當(dāng)前，在通路空前擠壓的情況下，很多廠家紛紛采取了分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)做的方式，比如，可口可樂公司，多年以來，就一直采取分渠道運(yùn)作的通路模式，并于近年開始向農(nóng)村終端“挺進(jìn)”，意在渠道下沉，瓜分農(nóng)村市場“一杯羹”。但“開辟第二戰(zhàn)場”不可回避的問題是，如果價格設(shè)定不當(dāng)，也會導(dǎo)致“自相殘殺”不良局面的出現(xiàn)，因此，科學(xué)、合理的價格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道運(yùn)作，怎樣解決價格與渠道的矛盾，價格又該怎樣定呢？　　

　　筆者認(rèn)為，要解決渠道和價格的沖突問題，避免渠道間的價格“碰車”現(xiàn)象，我們就必須將渠道進(jìn)行細(xì)分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，“一個蘿卜一個坑”地導(dǎo)入不同的產(chǎn)品，然后“分而治之”，渠道之間才能相安無事，當(dāng)然，作為中小品牌的產(chǎn)品在不同的渠道導(dǎo)入相同的產(chǎn)品來進(jìn)行運(yùn)作的案例也很多，但需要價格予以很好的設(shè)定和控制。但隨著市場的不斷細(xì)分，產(chǎn)品也必將細(xì)分，因此，不同渠道切入不同產(chǎn)品，將是未來市場運(yùn)作的趨勢。而價格的設(shè)定，則要充分結(jié)合銷售渠道的細(xì)分與定位?！　?/p>

　　一、渠道細(xì)分。銷售通路一般分為流通渠道、零售終端（KA）、特殊通路三種。

　　1、流通渠道，主要是指各級批發(fā)市場、批零商店、食雜店、非自選型百貨商場、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場等等銷售通道。它的特點(diǎn)是，粗放式經(jīng)營和管理，購物環(huán)境一般，運(yùn)營成本低，適合大進(jìn)大出，集中于生活消費(fèi)品等等?！　?/p>

　　2、零售終端，這里所指的零售終端，主要是指以零售為主的各類連鎖超市、賣場等。比如，跨國或國內(nèi)的各種大賣場（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等，其特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營成本高，開架自選等等?！　?/p>

　　3、特殊通路，是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指學(xué)校、單位、網(wǎng)吧、監(jiān)獄、社區(qū)包括團(tuán)購等等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購買、消費(fèi)集中，一般是大宗購買，須有一定人脈或社會關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營成本相對較低，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高?！　?/p>

　　二、價格設(shè)定。不同的銷售渠道，其運(yùn)營成本和操作模式是不同的，因此，在價格的設(shè)定上，也應(yīng)該“到什么山，唱什么歌”，因地制宜，根據(jù)不同的銷售通路，制定不同的價格執(zhí)行模式。

　　1、流通渠道，是廠家提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場占有率、覆蓋率，增強(qiáng)產(chǎn)品及企業(yè)影響力的關(guān)鍵渠道。作為快速消費(fèi)品，要想迅速打開局面，搶占市場的制高點(diǎn)，就必須利用流通渠道的快速鋪市。但流通渠道，同時也是一種容易竄貨、容易倒價的一種銷售通路，因此，需要制定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價格策略。在價格的制定上，流通渠道的價格組成形式一般包括三種：A、出廠價，或者說是開票價，一般都是指送到價或到位價。B、月度返利，即為了控制通路，避免竄貨，而設(shè)定的正常返利，一般是次月兌現(xiàn)。C、追加政策，即為了鼓勵核心經(jīng)銷商或重點(diǎn)客戶，而設(shè)定的追加投入、促銷、坎級政策等等。流通上的開票價格一般都是給予經(jīng)銷商或代理商的價格，因此，在價格的設(shè)定上，必須要低于特殊通路和零售終端的直供價格，況且，有些零售終端或特殊渠道進(jìn)貨有時會從流通的批發(fā)市場采購，作為廠家，必須預(yù)留價差，以合理通路利潤分配，促使銷售渠道暢通?！　?/p>

