商戰(zhàn)的技術(shù)、技能與快速反應

　　雖然社會與時代的內(nèi)容是豐富復雜的，但是，放到人類歷史的長河中去看，卻也不難發(fā)現(xiàn)，每一個時期每一種形態(tài)都有其十分鮮明的特征。而對這種特征的發(fā)現(xiàn)與表達，人們也積累了很多方法。比如說，有的人就很喜歡通過統(tǒng)計各個階段新聞媒介高頻率使用的詞語的差異與變化，以此來作為解讀社會與時代特征的一種簡便的途徑。

　　如果以這樣的思路來搜尋本世紀關(guān)于中國的詞語的話，那么有兩個詞一定算得上，那就是“戰(zhàn)場”和“市場”。甚至可以更進一步地分析出，前者占滿了本世紀的前大半段，而后者則高密度地覆蓋了中國新聞媒介的后二十年。不能不承認，“市場”這個字眼兒，是當今國人用的最多的詞。

　　隨著市場經(jīng)濟在國內(nèi)的逐步開展逐步發(fā)育，雖然和平年代的人們已然遠離了烽火歲月的硝煙，但是越來越多操作企業(yè)和研究企業(yè)的人士卻日益頻繁地在自己的思路中把“市場”與“戰(zhàn)場”聯(lián)系到了一起，甚至直接得出“市場就是戰(zhàn)場”、“商戰(zhàn)如同兵爭”這樣的結(jié)論。

　　這樣的聯(lián)系確實是饒有深意的，比照“市場”與“戰(zhàn)場”，兩者間最大的相同之處就在于行為主體都必須盡最大可能提高對行為質(zhì)量的可控性，而最大的不同可能就在于，一旦對自己或?qū)Ψ降男袨橘|(zhì)量失去控制，在戰(zhàn)場上付出的代價是“生命”，在市場上付出的代價則是“金錢”。不過，對單個的個人來說，“生命”與“金錢”的代價當然不是一回事情，但是對與軍隊與企業(yè)這樣意義上的組織的使命、目標來說，，生命和金錢所代表的利益，在本質(zhì)上并無二致。人們在戰(zhàn)爭中總結(jié)的東西是最實用最直接的，所以，對置身于競爭高度激烈的市場環(huán)境之下的企業(yè)來說，研究“戰(zhàn)場”所獲得的教益也是非常現(xiàn)實而且影響深遠的。無論戰(zhàn)略思想還是戰(zhàn)術(shù)原則對企業(yè)家們在“市場”運作中的摸爬滾打與縱橫馳騁都有著非凡的意義。

　　或許每個人在對同一事物認識與表達上的差異，都會在很大程度上與自己的職業(yè)背景和關(guān)注的興奮點的不同有關(guān)。對于“戰(zhàn)場行為”與“市場行為“的比較，如果以企劃人的眼光去看，則很容易發(fā)現(xiàn)其間的共同點，統(tǒng)一在“重視”這兩個字上。在《企劃通論》課程的講義中，孔繁任這樣寫道——

　　“惟有對某個問題所引起的后果高度重視了，人們才需要深思熟慮而決不輕舉妄動，決不為所欲為。重視，是人們追求企劃的根本動因?！?/p>

　　確實，戰(zhàn)場如此，市場也是如此。人們不僅應該向戰(zhàn)爭學習對待事情的態(tài)度，而且更應該在如何行動上，向戰(zhàn)爭學習和借鑒寶貴的思想、技術(shù)和經(jīng)驗。

　　為了達成目標、取得效果，不借使用多種手段，更準確地說，是不讓方案的企劃受到技術(shù)門類的限制，一切以目標和效果的實現(xiàn)為中心，而不是以各類技術(shù)手段的原則與局限為思考問題的起點——手段就是目的，是從這個意義上來說的。

　　與昔日拿破侖那句“先投入戰(zhàn)斗然后再見分曉”名言所表達的意蘊恰恰相反，孔繁任為浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司提出的業(yè)務(wù)理念口號是“決勝總在決戰(zhàn)前”。當今世界，無論軍事行動還是市場行為，在付諸實施以前，無不需要摸清情勢。評估資源。精心策劃，如此才有可能產(chǎn)生正確的方案，才有可能準確地實施方案，才有可能建立起目標與手段的統(tǒng)一。

　　海灣戰(zhàn)爭中，多國部隊充分發(fā)揮了多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)的優(yōu)勢，其間所蘊涵的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，以及精到準確的實施效果，給予廣大角逐于市場的商界人士的觸動和啟迪是非常深刻的。海灣戰(zhàn)爭所體現(xiàn)的戰(zhàn)場概念，也已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)場迥然不同了。多國部隊的神經(jīng)中樞一方面指揮空軍轟炸部隊升空穿越兩軍前沿，直接奔襲伊拉克后方重要戰(zhàn)略目標，破壞指揮系統(tǒng)，轟炸機場，瓦解敵方空中力量，一方面頻繁調(diào)動海上力量佯攻吸引敵軍主力于海岸一線，防備一場并不存在的大規(guī)模聯(lián)合登陸作戰(zhàn)；一方面派出美國海軍陸戰(zhàn)隊穿插空降到敵人后方實施牽制破壞騷擾，一方面由海軍發(fā)射戰(zhàn)斧式巡航導彈直接攻擊伊拉克的戰(zhàn)略核心——首都巴格達；一方面出動地面部隊發(fā)起代號“沙漠風暴“的地面攻擊，一方面讓反彈道導彈部隊進駐以色列，以防范“飛毛腿”導彈的突襲……。戰(zhàn)爭在這里不是一個交戰(zhàn)點。空間在這里不是障礙，這是一場全面接觸的立體戰(zhàn)爭。

　　在市場行為的前沿地帶，整合營銷的觀念和技術(shù)，與這種多兵種立體協(xié)同作戰(zhàn)的思想和實踐可謂恰成照應。尤其在立足于企業(yè)內(nèi)外的多種資源與復合性目標的特殊要求之間進行企劃和操作的時候，更是如此。

　　為華立集團企劃實施的“太一工程“當屬此例。

　　在我們所企劃的項目當中，“太一工程”是被媒介關(guān)注報道得最多的一個，也是曝光的時間跨度最長的一個。

　　在“太一工程·導言”以報紙廣告形式刊出后的兩個星期，這個廣告就被評為浙江省首屆優(yōu)秀廣告作品二等獎。

　　1995年9月17日，在全國公關(guān)權(quán)威報紙《公共關(guān)系報》等單位為慶祝全國第一個公關(guān)日舉辦的“浙江省十佳公關(guān)案例”頒獎大會上，“太一工程”獲得了金獎。

　　之后，“太一工程”又在中國國際公關(guān)協(xié)會等單位舉辦的“第二屆全國公關(guān)案例大賽”上獲得了公關(guān)營銷類唯一金獎。

　　雖然如此，對“太一工程”這個我們自己反復審視思索得最多的案例，我們卻更傾向于把它看作是一個整合營銷的成功設(shè)計。事實上“太一工程”的實施也確實牽動了中央、地方多家媒體宣傳報道和深入分析，并且確實也統(tǒng)籌協(xié)調(diào)了政府部門、社會團體、大學、科研機構(gòu)、教育職能部門以及小學和廣大家長等多方力量的共同參與和深切關(guān)注。而當時的影響規(guī)模之大，也使得直至今天還有不少興致未減的人們對當年的活動投入預算猜度不已。幾年以后，當客戶華立集團的總裁汪力成先生與孔繁任談起“太一工程”的時候，仍然頗有感觸地說，越是時間長，在華立集團內(nèi)部越是能夠更加深刻地認識到“太一工程”的企劃是非常成功的，而且可以非常肯定地說，沒有“太一工程”就沒有華立集團今天的知名度。

　　回顧一下當初的情形是頗有意思的。

　　1995年3月30日出刊的《浙江廣播電視報》，以整版“月末大特寫”的篇幅以《走進‘太一工程’》為題，對剛剛展開的“太一工程”進行了報道—— |!---page split---|

　　據(jù)《辭?！纷⑨專疤弧笔侵袊軐W術(shù)語。“太”是至高至極的意思，“一”是絕對唯一的意思。根據(jù)古羅馬哲學家普羅提諾的學說，“太一”是超越一切的絕對無限的存在。

　　幾天之內(nèi)，數(shù)萬份調(diào)查問卷送達、填寫、回收。問卷回收率達100％，“太一調(diào)查”驚動四方。

　　2月杭城，冬日已逝，早春來臨。

　　1995年2月25日，周末，街上行人特別多。這天，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，杭城的主要街道上，到處懸掛著白底、紅藍大字相間的橫幅——“太一調(diào)查：了解孩子真正的需要?！?/p>

　　2月26日，中央人民廣播電臺《午間半小時》節(jié)目播放了一條來自杭州的消息：“關(guān)心下一代，對祖國的明天負責——‘太一調(diào)查’在杭州全面展開”。

　　2月27日，《杭州日報》在頭版刊登了新聞“太一調(diào)查，在杭全面展開”的同時，用套紅大宇刊出了“太一工程導言”，它的引言格外引人注目：

　　給孩子一個說說心里話的機會。

　　給家長、老師一個聽聽孩子心里話的機會。

　　關(guān)心當今的孩子，就是關(guān)心21世紀的中國。

　　導言全文如下：

　　“大一工程”以面向上百萬少年兒童的社會大調(diào)查為序幕，了解孩子的真正需求，喚起社會的廣泛關(guān)注；繼而開展一系列有益于孩子全面、均衡、健康發(fā)展的公益活動，為鍛造祖國的未來盡一份努力。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 中國關(guān)心下代工作委員會

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杭州華立集團公司

　　協(xié)辦單位：杭州市關(guān)心下一代工作委員會、杭州日報社、杭州市教育科學研究所、杭州大學哲學社會學

系。

　　同日，“太一調(diào)查”首輪5萬份問卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下，分送到全市數(shù)十所學校中，有條不紊地分發(fā)、填寫。

　　一場規(guī)模之大、涉及面之廣、樣本數(shù)之多在全國都屬罕見的社會大調(diào)查“太一調(diào)查”，拉開了“太一工程”的序幕。

　　《浙江日報》、浙江電視臺等省市20多家媒體相繼刊播消息。

　　《中國青年報》、《中華工商時報》、《經(jīng)濟參考報》、《人民日報·市場報》等中央國家級報紙分別作了報道。

　　此次調(diào)查采取隨堂發(fā)放、回收的方式，回收率達到100％。

　　“太一調(diào)查”，驚動四方。

　　《中國少年報》記者專程從北京到杭州前來采訪“太—工程”，她感慨：規(guī)模如此之大，設(shè)計如此系統(tǒng)，工作如此紛繁的調(diào)查工作，在國內(nèi)尚屬少有。

　　《文匯報》記者也打電話到《杭州日報》了解此事。

　　廣大的學生、家長和教師更是開口便說“太一”。學生們互相打聽“你是怎么填寫的”；家長們問孩子調(diào)查表都有什么內(nèi)容；而教育界、有關(guān)科研單位更是關(guān)注調(diào)查的結(jié)果，許多部門都來人、來電、來函要求獲知調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　一時間，社會各界紛紛關(guān)注“太一調(diào)查“?！疤弧痹趯W校、在家庭、在社會，成為人們談?wù)摰脑掝}。 |!---page split---|

　　“萬人調(diào)查”好不熱鬧。社會活動就怕虎頭蛇尾?！疤还こ獭本烤惯€有沒有下文?

