眾所周知，這幾年來(lái)隨著零售市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，原有的帶有明顯中國(guó)特色的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)格局正以迅疾的方式裂變，產(chǎn)生了非同尋常的結(jié)果。整個(gè)零售市場(chǎng)的格局已顯現(xiàn)了這樣一種態(tài)勢(shì)：外國(guó)零售資本不斷涌入，國(guó)際化的零售品牌或獨(dú)資或合資的方式占據(jù)了不同區(qū)域的終端市場(chǎng)。KA賣場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越集中,實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。其銷售實(shí)力與市場(chǎng)引導(dǎo)作用也越來(lái)越明顯，對(duì)廠商及產(chǎn)品的影響不斷加深擴(kuò)大，使得生產(chǎn)/制造方以及經(jīng)銷商等各類處于消費(fèi)供應(yīng)鏈上游和中游的各種角色對(duì)KA賣場(chǎng)越來(lái)越來(lái)注重投入與經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)是無(wú)情的，經(jīng)營(yíng)者是現(xiàn)實(shí)的，在銷量，品牌經(jīng)營(yíng)能力的巨大落差面前，原本紅紅火火的傳統(tǒng)渠道也因失去源頭推動(dòng)，正已不同的方式或快或慢地逐漸萎縮、消亡。大賣場(chǎng)對(duì)零售市場(chǎng)的占有和瓜分占據(jù)越來(lái)越大的份額，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　任何一種事物的興衰都有相對(duì)應(yīng)的原因，KA賣場(chǎng)的興盛繁榮也不是憑空而來(lái)。我們可以從如下幾個(gè)方面來(lái)總結(jié)闡述KA賣場(chǎng)對(duì)于廠方及產(chǎn)品的重要意義；

　　一. KA 賣場(chǎng)是樹(shù)立廠商/產(chǎn)品形象與知名度的平臺(tái)。

　　KA賣場(chǎng)以其超大的面積，舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的服務(wù)和豐富的商品博得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同與接納。有的洋賣場(chǎng)如“家樂(lè)?！薄拔譅栺R”“麥德龍”等憑其洋背景和“出生名門(mén)”的資歷在零售終端市場(chǎng)上樹(shù)立了“高端賣場(chǎng)”的地位和形象，使消費(fèi)者將到這些賣場(chǎng)購(gòu)物視為一種時(shí)尚，心理上獲得一種尊重與滿足。同時(shí)KA賣場(chǎng)的擴(kuò)張速度越來(lái)越迅猛，商圈半徑的不斷縮小使KA賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和滲透力不斷加強(qiáng)。在同樣的商圈半徑里，傳統(tǒng)渠道通常被打壓得沒(méi)有反擊之力。這種趨勢(shì)的直接結(jié)果就是：進(jìn)了KA賣場(chǎng)就等于進(jìn)了銷售的主流通路、進(jìn)了KA賣場(chǎng)才能被更多的顧客所認(rèn)知、因?yàn)镵A賣場(chǎng)相對(duì)傳統(tǒng)渠道難進(jìn)入，也使廠方將進(jìn)入KA賣場(chǎng)視為企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力的體現(xiàn)。KA賣場(chǎng)在某種程度上也使廠方有心理上的榮譽(yù)與滿足感，正因?yàn)槿绱?，將產(chǎn)品打入KA賣場(chǎng)也幾乎成為每一個(gè)廠方的心愿。

　　二、KA賣場(chǎng)是新品推廣的有利平臺(tái)

　　產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的利潤(rùn)來(lái)源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富需要不斷的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣是每一個(gè)廠商都非常重視的。每天都有新產(chǎn)品誕生，每天都有新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)在進(jìn)行，廠方在新品的研發(fā)上花費(fèi)了大量的時(shí)間與財(cái)力，都希望一炮而紅，生金產(chǎn)銀。但是究竟有多少新品能生存？又有多少新品能發(fā)展？這是值得關(guān)注和探討的。