　　2、零售終端，是企業(yè)打品牌、樹形象、保利潤的一種重要銷售渠道。但也是廠家較為“頭痛”的一種渠道。B、增值稅票費(fèi)用，即企業(yè)所要承擔(dān)的稅收部分，它們也是要列入產(chǎn)品成本及價格設(shè)定當(dāng)中去的。C、企業(yè)需要額外增加的人員費(fèi)用，諸如促銷員、導(dǎo)購員或理貨員的工資、補(bǔ)助等等，商超零售渠道價格的制定，也有企業(yè)采用倒推的方法來定的，即通過合理分配廠家、經(jīng)銷商及賣場利潤，來最終確定出廠價，此種方式也是一種較為科學(xué)與合理的定價方法。零售終端供貨，分為經(jīng)銷商供貨，或廠家直供兩種方式，但不論哪一種，筆者都倡導(dǎo)分品牌（副品牌）、分產(chǎn)品、分品項(xiàng)進(jìn)入，即零售終端產(chǎn)品與流通類產(chǎn)品分開運(yùn)作，因?yàn)?，零售賣場在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品內(nèi)外包裝等方面都有別于流通渠道，因此，分開運(yùn)作是一種長線的操作方法，其價格的設(shè)定可以遵循“就高不就低”的原則來進(jìn)行，只有分渠道、分產(chǎn)品來進(jìn)行價格設(shè)定，渠道成員之間的利潤才能更好地保障，市場才能長治久安?！　?/p>

　　3、特殊渠道，特殊渠道是企業(yè)的一種利潤“主產(chǎn)區(qū)”，因?yàn)樗M(fèi)用投入相對較小，操作短平快，因此，越來越被一些快速消費(fèi)品廠家所看好。特殊渠道產(chǎn)品價格的設(shè)定需要考慮的因素是：A、疏通關(guān)系需要投入的“公關(guān)”費(fèi)用。B、給予諸如團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人、單位領(lǐng)導(dǎo)親戚等中間介紹人的高額提成。C、日常維護(hù)的費(fèi)用，比如定期舉行的茶話會、座談會、資料郵寄等一些計劃內(nèi)費(fèi)用。特殊渠道的產(chǎn)品設(shè)定務(wù)必堅持“高質(zhì)、高價”，即質(zhì)量要有保障，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，價格要高得公道?！　?/p>

　　在日常的市場操作當(dāng)中，一般的中小企業(yè)，往往在產(chǎn)品進(jìn)入渠道上，采取“一刀切”的做法，即不論是流通、零售終端，亦或是特殊渠道，都是一個產(chǎn)品，一個價格，這既有好處，便于執(zhí)行，但也有壞處，即容易亂價。但更多的企業(yè)，尤其是大品牌企業(yè)，近年來較多地采取了分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作的模式。即不同的品牌，不同的產(chǎn)品，運(yùn)作不同的渠道，以此來維護(hù)市場秩序，避免價格倒掛、市場竄貨等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。比如，安陽健豐餅廠，針對傳統(tǒng)通路，其主要產(chǎn)品是“江順”、“優(yōu)能”系列，針對商超賣場，推出“金健豐”系列，其中“金健豐”系列，采用了美食專家劉儀偉做形象代言人，其在商超里醒目位置和較好的展示，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象。安陽健豐餅廠就是通過兩種不同使命的產(chǎn)品，達(dá)到了分渠道運(yùn)作，以及“大路朝天，各走一邊”的戰(zhàn)略目的?！　　　?/p>

　　產(chǎn)品價格的制定，事關(guān)企業(yè)市場運(yùn)作成敗和企業(yè)利潤大小和戰(zhàn)略得失，但不論怎么樣，產(chǎn)品價格的設(shè)定一定要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，而決不能單方面地想當(dāng)然，產(chǎn)品價格只有與市場很好地接軌，產(chǎn)品才能在市場上有較好的表現(xiàn)，才能最終獲得消費(fèi)者的青睞，才能達(dá)到經(jīng)銷商獲利，消費(fèi)者滿意，廠家贏利的大好局面。

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