　　“太一工程”以直接調(diào)查數(shù)萬少年兒童真實需要與現(xiàn)狀的“太—調(diào)查”拉開了序幕。

　　氣勢不小，出手不凡，一鋤掘下個大坑。

　　人們多少有點疑慮：“太一工程”會不會像以往許多社會活動一樣淺嘗輒止，熱熱鬧鬧地開了個頭，就沒有了下文。

　　3月13日，《杭州日報》刊出《“太一調(diào)查”報告之一——孩子的苦惱知多少》，同時配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——給成人一個反省機會》。

　　3月16日，《杭州日報》刊出《“太一調(diào)查”報告之二——4O．2％的孩子做著博士夢》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——重建“學而優(yōu)”》。

　　3月20日，《杭州日報》刊出《“太一調(diào)查”報告之三——孩子們與誰玩》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——渴望玩伴》。

　　3月24日，《杭州日報》刊出《“太一調(diào)查”報告之四——孩子們需要活動空間》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——游戲空間與心智空間》。

　　《杭州日報》每周一、四發(fā)表“太一調(diào)查”報告并每期配發(fā)“太一調(diào)查”感言。孩子們的情況與呼聲，通過一串一串真實的數(shù)據(jù)，傳達給成千上萬的父母、老師，傳達給所有關(guān)心孩子的人們。

　　“太一工程”值班電話開通。

　　“太一工程杭州區(qū)工作站”向社會征集來電來函，歡迎大家參與討論。

　　一位孩子來電：“做怎樣的事才能既讓自己高興又讓父母喜歡?”

　　另一位孩子來電：“考不上重點高中該怎么辦?”語氣中，透著錐心的焦灼與惶恐。

　　—位家長來電：“‘太一工程’能否安排為我的女兒提供心理咨詢?”

　　另一位家長來電：“我的獨生子六年級了，成績一直不好，我見他就急，急了就要打他罵他。我知道不對，我知道打罵也沒用，但我就是控制不住要想打，我該怎么辦?”

　　……　　

　　一家科研單位來電：能否提供調(diào)查結(jié)果?

　　電臺、電視臺打來電話，要求安排進一步采訪，并協(xié)商在媒介上開通“太一熱線”。

　　“太一工程”工作站召開“三國四方”會議，研究一系列把活動推向深入的配套方案。

　　看樣子，“太一工程”是動真格的了。

　　不是挖“坑”，是要挖“井”。

　　采訪“太一調(diào)查”問卷主要設(shè)計者、社會學學者徐敏女士

　　問：“太一調(diào)查”報告已陸續(xù)見報，在社會上引起了不小的反響，不知此次調(diào)查的結(jié)果是否能全部公布?

　　答：近幾年來，我承接過國內(nèi)外十幾項調(diào)查項目的委托，“太一調(diào)查”是規(guī)模最大的一次。目前公布的調(diào)查報告，是一些容易為普通讀者所關(guān)心的內(nèi)容。一些太專業(yè)性的問題，恐怕還是留給教育界、學術(shù)界去討論為宜。

　　由于這次調(diào)查樣本數(shù)大，涉及的問題多，雖然上百個人投入了統(tǒng)計工作，但到目前，統(tǒng)計工作仍在進行。此次統(tǒng)計結(jié)果與數(shù)據(jù)太多，不可能全部在媒介上發(fā)表，但這些成果，是一筆巨大的財富，它屬于社會，不能被埋沒。我們準備發(fā)動一些專家學者，來研究討論，在適當?shù)臅r機，編寫出版“太一報告專集”。此專集將適合廣大家長、教師及教育、社會科學工作者閱讀。

　　問：那么，徐敏女士，能否透露一點“太一調(diào)查”發(fā)現(xiàn)的比較有趣的結(jié)果?

　　答：用“有趣”來形容調(diào)查結(jié)果似乎不太妥貼。但一些調(diào)查結(jié)果確實可以也應該引起人們的關(guān)注和思考。比如，總有人認為孩子是家里的“小皇帝”，被寵壞了，孩子也就不把父母放在眼里，但在問到“讀書讀得好有什么好處”時，孩子把“讓父母高興、孝順父母、報答父母的養(yǎng)育之恩”放在了主要的位置。

　　采訪“太一工程”杭州區(qū)工作站主要負責人

　　問：“太一工程”下一步準備做些什么?

　　答：首先是將“太一調(diào)查”所引發(fā)的話題深入下去。我們初步準備，在電臺和電視臺，開展有家長、教師、孩子、專家共同參與的討論，或?qū)σ恍┟舾性掝}進行連續(xù)報道，引起社會關(guān)注，營造一個大家都來關(guān)心孩子成長的社會氛圍。

　　“太—調(diào)查”僅僅是“太一工程“的一部分?！疤还こ獭钡哪康模窃诹私夂⒆诱嬲枰幕A(chǔ)上，提供符合孩子真正需要的幫助。

　　計劃中，我們打算開展“讓孩子自己動手——自制玩具、自制文具、自制日用品、自制禮品”、“與自己崇敬的人見面、聊天”、“孩子、家長、專家三方對話”、“現(xiàn)代都市生存訓練”等活動。

　　“總之，凡是孩子需要而我們又能做得到的，我們就將盡量去做。 |!---page split---|

　　“太一調(diào)查”牽動千家萬戶，反應如何不能光聽“調(diào)查者說”，打幾個電話，不妨聽聽各方言論。

　　既然“太一工程”熱衷于調(diào)查，我們何不對“太一調(diào)查”本身也來作個調(diào)查。調(diào)查方法簡單而直接——電話訪談。

　　記者饒有興趣地撥通了“太一調(diào)查“的值班電話8836688—3688。華立集團的公關(guān)處處長邱小平正在負責接聽記錄熱線電話，他說幾乎所有打進電話的家長都表示贊成“太一調(diào)查“，他們說現(xiàn)在最大的問題的確是不知道孩子在想些什么；最迫切的是想盡快了解調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果。而有些熱心者則提供了各種建議和方法。如，有人建議，既然家長堅持接送孩子的主要原因是擔心孩子過街不安全，何不設(shè)計一種用反光材料制作的安全帽，提供給孩子們?？梢?，“太一調(diào)查”不僅僅是“給成人一個反省機會”，更多的是讓成人參與到這項活動中去。

　　在對調(diào)查執(zhí)行者的采訪中，記者聽到過這樣一個小插曲：

　　在“太一調(diào)查”大規(guī)模展開之前，問卷主要設(shè)計者徐敏與杭州市教科所所長徐緒標一起組織了一場小樣本試驗調(diào)查。在學生交卷時，有兩位同學悄聲問道：這調(diào)查表會給老師看嗎?會給家長看嗎?在得到否定回答之后，這兩位同學飛快地在調(diào)查表上對自己的回答作了修改?？梢姡⒆觽兪嵌嗝纯释鎸嵉乇磉_自己的愿望。

　　于是，我們又打電話征詢四十二位接受過“太一調(diào)查”的孩子，其中二十八位孩子將接受“太一調(diào)查”的事告訴了父母；二十二人告知父母之外的其他人，十六人與鄰居或其他年級、學校的孩子討論各自所填調(diào)查表的內(nèi)容，不與別人談?wù)摗疤徽{(diào)查”的僅一人?？梢姡疤徽{(diào)查”對孩子的影響。

　　孩子們對“太一調(diào)查”普遍表示喜歡，但有部分孩子仍然感到言猶未盡，尤其是—些屬于孩子個人的悄悄話沒能細細訴說。如一位孩子在電話里告訴我們說，一個人在家玩的時候總覺得父母陪自己的時間太少，可父母真的有一整天時間和自己玩，又發(fā)現(xiàn)實際上父母并不是好的玩伴。另一位孩子說，自己的鋼琴彈得不錯，已經(jīng)得了好幾個獎。父母為此常夸她，一有客人來，就讓她表演。其實，她心里對彈鋼琴煩透了，覺得那并不是自己的真正愛好，但又說不出口，實在有點身不由己的味道。

　　我們再一次感到，孩子要說的心里話，實在太多。有些話，說出來大人愛聽。大人愛聽的話，分分鐘都可以說，大人不愛聽的話，又該什么時候說，說給誰聽?

　　給孩子一個說心里話的機會——也許這正是“太一調(diào)查”受到孩子們普遍歡迎的真正原因。

　　那么，對“太一調(diào)查”，成人世界又是如何看待的呢?

　　在電話調(diào)查中，成人的反應，就顯得多種多樣了。

　　大部分的成人對“太一調(diào)查”表示贊賞，但也提出了許多問題。

　　一位當老師的家長說：了解孩子的需要固然不錯，但是否孩子的需要都是對的呢?如果都是對的，那么，社會是否都能夠予以滿足呢?如“太一調(diào)查報告之二”中提到有40．2％的孩子希望能當博士生。而事實上，在二三十年內(nèi)，我國的教育工程，并不可能提供如此多的機會。

　　一位機關(guān)干部說，或許孩子的普遍需要都是正當?shù)?，但這些需要一旦被提出來，并在媒介上予以公布宣傳，就會給家長和教師造成壓力。有些事，是成人世界應該改進的；而有的，卻難以做到。如孩子放學總想早點回家，誰也不愿去讀“困難班”，但像我們這樣的雙職工，回家早了誰來管，不讀“困難班”，我們又有什么辦法?

　　有位年青的家長，話直率得近乎玩世不恭：對孩子的需要，調(diào)查是調(diào)查了，了解是了解了，公布是公布了，發(fā)表是發(fā)表了，問題也有了，現(xiàn)象也有了，可怎么解決呢?誰來解決呢，有了問題而無法解決，那不是白費勁嗎?