　　當(dāng)然，影響新品推廣成功的原因是多方面的，但顧客的認(rèn)知與有效的線下刺激是非常重要的，這些又與賣場(chǎng)的影響力有直接的關(guān)系。足夠多的購(gòu)買人群，足夠好的視覺(jué)陳列，足夠?qū)I(yè)的管理，足夠舒適的購(gòu)物環(huán)境，這不是一般的傳統(tǒng)渠道做得到的，即使是學(xué)習(xí)，也通常是學(xué)到皮毛不見(jiàn)骨血。我們?？梢钥匆?jiàn)一個(gè)廠商在推廣新品時(shí)，會(huì)選擇某些有名的KA賣場(chǎng)，在入口或主通道做氣勢(shì)浩大的特別陳列，輔以熱鬧新穎的推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)取得的宣傳效果和銷量飚升會(huì)使他們興奮不已，這就是KA賣場(chǎng)的巨大魅力。

　　三、KA賣場(chǎng)是創(chuàng)造銷量奇跡的有力平臺(tái)

　　KA賣場(chǎng)正是因?yàn)槟軇?chuàng)造銷量奇跡才使廠方在投入巨大，費(fèi)銷比率居高不下的情形下依然割舍不下。通常來(lái)講，同樣的投入在產(chǎn)品銷量上產(chǎn)生的差別是巨大的，KA賣場(chǎng)與傳統(tǒng)渠道的銷量相比會(huì)有十幾甚至幾十上百倍的差異。銷量奇跡產(chǎn)生正是依托了KA賣場(chǎng)的人氣、環(huán)境、管理與品牌號(hào)召力。這些正是傳統(tǒng)渠道所欠缺的。廠方能感覺(jué)和體會(huì)到維護(hù)好一家KA賣場(chǎng)就等于跟進(jìn)好幾個(gè)傳統(tǒng)渠道，在人力和管理成本上要節(jié)約不少，而銷量卻沒(méi)什么影響，當(dāng)然要對(duì)KA賣場(chǎng)情有獨(dú)鐘了。

　　KA賣場(chǎng)有那么多的好處并不說(shuō)明它是完美無(wú)缺的，在優(yōu)勢(shì)的對(duì)面就是缺點(diǎn)，我們可以從不同角度，審視KA賣場(chǎng)的操作，下面，我就從如下幾個(gè)方面對(duì)KA賣場(chǎng)的不足與缺陷作相關(guān)闡述：

　　一、 KA賣場(chǎng)削弱了廠方/產(chǎn)品平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)

　　KA賣場(chǎng)將總毛利與營(yíng)運(yùn)績(jī)效置于首位，在選擇廠商時(shí)會(huì)全面考慮廠商的資金實(shí)力、市場(chǎng)知名度，行業(yè)地位和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力，選擇“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的廠商和有利潤(rùn)空間與培養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。面對(duì)五花八門(mén)的條件要求，面對(duì)高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、面對(duì)復(fù)雜的操作流程，那些弱小的，實(shí)力不夠的廠商和無(wú)品牌知名度的產(chǎn)品通常是進(jìn)不了大賣場(chǎng)的，只能望洋興嘆！因此也不能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，也就失去了與其它廠商和產(chǎn)品平等竟?fàn)幍臋C(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)當(dāng)今無(wú)數(shù)個(gè)新興的小廠商和新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的確是不公平的，哪怕是非常棒的產(chǎn)品也很難有崛起的機(jī)會(huì)。相信很多廠商朋友都對(duì)此深有體會(huì)?！　?/p>

　　二、 KA賣場(chǎng)制約了產(chǎn)品的豐富化和整合化的實(shí)現(xiàn)

　　KA賣場(chǎng)對(duì)商品管理實(shí)行嚴(yán)格的控管制度，會(huì)根據(jù)商品組織表和賣場(chǎng)面積對(duì)產(chǎn)品進(jìn)出實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理，不少KA賣場(chǎng)將新品的申報(bào)和建檔收歸全國(guó)一級(jí)的采購(gòu)中心部門(mén)，使得廠方申報(bào)新品的時(shí)間和機(jī)會(huì)受到更多的制約和影響。KA賣場(chǎng)不會(huì)基于廠方產(chǎn)品線的豐富化、整合化的愿望而調(diào)整自己的做法，怎樣能在新品上獲得最大收益和最小的風(fēng)險(xiǎn)才是KA賣場(chǎng)追求的，換句話說(shuō)，廠方希望自己的產(chǎn)品豐富化和整合化的愿望通常只是一相情愿的。

