)，與紅軍長(zhǎng)征的故事，國(guó)酒與周恩來(lái)總理之間的故事，就無(wú)法建立起對(duì)茅臺(tái)的尊敬感。如果以為茅臺(tái)酒是憑獲得巴拿馬世界博覽會(huì)金獎(jiǎng)就奠定了國(guó)酒地位，這也是對(duì)消費(fèi)知識(shí)與品牌文化的缺失。

    奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是富而且貴的。有一種與生俱來(lái)的貴氣更加重要。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品。它暗示了地位，身份，高人一等的權(quán)力。它是貴族形象與貴族生活的具體反映。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。賓利就是貴族車(chē)的象征。這也是為什么一個(gè)奢侈品牌，不是馬上可以建立起來(lái)的，需要?dú)v史的沉淀積累才能養(yǎng)成。

    黃鶴樓與1916年之間，有段傳奇故事。天下名樓黃鶴樓始建于三國(guó)吳黃武二年（公元223年），李白“眼前有景道不得，崔灝題詩(shī)在上頭”，既是對(duì)詩(shī)的尊敬，更是對(duì)樓的景仰。黃鶴樓香煙以樓為名，承接的不僅是豐厚文化底蘊(yùn)，還有著一段中國(guó)卷煙工業(yè)的歷史。出品黃鶴樓香煙的武煙集團(tuán)，其創(chuàng)立歷史應(yīng)追溯至1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口成立，是中國(guó)最早的民族卷煙工業(yè)。黃鶴樓繼承了這一高貴的出身血統(tǒng)。

    奢侈品牌更注重使用者的心理感覺(jué)，要提供大量的細(xì)節(jié)。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的。這種最高級(jí)必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是非常耐看的。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的可見(jiàn)價(jià)值——讓人能對(duì)其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)最好的感覺(jué)。賓利汽車(chē)如此，路易威登時(shí)裝也如此。這種對(duì)細(xì)節(jié)的追求，磨礪出品牌的氣質(zhì)。

    當(dāng)然，這種對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著，獲得的是難以取代的卓越品質(zhì)。比如黃鶴樓的煙 葉，選擇受保護(hù)的硒都恩施專(zhuān)用煙葉產(chǎn)地的煙葉添加，更在海拔超過(guò)1200米的天然山洞中窖藏。又如茅臺(tái)。有人說(shuō)過(guò)，也許茅臺(tái)是釀制最復(fù)雜的白酒。茅臺(tái)酒為世界三大蒸餾名酒之一，其在20世紀(jì)五六十年代的工藝總結(jié)，大大推動(dòng)了我國(guó)釀酒業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。茅臺(tái)提出了茅臺(tái)酒的3種典型香型酒，即醬香型酒、窖底香型酒和醇甜型酒，形成后來(lái)的香型劃分及發(fā)展的雛形，并推動(dòng)了后來(lái)中國(guó)白酒名優(yōu)酒評(píng)比按香型劃分。在技術(shù)上探索出白酒勾兌的基本概念，1965年率先發(fā)表研究成果“我們是如何勾兌的”，推動(dòng)了白酒勾兌技術(shù)的研究、普及與提高，促進(jìn)了全國(guó)白酒行業(yè)的快速發(fā)展。而更重要的是根據(jù)歷史總結(jié)，得出“離開(kāi) 茅臺(tái)鎮(zhèn)，生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”的論斷，這就使茅臺(tái)酒的生產(chǎn)彌足珍貴了。

    奢侈品牌必須有自己獨(dú)特性，包括文化、定位。一個(gè)奢侈品牌必須吸引住一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨(dú)特鮮明的個(gè)性，是與擁戴者之間的情感紐帶。正是因?yàn)閺?qiáng)烈的個(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了絕佳的理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化，使它們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價(jià)值。個(gè)性的形成，具有排他性。

    距離感是奢侈品牌的必要條件。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，做出一副拒大眾消費(fèi)者于千里之外的姿態(tài)。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。在中國(guó)，滿大街的冒牌的路易威登服飾、皮包，使品牌商頭疼不已。實(shí)際上，從另一角度看，這也是一種廣告。因?yàn)椋嬲穆芬淄窍M(fèi)者，決不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)假貨。而對(duì)于使用著冒牌路易威登產(chǎn)品的人，他們的心愿就是，一旦有錢(qián)了，一定要買(mǎi)一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的路易威登產(chǎn)品。因此，這種距離感，正是控量控價(jià)的結(jié)果。

    在控量控價(jià)上，做得最聰明的就是中國(guó)卷煙。

    奢侈品牌的形成，是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程，是一個(gè)逐步形成傳奇的過(guò)程。中國(guó)目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍，細(xì)細(xì)翻開(kāi)，都有說(shuō)不盡道不完的故事，都見(jiàn)證了品牌在追求卓越過(guò)程中的執(zhí)著精神，把這些傳統(tǒng)恪守堅(jiān)持，中國(guó)自有的奢侈品牌，其價(jià)值將會(huì)深植入社會(huì)大眾心中。

    后記：進(jìn)一步展望中國(guó)品牌的建設(shè)

    在中國(guó)廣闊大地上，存在著很多強(qiáng)勢(shì)品牌，具備相當(dāng)好的發(fā)展基礎(chǔ)，它們的品牌價(jià)值，已經(jīng)在某些區(qū)域、某些人群階層得到了充分的確認(rèn)。

    盛大網(wǎng)絡(luò)的陳天橋就說(shuō)過(guò)：我們最后的海關(guān)是文化。在中國(guó)市場(chǎng)上逐鹿，必須發(fā)展中國(guó)自有品牌。而發(fā)展中國(guó)自有品牌，中國(guó)企業(yè)有天然的文化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，更是一種責(zé)任。中國(guó)目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍必須更堅(jiān)定地走在第一方陣。

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