　　一位不愿透露職業(yè)的中年人對“太一工程”本身發(fā)表了看法，他認為，說穿了，“太一工程”是一次企業(yè)行為，是企業(yè)進行的一次公關(guān)廣告活動，只不過帶有很強的公益色彩罷了。

　　孩子的世界很精彩，成人的世界限無奈。

　　可是，“太一工程”的設(shè)計者們說，“太一工程”給孩子一個說心里話的機會，也就給了成人一個聽孩于心里話的機會。

　　“太一工程”之所以要展開關(guān)于“太一調(diào)查”的討論，也就是要給成人創(chuàng)造一個說心里話的機會。

　　“太一工程”就是要在孩子與成人之間架起一座溝通的橋梁。

　　理解萬歲。 |!---page split---|

　　公益活動與廣告應有明確的界限。日本商人吐露真言。汪力成震驚之余，立飛宏愿。企業(yè)責任、社會責任，兩副擔子一肩挑起，企業(yè)家的公關(guān)之道頗值深思。

　　細心人發(fā)現(xiàn)，2月27日《錢江晚報》頭版新聞《“太一調(diào)查”在杭州全面展開》中透露出，“太一”是華立集團即將推出的一個新品牌。

　　眾所周知，華立集團是以電氣儀表為其骨干產(chǎn)業(yè)的一個跨行業(yè)發(fā)展的企業(yè)集團，汪力成提出的“通達昌盛，豐鴻鵬翔”八個字既是華立集團的奮斗目標，又成了下屬企業(yè)及其產(chǎn)品命名的名稱，如“華立通”、“華立鴻”等?！疤弧笔侨A立的什么品牌呢?

　　我們問華立集團公關(guān)處，公關(guān)處回答：“太一”是華立即將推出的食品系列的品牌名稱。

　　我們又找到華立集團食品銷售公司的蔡經(jīng)理，當我們問到為什么要用“太一”來作為品牌名稱時，這位哲學碩士說：太一，除了其豐富的哲學內(nèi)涵外，從字形上講，簡單易記；從讀音上講，易讀，上口。用“太一”來命名品牌，好處頗多。

　　既然，“太一”是華立的品牌名稱，那么，這是否意味著“太一工程”本身又是企業(yè)的一個廣告行為呢?

我們又采訪了華立集團企劃顧問孔繁任先生。

　　這位資深企劃人說：

　　“太一工程”是一項由多方組織參與、合作的大活動，不同的組織，有不同的角度。對中國關(guān)心下一代工作委員會來說，這是一件符合其根本宗旨的事；對科研單位來說，這是一次搞大課題的機會；對教育單位來說，從中可以獲取制訂教學政策、調(diào)整教學行為的依據(jù)；對企業(yè)來說，可以看作是一次公關(guān)活動，但決不是廣告活動。用公關(guān)界圈內(nèi)的話來說，廣告是要人“買我”，公關(guān)是要人“愛我”。“太一工程”是企業(yè)站在關(guān)心下一代的立場上回報社會的行為，自然會贏得社會的好評，從而建立起良好的企業(yè)形象，所以，如果要準確為“太一工程”的性質(zhì)定位，應該是一次社會公益活動。而社會公益活動則是公共關(guān)系中最常見的行為。

　　與以往常見的公益活動不同，對“太一工程”，企業(yè)承擔了巨大的責任和義務(wù)。

　　一般公益活動，總是由政府部門、社會團體發(fā)起，由企業(yè)資助，或者企業(yè)根據(jù)節(jié)日、臨時性社會事件、廣告促銷等因素，臨時推出。但對“太一工程“，華立集團不僅全額資助，而且還配合、協(xié)調(diào)各方面做了大量具體工作，并負責整個活動進程的推進。從其所投入的人力、物力、精力來看，如果僅僅是為了宣傳企業(yè)，那么實在有點“得不償失”。

　　企業(yè)是以贏利為目的的，華立集團35歲的老板汪力成一向以穩(wěn)健、精明著稱?！暗貌粌斒А钡氖滤麜蓡?

　　出訪日本時，汪力成曾與許多日本電器電子行業(yè)的企業(yè)家們會晤。他感覺到，日本商人特別舍得在中國投入經(jīng)費作宣傳，有的企業(yè)和品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉，銷售上甚至已經(jīng)供不應求，但他們在中國的宣傳勢頭依然不減。

　　作為一個集團的老板，一個頗有建樹的企業(yè)家，汪力成當然明白，在市場成熟期，再投入過量的廣告費，要么是業(yè)主缺乏起碼的營銷常識，要么就是另有所圖。

　　但日本企業(yè)家的深謀遠慮還是震動了汪力成。一位著名電器公司的高層人士不無得意地說：當年，歐美與日本都看中了中國的家電市場，但歐美由于缺乏對中國的認識，遲遲沒敢進入中國市場，而我們(日本)卻用《排球女將》、《血疑》等電視連續(xù)劇輕易地叩開了中國市場的大門，先是從文化上滲入中國市場，然后以香港為跳板，將家用電器源源不斷地輸入中國?，F(xiàn)在，我們(日本)的目標是中國21世紀的市場，我們(日本)現(xiàn)在在中國要做的事，是讓中國的孩子，從小就記住“松下電器”、“豐田汽車”。

　　中國人說，得人心者得天下。難道中國的企業(yè)家就不明白得人心者得市場?

　　有識者常說，關(guān)心下一代，就是關(guān)心21世紀的中國。日本人要將他們的產(chǎn)品印入中國孩子的腦海。中國企業(yè)家要做的，應該比日本人更多。

　　汪力成說：“太一工程”的宗旨，是關(guān)心下一代的健康成長。華立集團為“太一工程”盡了心、出了力，我想，孩子們是不會忘記的。從這個意義上講，孩子的健康成長，必然有助于華立集團的發(fā)展。

　　汪力成有許多榮譽稱號。

　　作為“浙江省優(yōu)秀企業(yè)家”，他沒有忘記企業(yè)的利益。

　　作為“浙江省十大杰出青年”、“杭州市優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”、“全國機械行業(yè)勞動模范”，他沒有忘記他的社會責任。

　　企業(yè)公共關(guān)系的原則是：社會得益，企業(yè)得利，大家都贏。

　　汪力成遵循了這個原則。

　　“太一工程”符合這個原則。

　　“太一工程”的“緣起”報告中有這樣一段文字：

　　我們走過的路很長，孩子的路才剛剛開始。我們的路是自己走過來的，孩子的路也應該讓他們自己去闖。

　　采訪結(jié)束了，順著“緣起”的文字往下說，權(quán)作為本段文字的結(jié)尾：

　　首輪“太一調(diào)查”告一段落，但“太一工程”才剛剛開始。

　　“太一工程”的事，自然會做下去。但關(guān)心下一代的事，卻需要我們大家來做。

　　“太一工程”對人們說：關(guān)心下一代，就是關(guān)心祖國的明天。

　　我們對自己說：關(guān)心孩子，就是關(guān)心我們自己。

　　讓我們共同走進“太一工程”。

　　應該說，這篇報道向普通公眾展示了“太一工程”初期的比較完整的面貌。而從企劃行業(yè)的角度對“太一工程”進行介紹的，當是以后孔繁任在出版那本《一個企劃人的獨自》的時候，對企劃過程所作的頗為詳盡的披露——

　　關(guān)于“太一工程”的企劃背景和過程，孔繁任在《一個企劃人的獨自》中曾經(jīng)這么寫道——

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　　對華立集團，我們其實早有接觸。1994年夏，華立集團參加在北京舉辦的一個全國電能表行業(yè)的展覽會，華立在會期的宣傳策劃和部分發(fā)布，就是我們?yōu)橹俎k的。

　　時近年底，我們獲知，華立準備推出食品系列的生產(chǎn)與銷售。并啟用新的品牌，對華立集切這個在電氣儀表制造業(yè)上素負盛名的老牌企業(yè)來說，此舉可是非同尋常。通過了解，實際情況也正是如此：

　　其一，八五規(guī)劃之末、九五規(guī)劃之初，華立集團的高層決定在集團的經(jīng)營戰(zhàn)略上實行調(diào)整：要由電氣儀表、機械制造業(yè)轉(zhuǎn)向大眾日常生活消費品的生產(chǎn)和銷售。集團以前的發(fā)展主要依賴其產(chǎn)品與國家電力管理部門在電能表裝備政策和渠道上的配套，這種配套在一定時期內(nèi)確實具有產(chǎn)品銷售上的優(yōu)勢，然而是否能長久持續(xù)卻決定于許多華立難以直接控制的因素，諸如科技進步；政策調(diào)整、設(shè)備技術(shù)人才調(diào)整、對手等等。華立的高層看到了危機，也看到了濟身大眾直接消費品市場對集團發(fā)展的戰(zhàn)略意義。華立首選在食品行業(yè)上探路。

　　其二，要改變?nèi)A立集團“為銀行和建材行業(yè)打工”的局面。集團老總汪力成有句自嘲的笑話：我是銀行和建材行業(yè)的打工仔。長期以來，集團發(fā)展的特點可以用“擴充”二字來形容，在地盤、設(shè)備、廠房、項目、人數(shù)意義上的不斷擴大——這種行為在資金付息、建材消耗上等于是在為銀行和建材業(yè)謀利?？傊?，以前是致力于擴大集團的企業(yè)規(guī)模?！耙?guī)模經(jīng)營”是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的主要策略，但“規(guī)模經(jīng)營”的目的是獲取高效益，而不是背上廠房、設(shè)備、員工與經(jīng)濟效益非正比擴大的包袱，為此，華立高層決定著手解決這個問題——實現(xiàn)從“規(guī)模企業(yè)”向“規(guī)模市場“的轉(zhuǎn)移?！?/em>

　　其三，要將集團龐大然而模糊的企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為以品牌拉動的、個性鮮明、具有現(xiàn)代化意識的企業(yè)形象?！叭A立”已有25年的歷史，25年中，“華立“從一家手工業(yè)合作社起步，發(fā)展到資產(chǎn)以億計、員工以千數(shù)、成員數(shù)十家、，跨行業(yè)跨地區(qū)的省級集團、走過的路是艱難的，取得的成績也是巨大的。然而，制造業(yè)特有的埋頭苦干，使華立一直少有對外張揚的作為，加上近年來擴張迅速，行業(yè)涉及面廣，因此，要問華立到底是一個什么樣的企業(yè)，不光外人難言、就是華立的許多中高層人士，也不是三言兩語說得清的。對一個要在市場競爭中占據(jù)高位以求發(fā)展的集團來說，在用戶、媒介、政府部門，以及大眾心目中，建立起品牌、企業(yè)、企業(yè)家三位一體的鮮明形象勢在必行，而新品牌的啟用可謂是一個極好的契機。