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　　三、 KA賣場(chǎng)是廠方價(jià)格體系的破壞者

　　零售終端市場(chǎng)是一個(gè)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪之間，各個(gè)賣場(chǎng)使出了十八般武藝，招招朝要害攻擊，激烈無(wú)比。而價(jià)格戰(zhàn)是最常見(jiàn)也是比較有效的。大賣場(chǎng)會(huì)將廠方視為生命線的價(jià)格體系當(dāng)作價(jià)格戰(zhàn)的武器和資源。利用價(jià)格崩潰產(chǎn)生的殺傷力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接的結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)格體系崩盤(pán)，廠方面對(duì)各路終端的質(zhì)問(wèn)手忙腳亂，甚至還要面對(duì)其它賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的下架封殺，“地震殘局”余威不絕，廠方損失慘重。筆者在KA賣場(chǎng)工作多年，見(jiàn)證因價(jià)格戰(zhàn)陣亡的商品無(wú)數(shù)。普通的象一袋原價(jià)3塊的餅干，今天A賣場(chǎng)賣2。8元，明天B賣場(chǎng)就賣2。5元，后天C賣場(chǎng)跟2塊，很快就破了2塊的盤(pán)，沒(méi)辦法再繼續(xù)賣了。很多廠商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)頭痛無(wú)比，連金龍魚(yú)、雀巢的某些單品都難逃厄運(yùn)。而對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的始做蛹者---KA賣場(chǎng)，廠方通常是憤怒大于行動(dòng)?！　?/p>

　　四、 KA賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)將合作置于不對(duì)等地位

　　KA賣場(chǎng)的擴(kuò)展使銷量落差日益加大，對(duì)終端的壟斷勢(shì)頭日益明顯，強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)確立，處于弱勢(shì)地位的廠方不得不面對(duì)大賣場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜的談判程序，越來(lái)越嚴(yán)的合作條款，越來(lái)越高的費(fèi)用要求，霸王條款也越來(lái)越多，在不對(duì)等的合作關(guān)系中，廠方的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越少，自主權(quán)逐漸弱化，對(duì)產(chǎn)品和合作控制力的弱化意味著廠方生命力的弱化，這對(duì)廠方而言是非常危險(xiǎn)的，一有不慎可能就被逐出局外。

　　雖然KA賣場(chǎng)有以上諸多不足和缺點(diǎn)，但從整個(gè)零售市場(chǎng)發(fā)展的大方向來(lái)看，KA賣場(chǎng)仍將占據(jù)主導(dǎo)，KA賣場(chǎng)依然要進(jìn)，不能因噎廢食。廠方要結(jié)合地域與時(shí)機(jī)的不同特點(diǎn)，靈活的揚(yáng)長(zhǎng)避短，那么傳統(tǒng)渠道的積極作用要引起重視，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)渠道依然是廠方與KA賣場(chǎng)抗衡的一個(gè)借力桿杠。

　　那么，在KA賣場(chǎng)風(fēng)生水起的現(xiàn)在，傳統(tǒng)渠道有哪些優(yōu)勢(shì)值得廠方關(guān)注，可以為廠方借力呢？

