非處方藥市場消費者行為分析
　　隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇　
　　越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力　
　　而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎(chǔ)之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程　
　　一、OTC消費者市場
　　OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：　
　　1、OTC的購買者是誰？　
　　OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人　
　　2、該市場購買什么樣的OTC藥品？　
　　消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同　
　　消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值　
　　消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，這三方面知識的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位　
　　進入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償　
　　3、該市場為何購買？（購買目的）　
　　消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用　
　　99%的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法　
　　患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節(jié)約費用　
　　4、該市場何時購買？　
　　OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔心過期變質(zhì)　
　　所以O(shè)TC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買　
　　5、該市場何地購買？　
　　購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店　
　　對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關(guān)注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證　
　　二、OTC購買者行為影響因素
　　影響OTC購買者行為的因素主要有：　
　　1、文化因素　
　　隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品　
　　2、社會因素　
　　消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次　
　　兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念　
　　白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品　
　　3、個人因素　
　　消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響　
　　成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多　
　　許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會直接去社會零售藥店買藥　
　　4、心理因素　
　　我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快　
　　三、OTC消費者決策
　　OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？　
　　1、購買的角色　
　　發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)　
　　影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等　
　　決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人　
　　購買者，實際采購人　
　　使用者，實際消費產(chǎn)品的人　
　　兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品　
　　2、購買的行為——與普通消費品購買決策類似　
　　尋求多樣化的購買行為　
　　和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為　
　　四、OTC購買過程
　　OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為　
　　1、問題認識　
　　引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生　
　　2、信息收集　
　　OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品　
　　這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人的。見下表1：　
　　OTC消費信息來源
　　個人的　非個人的
　　
　　營銷人員可以控制的　銷售人員　媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝
　　
　　非營銷人員控制的　醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人　出版物和行為媒介　
　　OTC藥品營銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息　
　　另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用　
　　3、對OTC藥品的評價　
　　⑴評價因素　
　　對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應(yīng)該作為購買意圖　
　　⑵OTC消費決策關(guān)注品牌　
　　北京新華信商業(yè)風險管理有限責任公司1999年度消費者購藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈　
　　因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售　
　　鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素　
　　4、購買決策　
　　消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響　
　　專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力　
　　盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品　
　　店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見　
　　5、購后行為　
　　OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小　
　　消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品　
　　國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑　
　　總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能

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