　　其四，無論對華立高層而言，還是對華立上下全體來說，戰(zhàn)略調(diào)整的決定容易做，而真正踏實的信心，無疑是看到這種新戰(zhàn)略在實踐中正確和有效的論證，因此，食品系列新品牌的推出，作為戰(zhàn)略性的舉措，不僅是試探性的一步，同時也是事關(guān)集團上下士氣軍心的一步，所以，只能成功，不許失敗。

　　食品系列的推出，標志著“華立”大規(guī)模向大眾生活消費品市場進軍的開始。即將誕生的新品牌影響大、附加值高、適用產(chǎn)品多、宣傳投入不菲。

　　汪力成對此志在必得，企業(yè)高層寄予厚望，兩千八百名華立人翹首以待。

　　……

　　華立食品系列準備推出的第一個產(chǎn)品是維奶——太一維奶。杭州的奶制品市場本來就已經(jīng)強手如林，而在

企業(yè)界，“華立”是一個塊頭不小的“大個子”，一旦出馬亮相，必定會使競爭的態(tài)勢更加激烈。所以，“太

一”出手的面目、力度與手段將決定了“太一”品牌的定位以及品牌背后“華立”的整體形象。

　　因此，制定首期傳播方案的壓力是非常之大的。

　　好在事后的效果完全證明了，當初設(shè)定的企劃原則是正確的——以站在消費者立場說話為孩子辦實事為基調(diào)，以具有濃厚公益性質(zhì)色彩的活動亮相，而不簡單追求活動的直接促銷功能。不過，當時并不是所有人都能夠立即理解這一點。

　　《一個企劃人的獨白》出版以后，很多讀者都對我們在杭州名勝靈隱寺附近上天竺山上的法喜寺里制作

《“太一工程”企劃書》那一段念念不忘——

　　……　　

　　有人說，以“出世”之心，做“人世”之事，其心靈必然自由無礙。我等倒好，到這“出世”之地，。來做極“人世”的商務(wù)企劃，是意在尋得吉祥，還是喚呼神明的感應與靈感?不知道，反正那是個日頭當空的下午，我倆開車來到了“凈地”——靈院附近上天竺的法喜寺。準備在此當兩天“香客”。

　　法喜寺的香火雖不及靈隱的旺盛，但高高在上于天竺山，又純?nèi)皇乔逡簧姆鹜皆诔荨?/em>

　　我們兩個滿身都市氣息的精壯男人徜徉在一派和樂、寧祥的佛徒和香煙廟宇的氛圍之中，自感異樣之余，恍然已遠離了喧囂的城市，虔誠地沐手進香之后，上天竺的天光與廟里暮鼓的余音一同如游絲般凝散在放生池的水面和龜背之間。我倆在膳堂與出家的和俗家的善男信女們一道吃了頓“結(jié)緣”的素食，披著冬夜寒冷的山風回到春江用18元包下的“客堂”。

　　在“客堂”昏黃的燈光下，我們兩個形跡特殊的“香客”開始做起了“太一”入市的討論。

　　或許是地靈人腦也靈，一個半小時以后，“大一工程”的企劃已經(jīng)完成，而企劃書的炮制則是春江的事。

　　我呢?瘋也似地開車下山，喝酒、跳舞去了。這一頓冬夜的酒喝得忘乎所以，這一場冬夜的舞卻跳得牽腸掛肚。腳下踩著音樂的節(jié)拍，心里卻惦著春江手中的活兒，當后半場一曲探戈響起時，我忽然估摸著企劃書大約該完成了，楞楞地撇下興致正濃的舞伴，驅(qū)車奔回廟里。鬼使神羞，當我拍開房門的瞬問，春江正好寫完了傘劃書的最后一頁抬起頭來。

　　……

　　其實，那次在廟里花的時間并不算多，而整個方案，之所以能夠形成綜合了公關(guān)活動、廣告運動、營銷部署的復合傳播結(jié)構(gòu)，實在并不是一日之功，這當中不僅包含了在公關(guān)、廣告、新聞、教育、科研等方面的積累，而且也比較集中地體現(xiàn)了那幾年中我們對兒童飲品和市場潛心揣摩的心得。

　　在那本厚厚的《“太一工程”企劃書》中，我們立足于華立食品首期推出“太一維奶”的實際，對當時杭州市場以及競爭對手等方面的情況進行了多側(cè)面的分析之后，對“太一工程”的創(chuàng)意基點作了如下的闡述——

　　公關(guān)、廣告狂轟濫炸于現(xiàn)代都市，公眾必然的抗拒已日漸明顯。

　　然而，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動畢競離不開對公眾的廣為告知與強力誘導。于是，投入增加、手段迭出，公關(guān)、廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。但由于銷售的動機過于明顯，公眾的情感卻離企業(yè)越來越遠……

　　同類產(chǎn)品的多樣化給了消費者太多的選擇。公眾消費行為的情感與文化色彩越來越濃厚。消費者的個體意識、自主意識、自我保護意識隨之迅速提高。給消費者戴上“上帝”的光環(huán)，卻把消費者當作阿斗來愚弄的時代應該結(jié)束了。

　　誰能贏得消費者的信任?

　　誰能獲得消費者的好感?

　　這就看誰能真正撥動消費者的心弦!

　　站在消費者立場上，滿足消費者的需要——這是贏得現(xiàn)代商戰(zhàn)的不二法門，也是我們這次“太一工程”創(chuàng)意的真正基點。

　　1．自身條件因素　傳播戰(zhàn)的切入口不外有三：一是企業(yè)，二是產(chǎn)品，三是企業(yè)領(lǐng)導人。目前，“太一維奶”的同類產(chǎn)品已不罕見，以產(chǎn)品為傳播切入口既缺乏識別性和高占位性又有為其它產(chǎn)品做嫁衣的風險，而企業(yè)集團領(lǐng)導人的形象推出又必須以具體的事件做背景為佳，故以企業(yè)形象為傳播突破口較為適宜；其一，華立集團有較強的實力；其二，公益事業(yè)適合企業(yè)行為；其三，以“為孩子說話”的企業(yè)形象定位與傳播，對“太一維奶”產(chǎn)品的推廣有直接而強勁的附帶力；其四，企業(yè)行為是領(lǐng)導人決策的，領(lǐng)導人只要適當?shù)芈睹?，就較易順理成章地展現(xiàn)其關(guān)心社會、回報社會的公眾形象。

　　2．廣告策略因素　同類產(chǎn)品的首期廣告策略各不相同。如“娃哈哈”以兒童為主訴求對象，利用狂轟

濫炸的廣告打開市場，由于其起步較早而取得成功。目前依賴于拳頭產(chǎn)品的知名度而滾動開發(fā)系列產(chǎn)品，以多

種產(chǎn)品集中廣告經(jīng)費廣為傳播來保持其勢頭。又如今日集團利用“馬家軍”，通過“千萬元買配方”、“拍

賣經(jīng)銷權(quán)”兩場重頭戲來包裝其產(chǎn)品，以產(chǎn)品作為其傳播主題。再如金義集團，以陳金義在上海買房為形象

鋪墊，以“百萬招貼”為迂回沖鋒，如此雙頭并進推出的攻勢下，打破了“姓哈哈”一統(tǒng)天下的格局強行人市。

　　但是，以上企業(yè)與產(chǎn)品在傳播上都有一個共同的弱點就是過于依賴產(chǎn)品本身，缺乏考慮消費者需要的立場。隨著產(chǎn)品的老化與消費者自主意識的覺醒，其廣告效力必呈下降的趨勢，這種趨勢已漸明顯。故“太一”在廣告戰(zhàn)略上必須避開對手，并迎合當今消費者的心態(tài)，用一種緊貼消費者利益的面目出現(xiàn)，并在傳播戰(zhàn)略上采取獨特的形式。

　　3．消費心理因素　目前消費者已被兒童營養(yǎng)飲品的誘導性傳播弄得眼花給亂，厭倦抗拒心理反彈到其消

費行為?！盃I養(yǎng)品＝廣告十水十攪拌”的說法廣為流傳。而且，同類產(chǎn)品多以兒童為訴求對象，以兒童要求

父母購買而構(gòu)成要挾性消費。這已在家長中引起反感并導致敷衍行為。故本企劃以關(guān)心孩子需要為傳播基調(diào)，

同時影響家長(購物人)孩子(飲用人)。這樣可將消費者心理抗拒減到最低限度。以“好感——認同——親近——購買”的程式引導消費。

　　4．產(chǎn)品特征因素　“大一維奶”以(Carotene為主要營養(yǎng)成份，其中含有人體無法自然配成的、從幾

十種水果、蔬菜中提煉出的維生素。通過調(diào)查可以證明，兒童大量食用水果與蔬菜是家長普遍希望而孩子又很

難做到的。飲用“太一維奶”可以彌補這一缺憾?？梢哉f“太一維奶”既迎合了家長的心態(tài)，又符合兒童的需

要，這與本企劃的特點是相吻合的；“孩子需要什么，我們就做什么”，而不是“我們做什么，孩子就該需要什么”。 |!---page split---|

　　5．資金投入因素　以目前的資金投入計劃來看，一方面，我們不可能像娃哈哈(1994年×億)、沈陽飛龍(1994年×億)、×××(1994年×千萬)、×××(1994年×億)那樣鋪天蓋地地狂轟濫炸，以大量廣告費的消耗為代價來打開通道；另一方面，我們也不像有的小企業(yè)(廣告投入在100萬以下)那樣，廣告做做停停，產(chǎn)品見縫揚針，在名牌產(chǎn)品的夾縫中勉強求得生存。我們廣告資金投放量的實力，決定了我們的傳播戰(zhàn)役必須以鮮明的傳播主題，在產(chǎn)品導入、成長期內(nèi)迅速建立起自己的地盤并不斷擴大市場份額。因此，整個傳播企劃必須獨特、集中、高占位。本企劃的規(guī)模、起點、效果與資金投入是相配套的。這將使廣告資金的投入獲得較好的回報。

　　6．銷售通道因素　目前，無論是批發(fā)商還是零售商，對某一產(chǎn)品銷售的積極性極大地受到生產(chǎn)廠家宣傳攻勢的影響。本企劃所形成的高占位、密傳播態(tài)勢將有效地提高批發(fā)商、零售商對“華立”企業(yè)及“大一維奶”的信心，為銷售通道的暢開提供強大的后援。

