熱熱鬧鬧的又快到了2006年春節(jié)。春節(jié)文化的魅力，使春節(jié)成為最有凝聚力的節(jié)日。每當(dāng)春節(jié)來臨，背井離鄉(xiāng)的游子都紛紛趕回家中與親人團(tuán)聚，每年一度上億人次的“春運(yùn)”高潮，生動(dòng)的說明了春節(jié)在中國(guó)人心中的地位。每年一度的春節(jié)，又是商家熱賣的時(shí)間，也是刷新銷售記錄的“黃金時(shí)節(jié)”，更是品牌傳播的大好時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)來提升品牌。但是，春節(jié)又有其較大的特殊性，因此，要在春節(jié)期間做好品牌傳播，我們需要從以下四個(gè)角度來入手。

    首先，我們需要深入理解理解春節(jié)的文化內(nèi)涵。春節(jié)是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日中最隆重的節(jié)日，時(shí)間跨度從農(nóng)歷十二月初八直到次年正月十五，期間有除夕初一和正月十五兩個(gè)高潮。春節(jié)起源于殷商時(shí)期年頭歲尾的祭神祭祖活動(dòng)，與宗教、祭祀、慶典、聚會(huì)等相聯(lián)。春節(jié)有很多習(xí)俗，如掃塵、貼春聯(lián)、倒貼“?！弊?、守歲、爆竹、拜年、鬧元宵等等，也有不少食俗，如餃子、元宵、臘八粥、年糕等，還有一些傳說，如關(guān)于“年”獸的傳說等等。這些種類繁多的習(xí)俗長(zhǎng)期積淀形成了豐富的春節(jié)文化，而且歷經(jīng)幾千年之后，春節(jié)文化的本質(zhì)沒有改變，主要突出四個(gè)主題：除舊迎新、祭祀祈福、親人團(tuán)圓、祝福娛樂。這四個(gè)主題我們都可以在品牌傳播過程中借助。

    其次，我們要找到企業(yè)品牌文化核心與春節(jié)文化主題相通的部分。也就是說要在企業(yè)品牌文化和春節(jié)文化之間找到一個(gè)共同點(diǎn)，然后把這個(gè)雙方的共同點(diǎn)作為二者的結(jié)合點(diǎn)，隨后，企業(yè)要在結(jié)合點(diǎn)上進(jìn)行詳細(xì)的分解，找到具體的企業(yè)品牌文化資源，也就是說，要為這個(gè)結(jié)合點(diǎn)找到足夠的“支點(diǎn)”，以讓消費(fèi)者能夠直接感受到這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，認(rèn)可這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，并一步一步的認(rèn)同品牌。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，對(duì)于“結(jié)合點(diǎn)”的恰當(dāng)表達(dá)也很重要——必須瑯瑯上口，而且最好能夠“借勢(shì)”，以便于二次傳播、三次傳播乃至更多層次的傳播。例如，喜悅洋參在2000年春節(jié)，融合中國(guó)人春節(jié)回家團(tuán)聚的習(xí)俗，推出“常回家看看”的主題活動(dòng)（《?；丶铱纯础肥且皇准矣鲬魰缘牧餍懈枨?，曾勾起億萬中國(guó)人的思家之情，至今仍傳唱不衰）；在2001年春節(jié)，喜悅洋參推出“喜悅到家”活動(dòng)，并特制促銷包裝，買喜悅洋參產(chǎn)品送“喜悅到家”禮盒和“喜悅到家春聯(lián)”，消費(fèi)者反響強(qiáng)烈，品牌傳播和產(chǎn)品銷售收到了很好的效果；2002年春節(jié)，喜悅洋參又推出“喜悅拜年”，一句口號(hào)“沒有喜悅，怎么拜年”，成了部分消費(fèi)者春節(jié)期間走親訪友的口頭禪，同樣取得了良好效果。

    再次，企業(yè)要借春節(jié)文化之勢(shì)，展開系統(tǒng)的立體化傳播。春節(jié)期間消費(fèi)需求大，時(shí)間集中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的火力也在增強(qiáng)，因此這個(gè)期間的品牌傳播必須是高強(qiáng)度的立體化傳播，而且必須巧妙的借助春節(jié)之勢(shì)。例如，金六福酒始終圍繞著“福文化”進(jìn)行品牌建設(shè)和戰(zhàn)略管理，漸漸在很大程度上成了部分目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸福”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。春節(jié)同樣需要“幸?！薄ⅰ跋矐c”等情感元素，這就使得金六福的品牌文化核心和春節(jié)文化具有一層天然的聯(lián)系，于是，金六福把“親情”當(dāng)作一個(gè)“情感引爆點(diǎn)”，提出了“春節(jié)回家，金六福酒”運(yùn)動(dòng)，引起了消費(fèi)者的共鳴，強(qiáng)化了品牌傳播，也拉動(dòng)了銷售。

    最后，企業(yè)在春節(jié)期間，可以試著在原有春節(jié)文化基礎(chǔ)上上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以創(chuàng)造獨(dú)特的差異點(diǎn)來傳播品牌。例如，考慮到中國(guó)傳統(tǒng)的新年祝福一般較多世俗功利乃至迷信色彩，而較少觸動(dòng)人民靈魂深處的人文關(guān)懷，因而缺乏一定的深度。所以，企業(yè)可以利用這一主題，在春節(jié)期間關(guān)注兒童和弱勢(shì)群體，或推出其它慈善活動(dòng)，既在春節(jié)期間展示出企業(yè)的真誠(chéng)、溫情和博愛，也有助于提高新年祝福的廣度、深度和感染力度，并有效的傳播品牌。實(shí)際上，隨著當(dāng)代社會(huì)的城市化與商業(yè)化進(jìn)程加深，越來越多的人都希望把春節(jié)等節(jié)日當(dāng)成是一種人際交流、情感宣泄與心靈回歸的機(jī)會(huì)。而企業(yè)抓住這些主題，找到合適的方式，在春節(jié)期間加強(qiáng)傳播，則很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。再加上，盡管春節(jié)歷來是商家搶占市場(chǎng)的重要時(shí)機(jī)，但并不是一切品牌都適合在現(xiàn)有的春節(jié)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，這個(gè)時(shí)候在原有春節(jié)化基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就顯得至關(guān)重要了。例如，海信曾有過這么一種創(chuàng)新——如果任何一位海信彩電消費(fèi)者因?yàn)椴孰娰|(zhì)量或者服務(wù)不及時(shí)而耽誤春節(jié)晚會(huì)的收看，海信將免費(fèi)贈(zèng)送春節(jié)晚會(huì)的完整VCD光盤。這個(gè)創(chuàng)新盡管很小，但是卻展示出海信“用心”了，更展現(xiàn)出海信對(duì)其消費(fèi)者無微不至的關(guān)愛。

    總而言之，希望以上四個(gè)角度的闡釋能夠給企業(yè)帶來一點(diǎn)啟示，順利的從文化角度找到品牌傳播的結(jié)合點(diǎn)和切入點(diǎn)，或者是“創(chuàng)新點(diǎn)”，以更加有效的開展春節(jié)期間的品牌傳播工作。

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