　　一、 傳統(tǒng)渠道是廠方/產(chǎn)品進(jìn)入大賣場(chǎng)的基石和鋪墊

　　因?yàn)殇N量與品牌影響力的差異使得廠方調(diào)整了自己投入的方向，對(duì)新品的態(tài)度，傳統(tǒng)渠道是來(lái)者不拒（基本不拒），而KA賣場(chǎng)是挑三揀四，關(guān)卡甚嚴(yán)，既要利益最大又要風(fēng)險(xiǎn)最小，對(duì)新品特別是純新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。純新品指一個(gè)相對(duì)區(qū)域內(nèi)的所有銷售終端都沒(méi)有上架的產(chǎn)品，它既沒(méi)有陳列形象也沒(méi)有銷售數(shù)據(jù)，所有銷售訊息為空白。此類產(chǎn)品KA賣場(chǎng)是不會(huì)引進(jìn)的，那怎樣才能讓KA賣場(chǎng)有興趣呢？廠方可以先將產(chǎn)品鋪入傳統(tǒng)渠道，使陳列和銷量產(chǎn)生，通俗點(diǎn)講先混個(gè)臉熟，如果銷量不錯(cuò)的話還可以積累談判資本，增加與KA 賣場(chǎng)新品進(jìn)場(chǎng)談判的底氣。一家不知名的廠商推出***牌的奶粉，號(hào)稱要將伊利打倒，在最初的計(jì)劃是首先要進(jìn)地區(qū)內(nèi)所有的大賣場(chǎng)，結(jié)果第一家大賣場(chǎng)就給了一碗閉門(mén)羹，再試，所有的大賣場(chǎng)拒絕的理由都一樣：我們現(xiàn)在不缺奶粉！痛定思痛之后，改變策略：以最快的速度鋪進(jìn)當(dāng)?shù)厥覈?guó)營(yíng)賣場(chǎng)三十家小超市一百多家便民店，報(bào)紙廣告、免費(fèi)品嘗大張旗鼓，一個(gè)月后就有KA賣場(chǎng)打來(lái)電話要求洽談引進(jìn)事宜。重視傳統(tǒng)渠道的作用馬上改變了自己的談判地位，占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，自然結(jié)果對(duì)自己有利。

　　二、 傳統(tǒng)渠道可以形成相對(duì)的封閉通路，在銷量上一定程度牽制賣場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)渠道因其本土化及國(guó)營(yíng)資本的介入，不同程度上都與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)機(jī)構(gòu)和公共團(tuán)體有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。通過(guò)各種社會(huì)關(guān)系的調(diào)用可以開(kāi)發(fā)特定通路，形成獨(dú)有的銷量來(lái)源支撐和產(chǎn)品滲透。象政府機(jī)構(gòu)、企、事業(yè)單位的福利采購(gòu)，年節(jié)禮品，學(xué)校、大工廠的生活品采購(gòu)，傳統(tǒng)渠道都容易拿到定單。KA大賣場(chǎng)主要是憑借零售優(yōu)勢(shì)，做的是等客上門(mén)的生意。在團(tuán)購(gòu)和社區(qū)經(jīng)營(yíng)上傳統(tǒng)渠道依然有巨大的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)廠方尤其要注意，透過(guò)傳統(tǒng)渠道對(duì)特定通路的開(kāi)發(fā)和銷量積累，會(huì)對(duì)KA賣場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的牽制。

　　三、 傳統(tǒng)渠道使銷量通路多元化，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

　　前面說(shuō)過(guò)，KA賣場(chǎng)是價(jià)格體系的破壞者，廠方一旦陷入價(jià)格崩潰的境地很容易被KA賣場(chǎng)玩死，因此雞蛋不能只放在一個(gè)籃子里，通路多元化才是安全的。傳統(tǒng)渠道與KA賣場(chǎng)的平衡運(yùn)控就好比船只的推動(dòng)力，在發(fā)動(dòng)機(jī)失靈的時(shí)候，你還可以用槳?jiǎng)澋桨哆?。只有通路多元化才能最大程度擺脫對(duì)KA賣場(chǎng)的依賴，能夠有底氣回絕KA賣場(chǎng)的不和理要求，當(dāng)KA賣場(chǎng)失守的時(shí)候還能有辦法自救重來(lái)。　　

　　市場(chǎng)終歸有自己的發(fā)展規(guī)律和潮流趨勢(shì)，一切的演變都是個(gè)體力量無(wú)法阻擋的。WTO的全面開(kāi)放將會(huì)使零售市場(chǎng)面臨更大的格局調(diào)整，外資賣場(chǎng)的介入是伴隨著先進(jìn)的理念，規(guī)范的管理和雄厚的實(shí)力而來(lái)的，行業(yè)地位愈將難以撼動(dòng)。但中國(guó)市場(chǎng)太大，地域差異和經(jīng)濟(jì)，文化的多元復(fù)雜，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間使得傳統(tǒng)渠道仍將發(fā)揮積極的作用。廠方對(duì)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)仍要重視，將傳統(tǒng)渠道與KA賣場(chǎng)做平衡運(yùn)控，才能使自己獲得最大的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。

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