　　……

　　“太一工程”展開以后的實際狀況表明，體現(xiàn)在上述“創(chuàng)意基點”闡述中的這些認識。對工程實施的影響是非常好的。這可以從幾個方面得到印證。

　　其一，由于與客戶高層及主要執(zhí)行人員對活動的思想認識很大程度上已經(jīng)統(tǒng)一于“創(chuàng)意基點”，這就非常有效地保證了在實施過程中盡最大可能減小方案“操作效果”相對于“設(shè)計效果”的“失真”。事后我做過一個有趣的比較，就是將“太一工程”實施的工作日記和在報紙廣播電視刊播的“太一工程“的各種信息匯集起來，與當初在上天竺法喜寺那個冬夜里花了很長的文字在《“太一工程”企劃書》里對工程實施所作的“預演錄”相比較，除了一些由于不可抗力造成的調(diào)整之外，設(shè)計思想與內(nèi)容確實在操作中得到了最大限度的體現(xiàn)。

　　其二，在《“太一工程”企劃書》里所提及的企劃目標均已達到。我曾在企劃書中寫道：

　　……

　　在6個月內(nèi)，利用企業(yè)行為的識別性特征，高品位地推出“華立”的企業(yè)形象，并帶動以“太一”品牌太一維奶為先導的“華立”系列食品的銷售，同時水到渠成地確立華立集團領(lǐng)導人的公眾形系，實現(xiàn)企業(yè)、領(lǐng)導人、商品三者緊密關(guān)聯(lián)、整體推出、深入人心的戰(zhàn)略目標。

　　目標細分：

　　1．在6個月內(nèi)使“華立”企業(yè)、領(lǐng)導人、“大一”品牌在杭州公眾中的知曉率達到9O％以上(除5歲以下， 65歲以上者)。

　　2．完成“華立”企業(yè)真正關(guān)心孩子、“太一”品牌是孩子真正需要的形象定位，并使之為公眾所接受。

　　3．配合“太一維奶”上市并帶動銷售，使之一上市即具名牌形象并擁有較好的銷售勢頭。

　　4．贏得政府部門、教育界、家長和孩子對“華立”企業(yè)及其產(chǎn)品的好感與支持?！?/em>

　　5．為以后“華立”系列食品的相繼推出打下良好的輿論基礎(chǔ)。

　　……

　　關(guān)于效果評估的問題，事后不久孔繁任在《一個企劃人的獨白》中曾這樣寫道——

　　憑心而論，若以轟動為標準，“太一調(diào)查”不能說不轟動，也算不得很轟動?！按笠徽{(diào)查”實施之初，以傳播的眼光看，在杭城所造成的印象應該說是很有力度的，但就社會的整體而言，再新鮮的話題也會過時?！叭鸦稹敝筮B華立集團內(nèi)的許多人也覺得傳播的力度并不如想象的大。作為傳播案的企劃者，我深知只要首期傳播的接受面達到預定的90%，“太一工程”的設(shè)計質(zhì)量必定會給“太一”品牌的傳播留下良好的滯后效果，也就是說，“太一工程”對華立集團推出“太一”品牌而言是一根甘蔗——越吃越甜，而且這是一根吃不完的甘蔗，因為關(guān)心下一代的事情是沒有止境的，這個話題也就可以隨時都能拿起來說。換句話說，比起常規(guī)廣告的投放來，它的形象累積效應是極占便宜的。半年多以后，華立集團里里外外的許多人也不得不由衷地感慨“太一工程”的“味道”確實是越來越好。 |!---page split---|

　　有趣的是，在“太一工程”實施了半年多以后，有一天，華立集團公關(guān)處給我打來電話說有記者稱手上有關(guān)于“太一工程”的調(diào)查，要求見面談一談，請我們一起參加。原來，在我們和華立集切都不知情的情況下，杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊已經(jīng)針對“太一工程”首期實施的“太一調(diào)查”進行了抽樣調(diào)查。1995年9月9日《錢江晚報》在發(fā)表“‘太一調(diào)查’關(guān)于孩子的期望”這部分報告文章的同時，也公布了杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊對“太一調(diào)查”所做的調(diào)查。標題是《“太一調(diào)查”所留下的》——

　　技術(shù)報告本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，有效中95．2％。抽樣方法是根據(jù)杭州市第四次人口普查資料，全市五大城區(qū)凡有年齡在10歲至13歲以下的學齡兒童的家庭(參加調(diào)查時為9至12歲)，按亂數(shù)法隨機抽取樣本，樣本總?cè)萘繛?00。調(diào)查策劃／本報周刊部，問卷設(shè)計／報告撰寫／謝燁，技術(shù)監(jiān)督／數(shù)據(jù)處理／蔣榮華，調(diào)查執(zhí)行／杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊。本次調(diào)查可信度評價為98％，最大誤差小于2％。

　　一．“太一調(diào)查”的知名度，可說盡人皆知，一時眾說紛紙。

　　此次調(diào)查的對象家庭中的兒童有96％參加過學校組織的“太一調(diào)查”，其中約89％的孩子還能清晰也回憶起自己填寫的內(nèi)容，這個比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。孩子的家長參加過“太一調(diào)查”的比例是77％。有較清楚回憶的有69％。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)“太一調(diào)查”的知名度超過了它的調(diào)查對象范圍，在沒有直接參與調(diào)查的被調(diào)查者中知道這次調(diào)查的比例達到100％。

　　二．對“太一調(diào)查”的期望，孩子們說，按我們說的做點什么吧。

　　本次調(diào)查中最大的發(fā)現(xiàn)是，僅僅給孩子們一個說話的機會遠遠不夠。94％的參加過“太一調(diào)查”的小學生被問及“你還想對太一調(diào)查說些什么嗎”，調(diào)查共列了五個選擇項：

　　1．如果有下次，題目應再作些調(diào)整；2．能不能讓我們在填寫時有幾天思考的時間，不要老師在旁邊看著填完又馬上收回去；3．我們說歸說，大人們還是照樣做他們的，一點都沒有改變什么；4．我們想自己出問卷；5．這種調(diào)查以后少搞。結(jié)果，73％的孩子選擇了第三項，11％的孩子選擇了第一項，9％的孩子選擇了第二項，7％的孩子選擇了第四項，沒有一個孩子希望“這種調(diào)查以后少搞”。

　　三．對大人們的調(diào)查，你打算換一種方法對待你的孩子嗎?　

　　這實在是一個難以回答的問題。調(diào)查結(jié)果不盡如人意——只有12％的家長除了對“太一調(diào)查”結(jié)果表示意外、驚訝外，打算“對這個問題好好想想”，至于有“徹底改變對待孩子的方法”念頭的家長數(shù)為零！看來，調(diào)查歸調(diào)查，現(xiàn)實還是依然故我。最大眾化的回答是：“孩子對家長提的意見部分，我們大人盡量改”選擇這一項的比例是81％，7％的家長坦白地承認“還沒好好考慮過”。

　　《錢江晚報》還在同期配發(fā)的評論文章中指出——“‘太—調(diào)查’很成功，不僅成功在調(diào)查本身，也成功在它是企業(yè)公關(guān)中的杰作”。

　　“太一工程”在傳播和社會影響方面的效果是非常明顯的，而在對太一維奶的銷售促進上，同樣也是成功的。“太一維奶” 上市兩個月時，銷售額就已超過“金義奶”，直通全國老大“娃哈哈”。

　　其三，“太一工程”為華立集團對其的后續(xù)開發(fā)持久利用留下了極大的空間，使—系列演繹“了解孩子需要，關(guān)心該子成長”的社會活動得以順利展開。由于“太一工程”前期實施所做的良好鋪墊，這些活動都能夠順理成章地冠以“太一”之名，使活動在切實為孩子做好事辦實事的同時，又能夠自然而然地傳播“太一”的名聲、增進孩子和公眾對“太一”品牌的親和。

　　“太一調(diào)查”繼5萬份問卷操作之后，又向兩端延伸、幼兒園教師和家長部分5000份問卷隨后實施，而以《中學生大地》雜念為媒介的“太一問卷”又陸續(xù)收到了2萬多份問卷。在此期間，各地成人、孩子對“太一工程”所表現(xiàn)的積極反應令工作人員感動不已。

　　1995年4月，錢江電視臺在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)九天播出《太一工程》特別報道系列片“核子的負擔重在哪里?”該片根據(jù)“太一調(diào)查”的結(jié)果，從一個新的視角透視了關(guān)于孩子負擔的老話題，引起各界強烈反響。

　　根據(jù)“太一工程”了解孩子真正需要及提供給孩子有效幫助的原則，1995年兒童節(jié)期間，華立集團與杭州市青少年活動中心推出了“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”。

　　針對“太一調(diào)查”所獲知的孩于普通缺乏娛樂空間、方式、伙伴等問題，“太一工程”分別在《錢江晚報》、《杭州日報》登出活動公告，為杭州市的廣大少年兒童設(shè)計了童車、手工制作、繪畫、電子琴、講故事、獨唱、舞蹈、說英語等比賽項目，得到了孩子及家長們的普遍歡迎。這一活動如預期的那樣，在有效增強兒童和家長對“太一”品牌形象好感的同時，也引發(fā)了大量新聞媒介的報道。 |!---page split---|

　　而“太一工程·我說我行”夏令營，更是在“太一調(diào)查”基礎(chǔ)上縱深實現(xiàn)“太一工程”宗旨的活動。

　　不知什么時候，社會上形成了一種看法，認為當今的孩子是抱大的一代，“太一調(diào)查”發(fā)現(xiàn)事實并非這樣，對下一代的優(yōu)越之處，由于種種原因，成人世界還缺乏認識，在校內(nèi)校外家里家外自覺不自覺的“教育”中，成人其實責怪多于鼓勵，漠視多于贊賞。

　　針對這樣的現(xiàn)實，孔繁任給“太一工程”九五夏令營定下了一個“我說我行”的主題——讓孩子們亮出他們“行”的一面，亮給成人世界，也亮給自己，亮給二十一世紀?！拔艺f我行”的事情可以很小，但立意必須有這個高度。

　　對于這次夏令營，1995年8月8日《浙江日報》在報道中有這么一段：

　　怎么去營地?本次夏令營要求小營員們自己乘公交車到營地，不能讓家長護送，也不能乘出租車。從市區(qū)到營地至少要換乘三趟車。清晨，36位著紅色營服的孩子各自手執(zhí)一張換乘公交車的線路圖表，從家里出發(fā)，乘公交車到位于杭州市郊留下鎮(zhèn)小和山村的營地。7點鐘時，第一個孩子到達營地，在規(guī)定時間9點之前所有孩子都到齊了。據(jù)了解，有的孩子由家長送到車站，但所有孩子都是自己乘車來營地的。

　　8月17日《杭州日報》對營員們在知識、能力、精神狀態(tài)方面表現(xiàn)出來的種種“我行”大為贊嘆之余，也在文章中指出：

　　獨立、聰明、樂天、肯干，是現(xiàn)在小學生(參加這次活動最大的十一二歲，最小的才五歲)的可貴素質(zhì)，當然，他們身上也存在某些不足，如生活能力弱于前輩(衣服洗不干凈，宿舍雜亂無章等)，節(jié)儉精神欠缺(對各種物品不夠愛惜，干事大手大腳等)，團體意識相對薄弱(集體榮譽感不強，關(guān)心他人不夠等)。這些，都有待于社會、學校和家長共同努力、積極引導。

　　錢江電視臺派出攝制組全程報道這次夏令營活動，更有許多家長和教師紛紛要求重做“太一工程·我說我行”夏令營，表示愿意讓孩子反復參加這類活動。許多新聞媒介也紛紛報道夏令營這種新穎的立意和形式。

　　那以后的暑假，華立集團也繼續(xù)舉辦“太一工程”夏令營……

　　如果“商戰(zhàn)”真的如同“兵爭”，那么，無論“太一工程”的企劃，還是CI作業(yè)的“迷蹤拳說”，都恰巧印證了將十八般武藝融會于運籌帷幄之中的整合營銷思想在當今市場上蓬勃的生命力。

　　企劃人不是萬能的，但企劃卻要求“全能”，因為企劃的目的是解決問題。企劃的“全能”體現(xiàn)在追求團隊的協(xié)作、集體的智慧。作為總企劃人，必須通曉技術(shù)、精于配置、擅長協(xié)調(diào)。

　　俄羅斯車臣內(nèi)戰(zhàn)時，俄軍組合運用雷達和高效導彈跟蹤杜達耶夫的高頻無線電話，準確無誤地將車臣反對派武裝領(lǐng)袖杜達耶夫當場擊斃，為迅速解決車臣問題掃清了障礙。

　　現(xiàn)代戰(zhàn)爭中充分發(fā)揮現(xiàn)代化武器裝備特性，施行外科手術(shù)般準確、迅速、高效、直奔主題的局部戰(zhàn)術(shù)行動，能夠上升到全局高度直接左右戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略進程。這與現(xiàn)代營銷“大處著眼，小處著手”，從全局觀點高度重視局部營銷戰(zhàn)術(shù)手段的方法也是一致的。

　　企劃固然要注重系統(tǒng)的思考，在“面”與“體”的意義上追求多方面多層次之間的整體協(xié)調(diào)。但是，在當今商戰(zhàn)的背景下來看，問題的另一個方面也很值得重視，那就是，系統(tǒng)思考并不排斥“點”的突破。局部戰(zhàn)爭的勝利意味著力量對比的改變，“力量對比”的傾斜性變化，最終將導致戰(zhàn)略地位的置換。從這個意義上看，局部等于全局，小勝等于大勝。而企劃人，也完全應該在這種前提下，堅持這樣的觀點：不盲目追求大勝；不因小而不為；關(guān)鍵是找準位置，發(fā)揮優(yōu)勢，全力以赴，力求局部的全勝。

　　1996年的一天黃昏，一個來自四川廣漢的長途電話打通了我的手機，電話那頭是一位先生。才講了幾句話，就覺得一定是個干練的老總。果然，他很快將談話轉(zhuǎn)入正題：“我想請你盡快安排孔繁任先生到我這里來一趟……”

　　原來，這位老總的企業(yè)是生產(chǎn)方便食品芝麻糊的，牌號叫做“康達爾”。“康達爾芝麻糊”立志要向同行業(yè)第一品牌“南方黑芝麻糊”挑戰(zhàn)，但卻一直被產(chǎn)品的銷售問題所困擾。最近，在從鄭州返回成都的火車上，這位老總偶然讀到《一個企劃人的獨白》，覺得孔繁任在書中所表達的一些觀點和經(jīng)驗之談，比較對路，于是便直接打電話找來，請求我們介入他的營銷企劃。

　　到了廣漢，看了企業(yè)，聽了情況介紹，孔繁任接著又馬不停蹄地去附近幾個縣市的賣點實地考察銷售情況。回到廣漢之后，孔繁任雖然深為他們的雄心壯志所感動，也為他們艱苦創(chuàng)業(yè)的精神所感染，但一個企劃人的職業(yè)眼光和職業(yè)道德卻促使他不得不首先向他們發(fā)出忠告：要挑戰(zhàn)“南方”，精神可嘉，事情卻萬不可為，至少現(xiàn)在不行。

　　為什么?

　　很簡單，事實上，這就好像是小孩向巨人挑戰(zhàn)。這樣說雖然來得太過刺激，但孔繁任必須將自己已經(jīng)看得很清楚的問題向客戶指出。說實話，“康達爾”的規(guī)模、資金、生產(chǎn)技術(shù)、銷售能力和人才各方面的力量都不可能與“黑五類”集團相比，這是其一；第二，即使“康達爾”有足夠的資金實力擺出一副行業(yè)老二的樣子，去與“南方”在廣告上硬拼，可是，一旦引起“南方”的反擊，恐怕很快就會被對方龐大的“身軀”壓得喘不過氣來；再說，如果對方視你若無，那么，在對手這種不理不睬的態(tài)度下，“康達爾”真的去充當所謂的“挑戰(zhàn)者”，就顯得非常一廂情愿般地可笑了。

　　那么，“康達爾”就沒有生機、只能無所作為了嗎?不，恰恰相反，還可以大有作為，只不過思路與此不同。經(jīng)過為期幾天的考察，孔繁任已經(jīng)理出一條思路：“康達爾”芝麻糊向“南方芝麻糊”叫陣，顯然不具備條件，充其量只能算是市場追隨者或市場補充者而已。如果真的要與巨人硬拼，必須具備兩個條件：一是形成適合自身特點的成熟的營銷技術(shù)和隊伍；二是具有雄厚的資金。而這兩點目前都不具備，如果此時展開廣告、公關(guān)的大筆投入，那都將是得不償失的舉動。在不具備全局優(yōu)勢的情況下，最為理智的選擇就是，在保持現(xiàn)狀的前提下積極操作實力的逐步“積累”，而這當中一個極為關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)原則就是，尋找甚至制造局部優(yōu)勢，在自己可以控制的范圍里，以壓倒性的力量贏得份額。

　　基于這樣的策略思考，孔繁任為“康達爾”此后工作的展開，理出了非常清晰的脈絡(luò)：

　　第一步，藉由產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，形成與對手的差異，在供方特性上形成相對的優(yōu)勢。比如，在產(chǎn)品特性上，可以進一步強化其優(yōu)勢。芝麻糊這種速食食品，沖泡起來很麻煩，除非家庭購買，可以慢慢地用熱水搗糊。廠家為了增強產(chǎn)品對旅客、游客等出門人的吸引力，已經(jīng)將芝麻糊由袋裝改變?yōu)橐淮涡酝胙b，這當然就極大地方便了消費者。但是，這還并沒有到頭，比如，很多人即使肚子還應該再吃，但嘴巴卻已經(jīng)被芝麻糊甜甜的口感膩住了，這是一個必須重視的問題。比方說，可以在進一步改成小包裝以方便消費者隨時隨地食用的同時，在每一個小包裝里加進一點泡菜或者榨菜什么的，讓消費者在甜膩之后能夠快捷地消膩爽口。這一點，企業(yè)立刻就照著實行，事后證明，這一個改動對其銷售額的上升起了很好的作用。

　　第二步：通過對銷售區(qū)域與目標消費群的重新界定，開發(fā)需求方的特性，為相對優(yōu)勢奠定環(huán)境的基礎(chǔ)?？追比卧谑袌稣{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“康達爾”雖然在全國市場的總量上所占的銷售份額甚是微小，但是，在西南部分地區(qū)卻銷得相當不錯。比如，在綿陽食品市場，“康達爾”比其他牌子特別是比“南方“、“多力”這樣的名牌銷得還要好。仔細追究發(fā)現(xiàn)，來市場進貨的多是鄉(xiāng)村的供銷社網(wǎng)點，其所覆益的消費者幾乎全是農(nóng)村人口，原來，“南方”與“多力”的廣告爭奪戰(zhàn)，使芝麻糊的產(chǎn)品形態(tài)被廣大消費者所了解，但是，兩大品牌雖然客觀上培養(yǎng)了同類產(chǎn)品的消費認知，而注重經(jīng)濟實惠的農(nóng)村消費者們在實際購買時卻偏向了價格相對便宜的“康達爾”。綜合評估了這方面的多種因素之后，孔繁任提出了一個深入挖掘市場潛力的方案，即以綿陽地區(qū)為模型，在四川及云南選擇類似區(qū)域，以“康達爾”的價格優(yōu)勢為主要武器，再加上由于這類地區(qū)的廣告價格往往相對于大城市要便宜得多，“康達爾”完全可以在自己實力的承受范圍之內(nèi)，在局部地區(qū)與大品牌形成抗爭甚至壓倒對方的投放……如此這般的相對優(yōu)勢，將成為“康達爾”贏得局部戰(zhàn)爭的勝利，并進而完成戰(zhàn)略積累的主要方式。

　　第三步：通過對產(chǎn)品上市廣告及推廣活動的特殊設(shè)計，在整合營銷的技術(shù)過程中傳達出現(xiàn)異于對手的鮮明個性。為了有效配合上述舉措，并將其傳達給相應的目標人群，對于廣告運動的設(shè)計就非同小可了，要將其對消費者的告知功能和促銷功能融會于簡單直接的操作當中去。好在與“康達爾”在這一點上達成了比較一致的看法。值得一提的是為“康達爾”芝麻糊設(shè)計的廣告語?？追比位氐胶贾菀院螅覀儗ｉT為此開了創(chuàng)意會議?！翱颠_爾”芝麻糊的主要成分是芝麻；其色黑黑，其貌不揚，但內(nèi)在品質(zhì)卻具有耐人品味的好處。而在“康達爾”芝麻糊銷售所覆蓋的地區(qū)，膚色渤黑的漂亮姑娘們有一句頗為俏皮幽默的自夸之詞，我們將其提煉以后，就成了后來的那句“黑是黑，有人追”。

　　將近一年之后，“康達爾”的老總來到了杭州，興致勃勃地與我們討論他的芝麻糊以及玉米糊等系列產(chǎn)品進軍華東地區(qū)的問題。 |!---page split---|

　　正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭向軍隊提出了越來越苛刻的要求一樣，當今市場競爭對企業(yè)的要求也幾近殘酷?，F(xiàn)代商戰(zhàn)詭奇多變，企業(yè)是否具有適應市場千變?nèi)f化的能力，是否能夠面對變化迅速作出正確的決策并迅速執(zhí)行，使自己始終處于一種主動狀態(tài)，這樣的快速反應能力，已經(jīng)成了制勝的關(guān)鍵。

　　快速反應，多快才算快?

　　孔繁任的說法是，“行動要比反應快”，企劃靜如處子，操作動若脫兔。

　　當然，要做到這樣，得有一些必備的前提。比如——

　　能否對市場的狀況作出迅速而正確的判斷；

　　是否能在有限的時間內(nèi)制定方案；

　　方案一旦形成，能否果斷決策；

　　決策形成后，行動是否迅速；

　　企業(yè)面對市場“快速反應”，很關(guān)鍵的因素就在于一線指揮官是否能獲得充分的授權(quán)，以及獲得了充分授權(quán)的一線指揮官又是否善于應變，是否能最大限度地縮短決策與行動的時間距離。對當今的企業(yè)而言，大大小小的市場機會并不是沒有，但這些機會又往往倏忽而來、稍縱即逝?？匆豢丛S多企業(yè)或者個人，他們之間的結(jié)局之所以迥然相異，一個非常重要的原因就是，在各種影響他們命運的機會已然來臨的時候，他們往往由于各種主觀客觀的原因沒有能夠及時有效地判斷，因而也就不能作出恰倒好處的反應。

　　這方面，訓練有素的武裝人員和競技運動員們給人的啟示非常直接而深刻。格斗當中的攻防進退、舉手投足，看上去幾乎不假思索，但實際上每招每式都能分析出扎實的訓練功底。

　　將這種情形推而廣之，聯(lián)系到企業(yè)與市場的問題，其實是一個道理。無論戰(zhàn)略問題，還是戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)問題，只有在對問題所可能涉及的方方面面的因素都有所了解有所思考有所訓練有所準備的前提下，“快速反應”才有可能。這方面，我們也有過不少的體驗。

　　在1990年代初期，我和孔繁任曾經(jīng)同時在一家中外合資的杭州奇觀水族有限公司為企業(yè)招選培訓公關(guān)部的職員，并且在半年多的時間里直接任職帶崗。那時候，經(jīng)常要在一些非常具體的企業(yè)公關(guān)宣傳促銷事務(wù)上，做一些必須快速的反應。對此，孔繁任在《一個企劃人的獨白》中，曾有—些記載——

　　第七屆全國旅游門票收藏展

　　杭州有個職工收藏協(xié)會，那里匯集了一大批收藏愛好者。門票是他們收藏的一大類。

　　奇觀水族館的門票很別致，在當時杭州的旅游景點門票中，算得上高檔。不同面值的門票上分別印上了色彩艷麗、形態(tài)迷人的熱帶魚的照片，確實賞心悅目。

　　收藏協(xié)會的秘書長是個有心人，水族館開張的消息傳揚開去，他就登門來收集。來時他拿出了一份協(xié)會的介紹信，說是要買全套的門票。

　　問明原由是收藏，我當即決定將票贈送給他。

　　過了不久，秘書長又出現(xiàn)在公關(guān)部，他送來了一份請柬，邀請水族公司派代表參加“第七屆全國旅游門票收藏展”的開幕式。原來，本屆全國展的承辦單位是杭州收藏協(xié)會，展覽地點定在植物園。秘書長還說，奇觀水族館的門票是杭州送展門票中最漂亮的，二十多個省市協(xié)會送來了上萬種全國各地的景點門票，看看會覺得很開眼界。

　　若論個人愛好，對此我是不感興趣的。但這個活動的全國性立刻就引起了我的警覺：那兒有戲!因為那兒已經(jīng)有了一個全國性的“臺”。既然已有“臺”，何不“借”來唱唱我們的“戲”，可況我們公司的“門票”都已入展了，“借臺”絕不會生硬。

　　第二天，我和張春江帶了公關(guān)部的四位員工一同趕到植特園。她們將水族公司的制服和絞帶、半導體擴音器都藏在包里。外人看去，與秋游植物園的姑娘無異。大家“悄悄”地進了“村”。來到現(xiàn)場的時候，離開幕儀式還有十來分鐘時問，全國各地的“藏友”們，在他們自己的集會上顯得特別興備。秘書長顯然是這個場面上最活躍的人物，遠遠地見了我們便忙不迭地打著招呼。

　　“現(xiàn)在的問題是怎么登臺亮相?”我對張春江說。

　　不愧是老搭檔，略加思索，春江提出了個辦法。我只說了個“行”字，大伙兒便在熱鬧的人群邊上開了個極短的“小會”，然后分散開來各自行動。

　　先是張春江通過秘書長找到收藏協(xié)會會長——今天大會的主席。以門票送展單位代表的身份，向主席提了個要求：為了向門票展的主辦單位表示衷心的祝賀，奇觀水族有限公司將向大會贈送門票。自己搭臺操辦的事兒，別人要來道喜送禮，主席自然是樂得其事。當下商量好，開幕儀式的第七項議程，就是由我代表公司向大會贈票。

　　開幕式準時舉行，有關(guān)報紙、電臺、電視臺的記者同時忙忙碌碌地采起了新聞。我們公關(guān)部的人員也退出人群做好了準備。

　　主席宣布“第七項，由杭州奇觀水族有限公司向大會贈票”的時候，我拿著全套的門票走上臺去，就著麥克風，向全場宣稱：奇觀水族有限公司的全體員工非常感謝這次全國門票展將奇觀水族館作為杭州的新景點加以介紹，為了表達這種感激之情，公司特別決定，派我做代表向大會的召開表示由衷的祝賀，并帶來了全聯(lián)的整套門票贈送給本屆大會。同時，為了滿足廣大“藏友”的需要，我們還帶了兩百套全聯(lián)門票準備以印刷成本價提供給“藏友”們。說完，我的手向大家的身后一指，大家回頭望去不禁都瞪大了眼睛。

　　姑娘們已經(jīng)將一色的制服，綬帶披掛上身。兩人一組，一個拿著手持式話筒向廣大“藏友”致意，同時又如數(shù)家珍般地介紹著水族館的種種。另一個手拿門票，笑容可掏地一邊招呼大家不要擁擠排好隊，一邊一套一套地將門票遞到“藏友”手中。姑娘們成了植物園的另一道“風景”，兩百套門票幾乎是頃刻之間便一售而空。

　　“奇觀水族”成了“第七屆全國旅游門票展”上的熱點。

　　許多沒有買到門票的“藏友”下午又趕到水族館去以面額之價購買。

　　為了滿足“藏友”的要求同時也為了廣泛地宣傳，我們決定向全國的“藏友”提供郵購服務(wù)。好長一段時間，公關(guān)部都得有專人來對付這事。

　　《奇觀水族夏今營》在中央電視臺的播出，使奇觀水族館聲名遠播，但那是自己花錢搭的臺，門票展上的“熱點”，同樣使“奇觀水族”在全國收藏界頗有聲望，而這是不用搭臺的。找了個巧妙的由頭，上別人的“臺”唱出來的。

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　　像門票展上這樣“小分隊奇襲式”的宣傳戰(zhàn)，把姑娘們的神經(jīng)訓練得特別的敏感。門票，成了公關(guān)部對外宣傳的一件有力武器，不斷地上演一幕又一幕“借臺”之戲。

　　一個星期天，公關(guān)部的姑娘中，排行最小的“老六”這天正好休息，自個兒在武林廣場閑逛。

　　十點多鐘，正在公關(guān)部值班的張春江接到了“老六”打來的電話。她告訴張春江，廣場上現(xiàn)在人很多，郵政局一百多人在廣場東側(cè)擺起了一字長蛇陣，正在紀念“世界郵政日”。這么大的場面，我們肯定可以做點什么，具體做什么，一下子想不出來，您是否可以來現(xiàn)場看一看。

　　張春江放下電話，便趕了過去，細致地觀察一番。這個紀念世界郵政日的場面上最高的首長是郵政局的一位副局長，正端坐在咨詢臺里，百名綠衣信使擺開長陣，以板報、橫幅、答詢的方式向路人宣傳郵政服務(wù)的知識，雖然杭城的流動郵局——郵政車也開到了現(xiàn)場，但諾大的現(xiàn)場卻少了點聲響。又一個借臺唱戲的方案在心里形成，張春江飛快地趕回公司向總經(jīng)理請求“彈藥”——一百張門票。

　　人家郵政系統(tǒng)員工慶賀自己的節(jié)日，我們憑什么去湊得上那份熱鬧?

　　張春江如此這般地一說，老總覺得也頗有道理，當下應允。

　　又是像門票展那樣，公關(guān)部的全體人員是便裝入場的，下午一點左右，準備上班的路人和各處餐畢的游人再次在廣場形成人流的又一個高峰時，張春江讓“老二”去請出了那位值班的副局長。

　　張春江報明了奇觀水族有限公司的身份之后，便對局長說：我們公司自成立以來，直享受著郵政員工提供的服務(wù)，值此世界郵政日之際，特代表企業(yè)向綠衣使者們表示衷心的感謝和祝賀，為表明心意，我們特別帶了一百張門票，贈送給現(xiàn)場的同志們。

　　局長自然是笑臉相迎，連張春江提出的讓公關(guān)部的姑娘們將票一一送到綠衣使者手中的要求，他也答應了。

　　身著制服與綬帶的“老六”，拿出話筒說將開來：郵政局的同志們，辛苦了。我們是杭州奇觀水族有限公司公關(guān)部的職員。對你們?yōu)槲覀児镜姆?wù)，我們表示衷心的感謝，也向你們致以節(jié)日的祝賀。在此，我們特別向每位同志送上我們奇觀水族館的門票。歡迎大家在繁忙之余，到奇觀水族館來，到奇妙的水下世界來……

門票被一張一張地送到每一位的手中。

　　路人紛紛駐足觀望，詢問原委。繼而，去過和沒去過奇觀水族館的，一道議論開來。

　　門票分送完畢，局長握著張春江的手說：你們具厲害，對我們公關(guān)到家了。

　　類似的活動，公關(guān)部一直是待機而戰(zhàn)，擇機而成。一段時間下來，公關(guān)部如同穿上了“借臺唱戲”的“紅舞鞋”，員工們也仿佛被訓練得條件反射一般，直鬧得人們常說：“杭州城，哪里有熱鬧哪里就有奇觀水族?！?/em>

　　說來也真是：浙江大學學生會進行“世界保護動物宣傳日”的活動，為了布置少年宮廣場的宣傳。后來向我們借桌椅，后來的景象就變成了這項活動的各宣傳點都有兩位身著制服肩披綬帶的“奇現(xiàn)水族”小姐。著裝整齊、訓練有素的姑娘們比起大學生們來在現(xiàn)場更顯專業(yè)化。教師節(jié)免費向所有教師開放，老人節(jié)又免費向所有老人開放，公關(guān)部的姑娘們也參加了電臺的現(xiàn)場直播，尊教敬老的事跡被媒介報道不已，全市生物教學研討會到水宮般的“奇觀水族接待室”召開；浙江高校文藝匯演的舞臺上也出現(xiàn)了“奇觀水族”姑娘們的身影……

　　在上面所記述的門票收藏展開幕式和世界郵政日廣場活動的這兩個過程中，我們作為企業(yè)的公關(guān)專職人員，都是在現(xiàn)場制定行動方案并迅速實施而獲得成功的?；叵肫饋恚绻麤]有對企業(yè)目標與策略的透徹領(lǐng)悟，如果不熟悉展覽會、現(xiàn)場活動之類的事務(wù)所牽涉到的各方面各層次的內(nèi)容與“關(guān)節(jié)”，如果沒有一定程度的敬業(yè)精神和工作技巧以及相應的授權(quán)，一個企業(yè)的公關(guān)部人員要做出這樣的反應是不太可能的。

　　當然，“快速反應”，不僅僅體現(xiàn)為這種戰(zhàn)術(shù)操作，在更廣更深的意義上，它也有著極為豐富的內(nèi)容。而對一個職業(yè)企劃人來說，就更是如此。多年來，于L繁任在為客戶服務(wù)的過程中，最被企業(yè)人士所看重的，就是他那極為迅速的臨場構(gòu)思能力和現(xiàn)場反應的功底。為客戶處理危機公關(guān)咨詢時是這樣，為客戶制訂具有一定規(guī)模的系統(tǒng)方案時也是這樣。

　　為鄭州“中年康”保健飲料企劃產(chǎn)品上市方案，就是這樣的一個過程。

　　“中年康”飲料是專為中年人設(shè)計的一種中藥保健飲料，內(nèi)含黃芪、丹參、擲猴桃、維生素等成分，具有調(diào)節(jié)血脂、預防心腦血管疾病及防衰老、抗癌等功效。中年康公司成立于1997年3月，5月8日產(chǎn)品正式上市，資金實力并不雄厚?；藥资f元上市推廣的費用，仍未取得應有的效果。

　　這時，他們找到了《銷售與市場》雜志社的李穎生總編，請求獲得營銷企劃上的支持與合作。好在李總編已經(jīng)將這本營銷人的專業(yè)雜志辦得頗為紅火，在圈內(nèi)圈外都有著不小的影響，所形成的作者群在行業(yè)上也都具有一定的造詣。而且，李總出面張羅，自然得天獨厚。于是，洽商停當，李總便點了孔繁任、斯劍和時茂中的將。由于三人都在《銷售與市場》雜志上專門談過公關(guān)、營銷和廣告的問題，客戶對他們的業(yè)績和資歷也比較認同。

　　于是，1997年6月底，葉茂中從北京、斯劍從上海、孔繁任則從正在進行作業(yè)的鞍山出發(fā)。大家齊聚《銷售與市場》雜志社，這既是一次《銷售與市場》雜志作者交流的聚會，也是大家從各自的專業(yè)方向出發(fā)，針對同一家客戶的要求進行整合營銷設(shè)計的操作過程。

　　對于產(chǎn)品，孔繁任認為主要占據(jù)了兩點優(yōu)勢：市面上的飲料，以中年人為消費目標人群的絕無僅有，大多數(shù)的產(chǎn)品都是面向年青人或小孩子，這是其一；中藥型保健飲料是第一次聽說，比較有新鮮感，在訴求上可以占據(jù)主動，這是其二。

　　但是，幾個方面的缺陷也很明顯，比如，價格太貴、包裝以及說明不太受歡迎、口味偏甜以至高血脂病人不敢喝；購買者多為送禮，自己飲用的極少；品牌名中的“中年”二字將目標人群界定為中年人，使老年人和年青人被排斥在外；有零售商認為廣告力度不大，促銷活動缺乏吸引力；而此前的廣告促銷推廣，雖然選擇了有線廣播和有線電視為主媒體并且收到了一定的效果，但平面廣告的媒體選擇有欠準確……

　　客戶的要求是在第二輪的廣告促銷運動中，全面“炸開”鄭州市場。由于距離中秋和國慶不遠，加上鋪貨和準備工作的時間，以及專家小組在鄭州的行程安排決定了方案制訂論證、決斷都需在短短幾天之內(nèi)完成。

　　專家小組將業(yè)務(wù)塊面分為品牌論證、銷售策略、廣告運動、促銷、公關(guān)方案幾個方面，由各方位專人在統(tǒng)一了基本營銷思路后，負責分頭行動。

　　很快，分兩個階段進行“中年康”市場調(diào)整的思路出來了：第一階段指現(xiàn)有產(chǎn)品的上市。目的在于打響品

牌，抓住9月、10月份中秋節(jié)、國慶節(jié)的商業(yè)機會，把銷售額提升上一個臺階，最大幅度地回籠資金，并做好市場反饋工作，取得調(diào)整市場的依據(jù)和必要的時間。第二階段是產(chǎn)品調(diào)整階段：一是對產(chǎn)品的口味、包裝、商標等進行改進；二是操作品牌擴展，“中年康”現(xiàn)在消費目標群比較狹窄，可考慮推出系列產(chǎn)品，如“老年康”等，并可將品牌的產(chǎn)品線延伸到醫(yī)藥、醫(yī)療器械等其他中老年保健產(chǎn)品。

　　企業(yè)急需的是第一階段的所有企劃方案，到鄭州的第三天上午，大家與客戶坐在一起論證企劃方案。

　　銷售策略方面，實行銷售控制，實現(xiàn)市場饑餓法，以廣告和促銷誘使商家的進貨。廣告方案初期側(cè)重于感性召喚，比如刊出“我找我的爸爸”、“兒子你在哪里”等報紙通欄廣告以引起消費者注意，再深入介紹產(chǎn)品特性；促銷方面則舉辦一個海報大行動，計劃于一夜之間完成張貼十萬張海報；公關(guān)側(cè)重現(xiàn)場錄像、新聞消息和對活動的深度報道；并將“保重不是一句空話”這一主題口號貫穿于整個上市方案中。

　　客戶在論證會上挺滿意。沒料到的是，到了下午，客戶又全盤拒絕了整個方案。原因并不是對方案不滿意，而是認為公司里沒人能操作方案，與媒體也沒有打過什么交道，執(zhí)行起來感到很困難。這下把大家弄傻眼了。原打算即使要修改，也不過是小改動而已，因為在方案成為文案前，大家都已討論過，客戶沒有提出異議?，F(xiàn)在方案重新做的話，明早的飛機趕得上么?

　　客戶也很著急。

　　還剩下一個晚上的時間，策劃、論證、文案，全都得出來。

　　但是，孔繁任卻是一副胸有成竹的樣子，反過來安慰客戶：“別急!晚上9點30分到這里，論證新的方案?！?/p>

　　餐桌上這幾十分鐘，孔繁任基本上是在與大家閑聊的過程中度過的，沒有人知道，新的方案也正是在這個過程中產(chǎn)生的。

　　好在葉茂中、斯劍都是行家里手，整體思路一出，各人很快拿出了配套方案。

　　新方案的要點是：推出的廣告、公關(guān)、促銷活動，皆圍繞一個主題：“老子當兒子時的游戲”，藉此來展開營銷傳播攻勢；以原來的思路繼續(xù)在報刊上連登廣告，但在每則廣告文案內(nèi)放入組合游戲的布告。廣告語：“給老子一份輕松，給兒子一份學問?！眱?yōu)先選擇經(jīng)銷商作為游戲參賽人員，并帶子女一起參加。把參賽過程攝制下來，在每晚的當?shù)仉娨曋胁コ?；?jié)目播出—個月后，舉辦游戲大賽，將活動推向高潮，中間穿插報道及評述……

　　中年人回憶起自己童年玩的游戲，既有一種愉快的體驗，又會讓他們在繁忙的工作之余，獲得一份輕松，一份從容。而同時，現(xiàn)在有著大把玩具的小孩子也有可能對這些“舊時”的游戲感到新奇。

　　父子問時觀看同一節(jié)目，這種機會很少有；而父子共同參加游戲競賽，則不僅有利于培養(yǎng)父子感情，而且更有利于小孩的動手動腦能力和團結(jié)合作的精神。

　　同時，大賽的游戲規(guī)則也很簡單：用“中年康”飲料的空罐，搭成二七紀念塔或者別的造型，誰搭得多，搭得美，誰就取勝?？展蘅梢栽谌魏蔚胤劫I到，5毛錢一個，這樣，與酒店、餐廳的促銷又可以結(jié)合在—起了。

　　這個方案，又很快獲得了客戶的認可?？蛻舸_認，在操作上沒有什么問題。

　　從第三天晚上12點到第四天凌晨6點，所有的方案整理成文本。

　　這個過程，在客戶看來，確實是比較神奇的，“快速反應”的速度簡直不可思議。而我知道，這并不是孔繁任的腦袋有多么神奇，恰恰相反，這完全是由于他的敬業(yè)和勤奮使然——類似“老子當兒子時的游戲”這樣的構(gòu)思，在他的“腦庫”，還有不少的儲存，那都是他平日里勤于觀察與思考的結(jié)果。

　　游戲市場，絕不是掉以輕心，玩“市”不恭。于紛繁復雜之間，審時度勢，隨機應變，厚積多年學問與經(jīng)驗，薄發(fā)于短兵相接之瞬間，臨危不亂，舉重若輕，游刃有余。此等游戲者，實為藝高膽大也?？追比坞m然如此努力著、實踐著，但不敢自以為爐火純青，只是將此作為孜孜以求的境界。

 游戲,市場,商戰(zhàn),技術(shù),技能

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